肯德基“秒杀门”的传播环境审视

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如果肯德基在运用网络营销的同时，建立起有效的网络舆论监督机制，将事态控制在萌芽阶段，要远远好过在好的人皆知后的亡羊补牢

2010年4月6日，肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动。计划在10时、14时和16时这三个时段，相应上块、香辣鸡腿堡或劲脆鸡腿堡、外带全家桶三款半价产品。由于促销力度较大，其促销信息在网络上广泛传播，引起广大网民的热切关注。然而，当众人拿着打印或复印优惠券前往肯德基购买时，却被告知优惠券被造假，不可使用，仅仅开始了几个小时的优惠券秒杀活动被肯德基迅速叫停。众多消费者与肯德基门店一度关系紧张，甚至有网友呼吁封杀肯德基，更有消费者因此将肯德基告上法庭。自此，肯德基不慎坠入“秒杀门”。

肯德基利用网络购物当下流行的“秒杀”促销，意在聚拢人气，吸引眼球。但由于肯德基促销执行漏洞，对信息传播控制不利。向消费者传达了不明确的信息，使原本计划仅l00位的促销名额演变成蜂拥而至的抢购大军，导致整个促销活动失控，最终不得不硬性单方面终止。虽然肯德基单方面终止协议，将盈利损失降到最低，但其品牌形象却大打折扣。

肯德基此次遭遇“秒杀门”，使我们不得不重新来审视当前的媒介环境和信息传播模式的变化。自网络等新媒体诞生后，口碑传播的渠道激增，信息传播的模式不再是“一对多”的发散式，而是变为“多对多”的网状节点武。每一个人都是这个庞大信息网上的一个节点，他们在接收到信息的同时，也都有可能成为该信息的传播者，并且在传播过程中会对信息进行新的加工和组合。因此，在网络传播时代信息传播的可控性更低，传播速度更快，传播范围更广。某一信息一旦在网络上形成话题并受到关注，那么该信息的传播便有可能在瞬间引爆。

伴随媒介环境和信息渠道的变化，消费者的消费行为也随之而变。变化一：消费者的信息搜集更倾向于来自消费者的评价与讨论，其他消费者的使用经验和信息反馈对于他们而言更加可信。变化二：分享成为消费者新的兴趣点，包括消费经验的交流，促销信息的传播等，他们乐此不疲地信息，传递信息。分享经验，并将此视为一大乐事。

可见，对于企业而言，网络的确是其可开发与利用的新的营销渠道。如何在利用自身可控制的媒体信息的同时，正确引导不可控的网络渠道传播，是其在运用网络营销时应注意的问题。

首先，企业应通过可控媒体明确、具有吸引力的信息。肯德基的促销信息极具吸引力，达到了吸引眼球的目的。但是，其传递的信息不够明确，这也是导致肯德基陷入“秒杀门”的关键原因所在。企业设计的促销信息和消费者接收并理解的信息存在巨大差异，而其中的罪魁祸首便是“复印有效”这几个字。尽管肯德基做出各种解释并对消费者致歉，但其传递的信息本身还是将其推向7诚信经营的对立面。

其次，建立有效的网络舆论预警机制。企业所面临的营销环境从未像今天的网络时代如此复杂过，由于网络上各大论坛及SNS社区等信息渠道的不可控性，企业随时面临危机四伏的危险境地。品牌问题的浮现往往是民间先于官方，或许已经在网络上炒得沸沸扬扬，而企业可能还浑然不知，待到企业发现之时，事态已经发展到难以控制的地步，企业往往陷入尴尬的境地。同时，网络信息的随意性和广泛性，也为恶性竞争提供了便利条件，竞争对手的恶意炒作和推波助澜，使企业更是雪上加霜。因此，在网络媒体盛行的今天，建立有效的网络舆论预警机制事关重大。如果肯德基在运用网络营销的同时，建立起有效的网络舆论监督机制，将事态控制在萌芽阶段，要远远好过在世人皆知后的亡羊补牢。