快时尚品牌形象识别系统的扁平化设计研究
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摘要：扁平化设计更像是对纯粹的视觉体验的表达，通过简单的形状和色彩来替代纹理和光影效果。快时尚品牌的形象识别系统设计简洁大方，看似平淡，其实内容丰富。扁平化（Flal Deslgn）”作为视觉简约化设计的代表风格被广泛应用于快时尚品牌的标志和视觉系统设计中，通过这种极简主义的表现形式更快速的将品牌植入消费者心中，并突出快时尚平价、潮流的独特品牌体验。通过扁平化更加直白的将品牌个性展示出来，减少因繁复图形导致的认知差异，同时也体现着“少即是多”的设计美学和简约却不简单的品牌存在感。
关键词：快时尚品牌 形象识别 扁平化 简约设计 品牌认知
快时尚品牌因其产品更新速度快、价格平民化被越来越多的消费者关注并成为他的忠实顾客。ZARA（著名西班牙快时尚品牌）便是一众快时尚品牌中的经典案例，从产品设计到终端零售，ZARA极尽可能将整条供应链系统高效地整合，大幅压缩前导时间（产品从设计到生产、物流、销售的过程），将国际大品牌120天的前导时间缩至平均12天，最短7天，紧跟时尚潮流，不断增加顾客的新鲜感。相较于传统品牌而言，这种独特的营销模式成本低、高收益，因此促使越来越多的传统品牌通过转型或创建子品牌跻身快时尚行列。在当前竞争激烈的快时尚产业，形象识别系统的差异化特点开始成为每个快时尚品牌诠释其品牌特色和产品设计风格的直接途径。对于大部分快时尚品牌来说，被主要用于区分的象征即是一个符号、标志或其他可知觉的视觉元素，如颜色、字体等，这些元素的功能通过一种有影响力的、简洁直接的方式传达企业的“内在美”（即核心理念），向消费者展现独一无二的品牌个性。
一、趋向视觉简约化的品牌形象识别
国际品牌设计大师沃利，奥林斯（Wally Olins）曾在他的近作《品牌术》一书中提出了“品牌可视化”的观点，即消费者对某个品牌的认知度和评价是建立在感官所产生的体验之上的。品牌形象设计便是将这些被赋予了特定意义的元素整合起来并加以升华，用比语言更快更强烈的视觉传播手段向大众传递品牌信息，帮助大众认知品牌。一个品牌可视化的直接表现形式就是形象识别。精准的品牌传播需要精确的品牌定位与优良的品牌视觉系统来支撑，两者缺一不可。
美国快时尚品牌巨头GAP的换标事件揭示了视觉简约化对品牌形象识别和产品定位在大众心目中的认知影响。该品牌创立之初，它的标志是由“GAP”三个英文字母反白在蓝块上的简单组合，旨在传达年轻、时尚、休闲的品牌定位，且使用时间超过20年。2010年10月4日，GAP公司突然没有预兆的在其官方网站上公布了最新的品牌LOGO，取代了原有的蓝底白字标志。在仅仅数分钟之后，GAP的忠实拥护者就开始在各大社交媒体上表达了对该品牌新标志的不满，“粗糙”、“俗气”、“没特色”是人们对其新标志最多的评价。几天之后，GAP公司不得不撤下新logo，并换回旧的标志。借用特劳特的定位理论来解释GAP事件，即一个品牌一旦在消费者头脑中占据了一个位置，要想改变形象重新为其定位，几乎是不可能做到的事。
根据相关调研数据的分析显示，80%被熟知并获得反复购买的快时尚品牌，它们的形象识别系统设计都趋向于视觉上的简约化，用去繁复的设计语言将品牌内涵浓缩于其标志和相关形象识别元素之中。“扁平化（Flat Design）”作为视觉简约化设计的代表风格被广泛应用于快时尚品牌的标志和视觉系统设计，通过这种极简主义的表现形式能更快速的将品牌形象植入消费者心中，并突出平价、时尚的独特品牌体验。二基于快速认知的扁平化设计
扁平化设计（Flat Design）意味着在设计中不使用常用的渐变、阴影、高光等拟真视觉效果，以色块最为外在表现形式，从而打造出一种看上去更“平”的设计风格，它是一种基于简约审美的视觉语言。扁平化设计的优势就在于它可以更加简单直接的将信息和事物的工作方式展示出来，减少因认知差异而产生的障碍，同时也体现着“少即是多”的设计美学，简约却不简单。从某种层面来说，扁平化设计可以说是极简主义的直系亲属，它不但兼顾了极简主义的原则还融合了更多的复杂性，两者正在成为新的设计表达趋势。
随着当下智能应用程序及网络互动社交平台的不断发展，品牌构建中的形象识别必备元素也随之不断延展，与品牌标准色彩、标志风格相一致的官方网站及智能手机客户端（APP）的界面都已经纳入其中。越来越多的网页界面和应用程序界面的设计变得平面化了，google、facebook、win8系统、苹果10S7系统的界面设计都顺应了这种颠覆常规的设计趋势，甚至连很多品牌的LOGO设计都深受这股“平面化”风潮的影响。
最近，英国创意咨询公司Futu reBrand提出一套智能体系，预测在不远的将来，品牌会有怎样的变化。他们建立了一个虚拟市场，鼓励“交易者”根据发展潜力购买和出售国际品牌的股份。预测结果显示未来品牌将会出现五大趋势：少些浮华，多点舒适，大众参与度更强，环保意识更强烈。由此可见，在未来简约的品牌形象识别将更容易打动大众。
快时尚品牌作为平民化时尚快消品的代名词，品牌的形象识别元素必须是中庸与大众化的。简单、明了、易于识别、方便认知才更容易获得消费者的关注。日本快时尚品牌优衣库（uNlQL0）的形象识别系统便是最具“扁平化”设计意味的代表。新锐设计师佐藤可士和将优衣库品牌的英文名称“UNlQLO”与单一色块组合，红底白字，简单、明确的传递出了该品牌的存在价值和时尚感，体现了其作为快时尚品牌的“快”消费文化，让人眼前一亮。同时，红底白字的对比差异也增强了标志的吸引力。在优衣库每个零售店面的内部形象和识别系统都一致的将这种红底白字的组合应用到极致，很轻易的让消费者就记住了“优衣库”这个名字并进入店面开始体验。佐藤可士和这样的设计理念恰恰符合“扁平化”的一切审美特征。现今，像优衣库这样将“扁平化”应用至形象识别系统设计的快时尚品牌正在不断涌现，这样的趋势不禁让人思考为什么“扁平化”开始被广泛应用到快时尚品牌形象识别系统的设计中？
三、应用于快时尚品牌形象识别系统的扁平化设计
随着智能手机及移动网络的普及，大家可以便捷的通过手机关注自己感兴趣的新闻、事件和喜欢的品牌，手机几乎成为人们与世界连接的首选工具。在这种数码智能化的社会环境下，品牌形象识别系统的构成要素得以扩展，不仅包含logo、标准色、等相关视觉基本识别元素的统一，还囊括品牌官网界面以及应用程序（APP）界面的视觉识别，品牌变得与消费者更亲近。电商模式的蓬勃发展，带动了越来越多的快时尚品牌纷纷建立智能手机客户端。通过APP（应用程序）吸引消费者的关注，向大众展示品牌形象，已经成为一种热门的营销方式，为消费者传递最新的产品更新信息，并让潜在客户在互动的过程中了解品牌，促进销售。
扁平化这场基于用户体验的视觉革命已蔓延到了品牌设计领域。它不仅被应用在品牌APP的界面设计，同时也贯穿了logo乃至整个品牌形象。打开“优衣库”的手机官方客户端，可以看到整齐的网格式排版，用色块来区分按钮功能。完全扁平化的界面设计省略了繁琐的视觉障碍，在程序使用的过程中注重功能性，从用户体验出发提升使用者好感，使其成为下一个客户。这种扁平化的界面设计与其官方网站和“优衣库”的视觉识别元素应用协调统一，互相作用，突出该品牌所代表的简约舒适，强调品质的定位。同样形象识别趋向扁平化的快时尚品牌还有zARA（著名快时尚品牌），“变装”后的品牌logo字体整体间距变宽，感觉更纤细更“平面”，从视觉上的第一感觉来说更符合该品牌产品以时尚、平价著称的销售理念。
四、结论
一个品牌的形象识别系统，更像是它的一张名片，代表着品牌想要告知消费者的所有信息。快时尚品牌一直以速度快、产品高频率更新、永远追随潮流的特点吸引大众，新的快时尚品牌的不断涌现和追求速度而导致的产品质量问题，使这个光芒闪烁的时尚产业变得有些暗淡。为了突破这种现状导致的品牌好感度和存在感的流失，部分快时尚品牌从其形象识别系统着手改变，希望从外观形象开始给消费者全新的体验。
扁平化被快时尚品牌应用于识别系统的元素设计中，去掉所有琐碎、复杂的立体化的装饰，用简单的元素去表达更深刻的内在，这不禁与快时尚品牌所要表达的品牌内核一致，摒弃浮华、繁琐的设计，追求简单时尚舒适的生活方式，将快速、美好的购买体验从品牌可视化的感官体验上传达至消费者的内心，塑造快时尚品牌与众不同的时尚品味，这就是扁平化应用于快时尚品牌形象识别系统的设计中产生的价值。