创维品牌在“健康光明行”中得到提升

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“他，还是个孩子......”2003年4月25日，随着中央电视台三套《同一首歌》桂林慈善晚会之“有爱就有希望”救助白内障患儿的音乐声起，观众为之动容，甚至有人流下动情的热泪。至2003年4月25日，由创维集团策划的大型品牌推广活动――创维集团“健康光明行”贫困地区白内障儿童复明工程拉开了序幕。在此之前，经过将近半年多筹备工作的“健康光明行”终于翻开了最重要的一页，该活动的目的是进一步深化创维品牌的健康理念，对健康概念进行深度定位，是创维健康电视从功能诉求过度到企业文化诉求的重要一步。

一、创维难题:健康电视的概念能打多久？

“不闪的，才是健康的！”这是创维集团一句让消费者耳熟能详的广告语。从2000年提出至今，集团以“健康电视”定位的品牌整合营销传播在彩电行业中奠定了独一无二的品牌地位，创维已经成为健康电视的代名词，让竞争对手望尘莫及，这也是创维电视区分于竞争对手的法宝之一。但由于彩电行业的特殊性，国内所有厂家均没有掌握彩电业的核心技术，产品同质化是一个普遍的现象。纵观创维健康电视“健康概念”的传播内涵，在于诉求“不闪的、防辐射的、高清晰的、护眼的”等功能诉求点，其缺点在于仅仅从产品功能上进行支撑，容易被竞争对手模仿、跟进甚至超越。假设失去了这一法宝，创维的品牌优势将何去何从？这是摆在创维面前的一道难题。经过集团高层多次研究讨论，认为创维品牌必须再次定位，或者称为品牌的再定位、跨位。“健康概念”必须从产品功能层面的诉求,深度定位到企业理念及企业文化的层面上来，从厂方立场深度传播转移到消费者的立场上来，从“创维的电视是健康的”到“创维是生产新一代高科技健康娱乐产品的”层面上来。这就是创维集团“健康光明行”白内障儿童复明工程所肩负的使命。

二、一个偶然事件:点亮了广告总监的灵感

寻找一个行之有效的品牌策划创意，让创维广告人绞尽脑汁。这是一场在消费者内心的“心理战”，不是一场简单的“广告风暴”或“赞助活动”所能解决的。然而，一次偶然的机会却点亮了创维集团广告总监、营销总部副总黎杰伟先生的创意灵感。在一次与香港朋友的谈话中，黎杰伟了解到香港一家慈善机构计划于2003年在中国西部贫困地区义诊，主要医疗贫困地区的白内障儿童。白内障是因眼球内水晶体混浊，导致视力障碍的一种疾病，通常可分为先天性与后天性两种，其中又以后天性的老年性白内障最为常见。黎杰伟进一步了解到，中国白内障儿童的现状令人吃惊，数量超过百万人，在同情之余，黎杰伟由白内障的“视力问题”联想到“创维健康电视关注视力健康”上来，而且，赞助公益活动是感动消费者的最有效的方法之一，企业回报社会、回馈消费者、关注社会问题难道不是消费者最容易接受的吗？ 品牌的塑造正如人格，雷锋做好人好事，人们联想到他是一个善良的、无私奉献的人；企业做好事，让消费者联想到企业是一个负责任、有魅力的企业。所以，企业品牌建设的首要任务是塑造一个“好人”，建立品牌的“人格魅力”。黎杰伟心里豁然开朗：创维已经初步具备一个好人的基础，如健康电视的推广、创维集团多次赞助希望工程、助学工程、抗洪救灾等，如果通过赞助救助白内障儿童的视力复明，让消费者产生品牌联想：创维就是一个关注视力健康、生产健康产品的高科技企业！给消费者的感受是那么自然、那么真切，效果是“水到渠成”的。

三、执行难题：幸好有一群热心人

创意出来了，策划方案出现了，进行求证，如何执行，又是一个难题。如何组织、寻找哪些部门支持、如何扩大影响力？一个个课题很现实地摆在面前。从2002年9月到2003年2月，策略方案经过一次又一次论证、修改，大体轮廓初见端倪。最后确定:创维集团在3年时间内赞助1000名中国西部贫困地区的白内障儿童复明手术，投入1000万元以上的活动费用，通过中央电视台等强势媒体，启动创维集团“健康光明行”白内障儿童复明工程。方案的准备工作是最艰难的，这时我们得到了香港著名女作家、香港勤+缘广告有限公司董事长梁凤仪女士的大力支持。梁凤仪作为商界名人具有广泛的社会资源，她与黎杰伟多次专程赴北京与卫生部的官员进行沟通，获得卫生部对方案的肯定和支持，并确定与创维集团合作，专门组织机构负责对西部贫困白内障儿童进行寻找、筛选和实施医疗手术。梁凤仪还提供了在西部进行白内障儿童专题片拍摄的人员和器械，协助活动资料库的准备。

2月20日，创维在北京电影学院邀请节目编导赴甘肃兰州，在全国最贫困的地区――定西县拍摄专题片。 与此同时，创维与中央电视台的沟通也正在艰难进行中。中央电视台3套《同一首歌》栏目以“关爱生活”激发了中国观众的共鸣，尤其是以“救助白血病儿童”、“中国统一”等公益主题在全国巡演最为著名，成为中央电视台的黄金节目。号召有爱心的人救助贫困地区的白内障儿童，这就是“同一首歌”！所以我们选定《同一首歌》作为传播的方式。

3月10日，中央电视台传来好消息，《同一首歌》晚会编导同意为创维做一场别开生面的慈善晚会。激动之余，大家开始紧张的筹备工作。晚会的筹备和执行由广州百合媒介广告有限公司全面承办，并计划于4月8日在中国广西桂林地区举行。

四、拍片小伙哭了！桂林观众哭了！

4月8日对创维来说，是一个特殊的日子。每年，创维集团的年度新品展示暨客户大会均在这天召开；桂林更是一个特殊的日子，选择桂林，是要让白内障患儿在睁开眼睛的第一眼，看见祖国最美丽的地方――山水甲天下的桂林。

在创维集团2003年度新品展示暨客户大会期间举行这场晚会，可以说是“一石二鸟”：一方面是一个品牌推广的大型策划方案，另一方面，可以增加客户对创维品牌的忠诚度和凝聚力，尤其是来自农村区域的经销商，他们一辈子可能都没有机会作为晚会嘉宾被邀请到如此盛大的晚会观看节目。这将永远成为他们一辈子值得炫耀、难以忘记的事！

4月7日晚上，创维集团在桂林面向100多位全国各地的新闻媒体召开新闻会，宣布创维集团“健康光明行”白内障儿童复明工程启动。

4月8日晚7∶00，天公作美，刚刚还在下的雨停了。晚会现场设在桂林市中心广场，晚会的消息传遍桂林及其周边城市的大街小巷，现场更是人山人海。晚会的所有物料、舞台布置了“创维集团”、“创维健康电视”关注白内障儿童的口号和标志。随着感人的《同一首歌》序曲奏响，“有爱就有希望”健康光明行晚会拉开了序幕。一个个影视明星如满文军、游鸿明、苏慧伦等登台献艺，始终贯串慈善晚会主题“创维健康光明行”进行。节目中，专题片的播出催人泪下，专题片再现白内障儿童的手术前生活场景。那贫瘠的土地、黄褐色的饮用水、渴求光明的眼神、对未来的呼唤，曾经让在甘肃拍摄专题片的小伙子流下眼泪，更让现场的观众热泪盈眶。最激动人心的创意，是在晚会现场拆除两名白内障儿童手术的绷带，当他们可以重见光明时那种喜悦、悲怆、感激的感情，深深融进现场所有人的心。晚会被创维集团的捐赠活动推向高潮，创维集团发出“关爱白内障儿童”的深切呼唤，表达出创维人的心声，晚会被爱心和热情所渲染、包围。

五、一个开始的序曲

活动的同时，创维集团的全国网络终端在进行物料的布置、媒体舆论造势;新一轮的促销活动、新闻公关在西部地区巡回进行;随着白内障儿童分区手术的实施，各地将不断掀起创维“健康光明行”的高潮，创维的“健康、人文关怀”将波及到广大西部地区及全国范围，创维的知名度和美誉度在广大地区大幅度提升，各地销售不断攀升，更增进了经销商的信心。

* 2003年8月下旬，“健康光明行”活动移师青海，为166名贫困白内障患者做了复明手术。

* 2003年8月至9月，云南大理也有89名患者受惠于此项活动。

* 2003年10月，创维西部“健康光明行”活动在甘肃省临夏回族自治州进行。该项目为甘肃临夏回族自治州210名贫困的儿童和青壮年白内障患者免费实施复明手术，还为当年甘肃省高考状元县――会宁县的50个儿童、青壮年白内障患者实施复明手术。

* 2003年12月，创维集团携湖南卫视到甘肃定西、临夏采访，并在2004年三月推出“健康光明行”《真情》专题节目。

* 2004年1月，创维集团携手新浪网举办健康光明行白内障儿童进行专题报道。

* 2004年8月，“健康光明行”开进新疆乌鲁木齐市，还给54位白内障患者阳光世界。

* 2004年12月，新疆喀什的45名患者做了复明手术。以上两地的手术均由北京协和医院著名眼科教授赖宗白大夫主刀。

* 2004年12月，新疆和田“健康光明行”成功救助了14个白内障患者。

* 2005年8月，贵州都匀“健康光明行”中，来自黔南布依族苗族自治州的50名白内障患者，由北京大学北大医院眼科博导主刀手术，看到了清晰的世界。

* 2005年10月，“健康光明行”在内蒙古呼伦贝尔治愈了51名患者。

* 2005年12月，甘肃会宁205名白内障患者得到了创维西部“健康光明行”的帮助。

* 2005年12月，甘肃靖远18名患者顺利完成手术。

* 2005年12月，下午，国家卫生部、创维集团和省残联在兰州举办总结大会宣布，“创维西部健康光明行”活动本月在甘肃省结束了最后一期手术，圆满完成计划。

六、更深远的意义

创维集团此次西部光明行体现了多元化资助形式以及实现较高的社会效益。西部贫困地区经济不发达，信息封闭，经济观念和条件落后。创维集团作为经济特区的企业代表，不仅仅是资助千名白内障青少年，在政府合作、医学交流上，也给西部带去很多有用的东西。

首先，“共建和谐社会”是党和国家在新的形势下的工作号召和“三个代表”指导思想的具体体现。企业的发展得益于社会和消费者的支持，企业回报社会义不容辞，为共建和谐社会，创维集团通过自己的实际行动，对全社会起到一个带头示范作用。同时，西部健康光明行还表达了和谐共生的企业公益理念，创维集团2005年还联合中央电视台在全国各地举办“创维情・文化行”大型基层公益文艺活动，把科技和文化送到基层和贫困地区，此举对缩短贫困地区在科技和文化等方面的差异,具有积极的意义。

第二，光明行的步伐继续向前。创维集团光明行每到一处，都要召开新闻会，呼吁社会各界共献爱心，帮助白内障青少年。创维深知，企业的能力是有限的，要联合更多的社会力量，呼唤人们关注的目光。创维赞助举办的两期《同一首歌・有爱就有希望》慈善晚会，打动了许多人，使更多的人了解西部的健康状况，向他们伸出援助之手。创维为西部建设做出了表率，希望大家一起努力，使光明行的步伐继续向前。

第三，实现双赢。创维集团认为：帮助白内障青少年复明，支援西部建设是这次活动的目的，但培养集团员工艰苦创业的精神，继承勤俭节约的中华美德，实现双赢，同样是这次活动的宗旨。我们常说：一例白内障手术费用3000元左右，这一数字，对于在深圳特区的消费来说，不过是一次饭局，一套名牌衣服。然而，在我国广大西部，特别是患有白内障青少年的一户贫困家庭，3000元就宛如一个天文数字。集团回报社会，同时也要通过这次活动培养集团员工艰苦奋斗、勤俭办公的企业精神。彩电行业已是微利时代，成本是制胜关键。为了培养职工艰苦朴素的作风，加强企业本身的文化建设，集团明确提出，节省每一分钱，为了西部白内障青少年。集团制造总部的四个食堂门口都有一块公告牌，每一天每个月浪费了多少粮食，都一一记录，提出警示。董事会执行总裁张学斌带头捐款，出差时尽量少带或不带随行人员，坐飞机只做经济舱。按他的话说，我一想到西部白内障青少年的情景，我们就没有理由不节约，不去支持他们解决痛苦。

据统计，三年来，整个集团干部职工为助学工程、抗洪救灾、希望工程、光明行活动等捐款超过50万元。特别值得一提的是，集团上下艰苦创业，创维2005年产值实现超过150亿元，在国内其它彩电厂家节节亏损的时候，成为极少数盈利的企业之一，是全球彩电行业的一个亮点。