浅析文化差异下商务广告的翻译策略
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摘 要：语言是承载文化的载体之一。在经济高速发展的今天，商务广告以其高效的宣传效果，能快速的提高产品或企业的知名度，是一种常见的商务活动。随着中国商品不断走出去，国外商品不断走进来，商务广告的翻译成为商务广告中一项重要的内容。本文对中外文化的差异进行了分析，在此基础上提出了文化差异下的商务广告翻译的策略。
关键字：中外文化差异；商务广告；翻译
中图分类号：G710 文献标识码：A 文章编号：1003-2851（2012）01-0190-02
一、中文不同文化下的差异
语言是承载文化的载体之一。在经济高速发展的今天，商务广告以其高效的宣传效果，能快速的提高产品或企业的知名度，是一种常见的商务活动。随着中国商品不断走出去，国外商品不断走进来，商务广告的翻译成为商务广告中一项重要的内容。广告的目的是希望消费者喜爱自己的产品，那么一个受喜爱的广告词或品牌名，是广告宣传成功的前提。在现实社会活动中，不同地区的人民有着不同的生活习惯和生活信仰，即不同的生活风俗。古语有：“十里不同乡，百里不同俗”之说，如果是跨国界，各国之间的风俗文化就更不一样。
1.生活环境造成的不同生活习惯。中国是一个几千年的农业大国，形成了内敛的文化习惯，重视家庭，尊师重道，敬老爱幼。在中国古代，曾建立了家族族谱的家族传代族谱，有完善的姓氏体系，形成了儿童能耳熟能详的“百家姓”。中国崇尚英雄，古代人以留名千古为自己人生奋斗的最高目标。中国古代封建社会就建立起了完善的思想体系，通过各种文学作品展现出来，针对小孩子的启蒙古代教育形成了“弟子规”，“三字经”等经典的教课教材。而这些都反映了一个“忠，孝，仁，义”的主导思想，教育人们要忠于家庭，忠于国家。在中国传统文化发展过程中形成了丰富的中国传统文化宝库。从春秋战国时的诸子百家，唐诗宋词，明清小说，中国的传统文化可谓博大精深。中国的传统文化在中国广告中的应用也是非常的频繁。相比于中国，西方欧美国家则是不一样的生活习惯。如美国是移民国家，崇尚外向的文化习惯，崇尚个体独立自由。美国从建立发展到现在才三百年的历史，可以算是一个非常年轻的国家。受国家文化发展的影响，美国人很务实，目标性很强。英国是一个沿海国家，是目前为数不多的君主立宪国家之一，英国人把绅士作为生活标准。德国是内陆国家，是一个非常严谨的国家，因此德国出了很多著名的科学家。就算是和中国同是亚洲国家，受生活习惯的影响，国家传统文化也会不一样。就如日本是一个拘谨而且严谨的国家，在日本家庭中，有大男子主义倾向，一般丈夫的地位都比较高。因此受生活习惯，传统文化的影响，在中国的广告中很多都以家庭健康和谐圆满作为广告设计的情景。而国外的广告则比较重外在形式，重视感官效果。
2.信仰不同，喜恶不同。中国是多个文化体共同发展国家，受传统农业生产的影响，在中国人眼中牛，羊，猪，狗等都是吉祥物，还编制了十二生肖的农历，表达人们对动物的喜好。中国人崇拜“龙”图腾，认为龙是祥瑞。龙是综合很多动物特征演化而来的，因此在中国人眼中自己是炎黄子孙。但在西方文化国家“dragon”是邪恶的妖魔。中国也是一个多民族多的国家，佛教，道教，天主教，基督教等等都是在中国比较有影响力的宗教。相比较而言，西方国家信仰基督教，比较统一，因此西方国家的圣诞节，复活节等节日都是与宗教有关。中国人认为数字4，7是不吉祥的数字，因为4谐音死，是不好的寓意。在西方国家数字13被认为不吉利，因为基督的徒弟犹大因为13个金币在13日这天背叛了他。
3.文化不同。随着历史的发展，形成了精炼的谚语。谚语也是常见的语言表达形式。如“刻舟求剑”讽刺的是固执而不知变通的行为，如果在翻译中直译，则会带来理解上的困难。除此之外，汉语文字博大精深，含义往往在不同的语境有不同意义，如“东西”一词就有几种用法，“东西放在那里了”是名词，中性词。“真是个坏东西”则是贬义词，“东西南北”又指方向。文化的不同还体现在中国传统文化的理解上，中国的传统文化往往言简意赅，因此很多外国人在学习汉语的时候都感觉学的很吃力。主要就是对中国传统文化的理解。文化中，除了文学之外，音乐，美术，戏曲等中国与国外文化也存在很大差异。
二、文化差异下的商务广告翻译的策略
商务广告的翻译不仅要真实反映广告表达的意义，更要考虑广告宣传目标国家的文化差异。尊重文化差异性就是尊重宣传目标国家的消费者，是一个企业必须做到的道德要求。同时，只有在尊重文化差异的基础上翻译的广告才会受当地消费者喜欢，才能有效达到广告宣传的目的。实践总结，文化差异下的商务广告翻译策略如下。
1.做好翻译，掌握两种文化比掌握两种语言更重要。尊重文化差异，迎合消费者的审美标准。例如“白象牌”电池，在中国人们对白象很有好感，是吉祥的意思。此品牌产品销国外时，如果直译为“White elephant”，不但毫无吸引力，也没有美感，如果是在南亚国家，会触犯当地人民的忌讳。后来在翻译的过程中改译为“pet elepfant”，增加了美感的同时，让人联想到可爱的小白象，达到了很好的产品宣传效果。尊重文化差异，要建立在深刻理解广告投放地的地区文化，尊重当地国家人民的生活习惯，的基础上。在我国的新疆地区生活的伊斯兰教民族，是一个以猪为民族图腾的民族，在这些地区投放广告就要特别尊重当地人民的文化习惯和信仰，不能冒犯。
2.谐音音译，创造性翻译。在很多知名的产品品牌中，就巧妙的应用了谐音音译的翻译手法，很好的解决了文化差异的问题。如“yahoo”品牌网站，翻译为“雅虎”。在中国传统文化中很崇尚一个“雅”字，“虎”又是吉祥动物之一，因此雅虎在中国的广告宣传中给消费者留下了深刻的印象。“Poison”知名的香水品牌翻译为“百爱神”，“Poison”直接翻译是“毒药”的意思，是国外为了迎合一些人追求野性刺激而设计，传到中国为了适应中国女性温文尔雅的个性，翻译为：百爱神，迎合了中国女性的喜好。类似的案例还有“goole”，翻译为“谷歌”，“sony”翻译为“索尼”，都是谐音音译，创造性翻译的非常成功的案例。谐音在中国传统文化中被应用的很多，很多的古诗词，猜字谜等等都有用到谐音的修辞方法。在中国传统文化中，代表富贵，吉祥的是人们喜爱的，很多的商品的名字如“福临门”，“旺旺”等等都是在表达这样一个美好寓意。但这些商品名如果直译为英语，意思表达上国外消费者将会很难理解，按照国外消费者习惯音译中国商品名也是很重要的。
3.压缩精炼式翻译。广告的意义是为了让消费者快速记住自己的产品，精炼的产品名字是有利于广告宣传的。如Hewlett-Packard公司旗下产品最开始在进入中国市场时翻译为“休利特-帕卡德”，在广告宣传中发现消费者很难记忆，后来改为“惠普”，简单易记，在中国成为一个家喻户晓的电子品牌。精炼翻译同时还要兼顾语境，可可可乐的英语广告词“Coke refreshes you like no other can”，如果直接翻译成中文，平淡无奇，没有冲击力，因此译者在翻译这句广告词时翻译为“可口可乐――提神醒脑，无与伦比”，不仅精炼的表达了广告词的意思，还传达了原文的自信霸气。广告词的精炼，可以很好的借助中国传统文化的优势，依靠精炼的语言传到商家要实现的宣传目标。广告最终的目的是要让消费者记住。同样中国商品在走向国际市场是，广告词也要遵循国外人民的文化习惯去简练词语，达到和实现广告的有效宣传。
4.巧用修辞翻译。巧妙应用一些修辞手法，避免一些直接翻译导致美感缺失，也不失为一种有效的翻译手法。就如中国“物美价廉”是表现产品优势的广告词，但如果直接翻译成疑问就是“cheap and good”，但这样的翻译在英语语境中会人有便宜没好货的联想，不是最佳的广告翻译，那么在翻译的过程中翻译为：“economical and good”，就能很好的避免直接翻译带来的影响。巧妙应用修辞，美化广告，给消费者留下美的印象，也是非常有效的宣传。
三、结束语
商务广告的翻译要重视文化差异的影响。深入了解广告投放地区的风俗文化，巧妙翻译广告用语，产品品牌名，对实现商务广告的有效宣传有重要意义。目前，我国正处于经济发展的黄金时期，是国内品牌走出去的最佳时机，开展大量的商务广告宣传对于提升国内品牌的国际竞争力是非常有必要的，借鉴做的好的商务广告翻译经验，帮助国内品牌产品企业走进国际消费者的视野。同时，在国外品牌进入国内市场时，通过完美的广告翻译，让中国的消费者更好的认识这些产品，帮助改善人民生活品质，有效促进中国市场经济繁荣发展。
参考文献
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