消费者品牌延伸评价的机理研究:回顾与展望
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摘 要:品牌延伸是20世纪80年代以来被企业实践广泛应用但是又频遭失败的品牌化战略。由于消费者对品牌延伸的评价是品牌延伸战略能否成功的关键,大量研究对消费者如何评价品牌延伸进行了探查。本文通过文献梳理,指出了现有研究的四个视角:感知匹配性、母品牌特征、消费者特征和营销刺激;从上述四个方面对相关学术观点及概念进行了评析并提出了未来的主要研究方向。
关键词:品牌延伸;品牌资产;消费者评价;品牌管理;品牌战略
中图分类号:F713.50
文献标识码:A
文章编号:1003-5192(2009)04-0001-07
1 引言
20世纪80年代以来,广告成本和促销费用不断攀升,获得分销渠道的难度日趋增加,在市场中导入新品牌的难度越来越大,利用现有品牌的品牌资产,通过品牌延伸的方式进入新市场成为了很多公司战略性增长的源泉[1]。20世纪90年代美国市场上导入的所有新产品中,81%是通过品牌延伸的方式实现的[2]。但是品牌延伸战略在具体实施过程中却频频遭遇失败,一些关于品牌延伸实施状况的调查发现,在很多快速消费品类别中,品牌延伸的失败率几近80%[3]。品牌延伸战略在实践中一方面被频繁使用,而另一方面又屡遭失败,因此如何有效地提高品牌延伸的成功率就成为理论研究的当务之急。
从消费者的视角来看,一项品牌延伸是否有效取决于其是否能够显著改善消费者对使用了这一品牌化战略的新产品的态度评价。那么消费者对品牌延伸的评价是如何形成的呢?哪些因素会影响消费者对品牌延伸的评价?20世纪90年代以来,对这一问题的研究引起了学术界的高度重视,现有研究已经积累了较丰富的研究成果。通过文献梳理,我们发现这些研究主要聚焦于这样几个方面:其一,感知匹配性在消费者的品牌延伸评价中的作用及其作用机制;其二,母品牌相关因素对消费者的品牌延伸评价的影响;其三,不同消费者评价品牌延伸时所关注的因素的差异;其四,如何通过营销刺激改善消费者的品牌延伸评价。本文从以上四个方面对现有的相关研究进行了总结,在此基础上提出了研究展望。
2 感知匹配性理论及其对品牌延伸评价的影响
感知匹配性(Perceived Fit)是品牌延伸领域最早被探查的一个因素,一些学者又将其称为感知相似性(Perceived Similarity)、感知典型性(Perceived Typicality)或感知一致性(Perceived Consistency)。Tauber在分析了276个品牌延伸的效果之后得出结论,感知匹配性是预测品牌延伸能否成功的一个核心因素[4]。此后,Boush等人从归类理论(Categorization Theory)的角度对感知匹配性的影响机制进行了解释。他们指出,消费者会将使用同一品牌名称的产品归为一类,延伸产品因为使用了母品牌名称而会被看作是母品牌类别的一个成员;因此,消费者对母品牌的态度、情感就会传递到延伸产品中;而消费者对母品牌的态度与情感向品牌延伸传递的程度受到母品牌与品牌延伸之间的感知匹配性的影响,母品牌与品牌延伸之间越匹配,母品牌情感的传递就越容易[5]。Boush等人对感知匹配性的解释被后来的研究者广泛接受,并引发了关于匹配性影响更为广泛和深入的研究。
2.1 产品属性特征匹配性视角的研究
Boush等人的早期研究倾向于从产品属性特征的角度来理解感知匹配性,他们认为消费者对匹配性的判断是通过对新产品和母品牌原型产品之间产品特征的逐一比较而得出的。他们的实验研究发现,情感从母品牌到延伸产品的传递受到产品属性特征匹配性的强烈影响,延伸产品与母品牌现有产品越匹配,情感的传递就越多。
Aaker和Keller将感知匹配性定义为延伸产品类别和母品牌现有产品类别之间的相似性,并认为其包含互补性、替代性和转移性三个维度。互补性表示消费者将两种产品视作互补品的程度,替代性表示消费者将两种产品视作替代品的程度,转移性则衡量产品在制造方面的关系,反映消费者对公司提供延伸产品的能力的感知。Aaker和Keller认为感知匹配性的三个维度均会直接影响消费者对品牌延伸的评价,但他们的实证研究只发现转移性对品牌延伸评价的直接影响是显著的[6]。一些学者通过在不同文化环境下收集新数据并改进数据分析方法对Aaker和Keller的研究进行了重复检验,这些研究总体上支持了Aaker和Keller的原假设,即互补性、替代性和转移性三个维度对消费者的品牌延伸评价都具有显著的直接影响[7~10]。还有一些学者认为产品属性匹配性是单维度的概念,并对其影响进行了检验,结果也很好地证明了母品牌与品牌延伸之间在产品属性特征上是否匹配对消费者的品牌延伸评价具有关键性影响[11]。
2.2 非产品属性特征匹配性视角的研究
一些学者指出除了产品属性特征之外,消费者还会从非产品属性特征的角度来判断母品牌与品牌延伸之间是否匹配,他们认为非产品属性特征是否匹配同样对品牌延伸评价具有重要影响。
Park和Milberg等人探查了品牌概念匹配性对品牌延伸评价的影响。他们提出从品牌层面看,同一产品类别中的不同品牌除了具有共同的产品属性特征之外,还会因不同的产品形象特征和营销努力而形成独特的抽象意义(即品牌概念),例如同样是手表产品,劳力士品牌让人联想到奢华和上流社会,而天美时品牌则让人联想到经济和时尚[12]。从产品类别的层面看同样存在着一些抽象的概念,如闹钟是高功能导向的产品,而项链则是高声望导向的产品。Park和Milberg等人认为母品牌与延伸产品类别之间在概念上的匹配性对品牌延伸评价具有正向影响。他们针对功能导向和声望导向的母品牌的品牌延伸进行了实证检验,结果很好地支持了这一假设,表明母品牌向具有相同概念的产品类别的延伸(功能导向的母品牌功能导向的产品类别、声望导向的母品牌声望导向的产品类别)比向具有不同概念的产品类别的延伸(功能导向的母品牌声望导向的产品类别、声望导向的母品牌功能导向的产品类别)更受欢迎。
Broniarczyk和Alba检验了品牌具体联想的匹配性对品牌延伸评价的影响。他们认为除品牌概念之外,品牌还存在一些与产品无关的属性或利益联想,如苹果电脑可以让消费者产生用户友好的联想等,母品牌与延伸之间在这些具体的联想上是否匹配也同样会影响品牌延伸评价。他们的实证研究发现母品牌向类别特征不相似但品牌具体联想相关的产品类别的延伸得到了比向类别特征相似但品牌具体联想不相关的产品类别的延伸更积极的评价。这一结果不仅证实了品牌具体联想的匹配性对消费者品牌延伸评价的影响,同时还表明在某些情形下品牌具体联想的匹配性对品牌延伸评价的影响甚至比产品属性特征匹配性的影响更大[13]。Bhata和Reddy的研究也提出了类似的观点(Bhata和Reddy从品牌形象的角度定义了非产品属性特征的匹配性,但是由于他们将品牌形象看作是将品牌和竞争者区分开的具体联想,因此实际上与Broniarczyk和Alba对产品非属性特征匹配性的理解基本一致),他们的研究结果表明,品牌具体联想的匹配性对品牌延伸评价具有显著的正向影响[14],从而为Broniarczyk和Alba的观点提供了进一步的支持。
3 母品牌特征因素对品牌延伸评价的影响
除感知匹配性外,母品牌自身特征也是影响消费者品牌延伸评价的一个重要因素,以往研究从以下方面对母品牌特征的影响进行了研究。
3.1 品牌资产相关因素对品牌延伸评价的影响
品牌资产是品牌延伸的基础,一些学者对品牌情感、品牌的感知质量(品牌延伸的相关研究通常将品牌声誉理解为消费者对品牌的质量感知,因此我们将相关研究归为一类)等品牌资产构成要素如何影响消费者的品牌延伸评价进行了探察。
Boush等人研究了品牌情感对品牌延伸评价的影响,他们发现消费者对母品牌的情感会泛化到延伸产品中,其影响程度受到产品属性特征匹配性的调节[5]。Broniarczyk和Alba在Boush等人的基础上进行了进一步研究,发现母品牌对品牌延伸评价的影响因消费者特性而异。对于拥有较少品牌知识的消费者,品牌情感会直接影响品牌延伸评价;而对于拥有丰富品牌知识的专家型消费者,品牌情感在延伸评价中的作用受品牌具体联想的调节,拥有与母品牌更匹配的品牌具体联想的品牌延伸会得到更好的评价[13]。Bhata和Reddy分别针对象征性品牌和功能性品牌检验了品牌情感的影响,发现品牌情感只影响象征性品牌的品牌延伸评价,其对功能性品牌的影响并不显著。他们的解释是,象征性品牌的形象和情感更富有表达力,情感的传递更为容易,而功能性形象则限制了情感的传递[14]。
一些学者检验了母品牌的感知质量对品牌延伸评价的影响。Aaker和Keller提出感知质量会通过直接作用以及与感知匹配性的交互作用两种途径影响消费者的品牌延伸评价,他们的初始研究发现感知质量与感知匹配性之间交互作用的影响是显著的,直接作用却并不显著,即只有当延伸产品和母品牌现有产品之间具有基本的匹配性时,原品牌积极的质量形象才会影响消费者的品牌延伸评价[6]。Keller和Aaker在后续研究中对感知质量的影响进行了重新检验,和先前的研究有所不同,他们发现在新的研究情境中,感知匹配性只对感知质量一般的母品牌的品牌延伸评价有影响,而对高质量的母品牌的品牌延伸评价则没有影响[15]。对此,Keller和Aaker的解释是先前的研究之所以没有发现感知质量的直接影响是因为实验所假设的远延伸过于极端,只要品牌延伸匹配性保持在一定限度内,母品牌的高感知质量总可以抵消低匹配性的负面影响,即拥有更多品牌资产的品牌具有更多的延伸机会[15]。一些学者在不同文化环境下对Aaker和Keller的研究结论进行了重复检验,结果对感知质量的直接作用以及感知质量与感知匹配性之间交互作用的影响都提供了很好的支持,同时这些研究还发现与交互作用相比,感知质量对品牌延伸评价的直接影响更大[7~10,16]。
3.2 先前导入的品牌延伸对后续品牌延伸评价的影响
为了简化研究过程,许多研究都假设在延伸之前母品牌只在一个产品类别中经营,但实际情况是一些品牌可能进行过多次延伸,先前导入的延伸如何影响消费者对后续延伸的评价这一问题引起了一些学者的关注。
Keller和Aaker提出母品牌先前导入的延伸成功与否会影响消费者对公司信誉的感知,并进而影响其对后续品牌延伸的评价。他们的实证检验证实,当先前导入的延伸的感知质量与母品牌的感知质量间存在明显偏差时,先前导入的延伸会对该母品牌的后续延伸产生显著的影响[15]。具体地,对于质量一般的母品牌,如果先前导入的延伸是成功的,消费者对新延伸的评价会提高,反之则没有影响;对于高质量的母品牌,如果先前导入的延伸不成功,消费者对新延伸的评价会降低,反之则没有影响。Dacin和Smith的研究也得出了类似的结论,他们发现母品牌现有产品组合的质量变化会影响消费者对新延伸的评价,现有产品组合的质量变化越大,消费者对新品牌延伸的信心和好感就越低[17]。Swaminathan利用真实的品牌延伸数据对这一问题进行了检验,发现先前导入的延伸会影响消费者对新延伸的购买行为,当消费者对母品牌的忠诚度较低或者更喜欢已导入延伸时,先前导入延伸的影响尤为显著[18]。
Boush和Loken从品牌宽度的视角探查了连续导入的影响[19]。他们提出以往的品牌延伸决策会影响一个品牌名称所代表的产品类型的变化性(即品牌宽度),如果一个品牌持续地向非常相近的产品类别进行延伸,就会产生一个窄品牌,反之如果一个品牌持续地向与当前产品差别很大的产品类别进行延伸,则会产生一个宽品牌,品牌宽度通过影响消费者对品牌延伸匹配性的感知来间接影响消费者对新延伸的评价。他们进行的检验发现,消费者对窄品牌新导入延伸的匹配性的判断更极端,相比宽品牌,窄品牌的近延伸会被认为更匹配,而远延伸则会被认为更不匹配。由于匹配性对品牌延伸评价具有非常显著的正向影响,这一结果实际表明窄品牌在近延伸中更具有优势,而宽品牌在远延伸中更具有优势[19]。雷莉等人研究了品牌宽度对消费者的远延伸评价的影响[20]。他们使用类别固着度的概念来表示消费者感知到的一个品牌与特定产品类别的联系强度,并提出由于宽品牌类别固着度较弱,消费者感知到的母品牌与特定产品类别之间的联系更小,进行远延伸时,延伸产品与母品牌之间的功能性差异所引起的认知失调的程度就更低,因此,他们认为宽品牌在远延伸中更具优势。他们在低卷入度情境下的具体检验支持了上述假设[20]。Meyvis和Janiszewski从理论上对品牌宽度的影响进行了解释,他们认为母品牌的利益联想和类别联想都会影响消费者的品牌延伸评价,由于窄品牌的类别联想更强,类别联想对利益联想的提取产生更多的干扰作用,因此与宽品牌相比利益联想的可达性更低,这样一来,如果宽品牌和窄品牌都具有同样受欢迎的利益联想,那么宽品牌在品牌延伸中将更具优势。他们的实验结果很好地支持了这一假设[21]。
4 消费者个人特征因素对品牌延伸评价的影响
消费者是品牌延伸评价的主体,消费者个人特征的差异可能会影响他们对品牌延伸的评价,一些学者从心情、个性和人口统计特征等角度对相关因素的影响进行检验。
4.1 消费者心情对品牌延伸评价的影响
Barone等人提出心情可以影响消费者对母品牌与品牌延伸之间匹配性的感知,拥有正向心情的消费者会感知到延伸和母品牌之间更高的匹配性,并因此对品牌延伸产生更高的评价[11]。Barone等人的研究结果不仅很好地证实了该假设,同时还发现心情对品牌延伸评价的影响和延伸距离有关,心情对中等距离的延伸影响最大,而对远延伸和近延伸其影响则明显要弱很多。Barone和Miniard对这一问题的进一步研究发现上述结论只适用于受欢迎的母品牌,对于不受欢迎的母品牌,心情对品牌延伸评价的影响并不显著[22]。
在上述研究的基础上,Barone进一步对心情的影响进行了检验,他指出心情究竟是通过直接还是间接的方式影响品牌延伸评价与消费者的卷入度水平有关。在高卷入度情形下,消费者会考虑母品牌和延伸之间的关系,这时心情通过感知匹配性间接影响品牌延伸评价;在低卷入度情形下,心情本身就具有诊断性,因而可以直接影响品牌延伸评价。Barone的实证研究证实了上述观点,同时他还发现在高卷入度条件下,心情只影响对中等程度匹配性延伸的评价,而在低卷入度条件下,心情对各种匹配性程度的延伸都有影响[23]。
4.2 其他消费者个人特征因素对品牌延伸评价的影响
一些学者研究了消费者创新性对品牌延伸评价的影响。Klink和Smith从新产品扩散理论出发提出具有不同创新性的消费者对品牌延伸具有不同的反应,高创新性的消费者风险容忍度更高,因而更容易接受低匹配性延伸,相反,低创新性消费者对风险的容忍度更低,因而也就更不容易接受低匹配性的品牌延伸[24]。Klink和Smith的实证研究发现消费者创新性对品牌延伸评价具有显著的正向影响,同时其还调节感知匹配性对品牌延伸评价的影响,随着消费者创新性的增加,感知匹配性对延伸评价的影响将降低[24]。Hem等人分别在快速消费品、耐用品和服务类别中对消费者创新性的直接影响进行了检验,结果发现消费者创新性只对服务类别的品牌延伸评价具有显著的影响,对快速消费品和耐用品类别的延伸影响则不显著[25]。但是Vlckner和Sattler针对快速消费品类别的研究发现,消费者创新性对品牌延伸评价的直接影响是显著的,只是其影响相比感知匹配性等因素要弱一些[16]。
Zhang和Sood比较了儿童和成年人对品牌延伸评价的差异。他们根据发展心理学的相关研究成果提出,儿童不会像成年人那样熟练地运用感知匹配性这样的深层线索来作为品牌延伸评价的基础,而是更关注音韵方面的相似性等浅显线索,因此押韵的延伸名称会对儿童的品牌延伸评价产生显著地影响,而感知匹配性对其品牌延伸评价则没有影响[26]。通过实验,Zhang和Sood证实了儿童和成年人在品牌延伸评价时的这种差异性,他们发现尽管儿童能够识别母品牌与延伸之间的感知匹配性,但是并不会依赖感知匹配性来评价品牌延伸,而押韵的品牌名称则对儿童的品牌延伸评价产生了显著的影响,具有押韵的品牌名称的延伸比具有非押韵品牌名称的延伸得到了更高的评价[26]。
5 营销刺激在改善品牌延伸评价中的作用
Vlckner和Sattler的研究发现营销支持对增加品牌延伸被消费者接收的可能性具有重要影响[16]。一些学者就营销活动如何影响消费者品牌延伸评价的问题开展了相关研究。
Bridges等人探查了营销沟通在改善品牌延伸评价中的作用[27]。他们认为,支配性的母品牌联想在延伸情境中的显著性和相关性是影响感知匹配性的关键因素,当支配性的母品牌联想与品牌延伸之间相关性较弱或者在品牌延伸中的显著性不够强时,消费者对匹配性的感知就会较低。Bridges等人提出,有两种营销沟通战略可以有效地增进支配性母品牌联想在延伸情境中的相关性或者显著性,从而改善消费者对匹配性的感知,并提升其对品牌延伸的评价[27]。一种沟通战略是聚焦于母品牌,强调母品牌的支配性联想与品牌延伸之间的解释性联系,称之为关系型沟通战略;另一种沟通战略聚焦于品牌延伸本身,对品牌延伸的特征或利益进行详细描述,称之为描述型沟通战略。Bridges等人具体检验了关系型沟通和描述型沟通两种沟通战略对改善品牌延伸评价的影响,他们发现,相比无外部信息提示的情形,关系型沟通和描述型沟通都显著地改善了消费者对匹配性的感知,并由此提高了其对品牌延伸的评价,从而证明营销沟通战略对于改善消费者对低匹配性的品牌延伸的评价具有积极意义。
Lane研究了广告的重复展露和广告内容在改善品牌延伸评价方面的有效性[28]。他提出当品牌延伸和母品牌之间的感知匹配性较低时,消费者需要对品牌延伸的信息进行精细的加工,而广告的重复展露会影响消费者信息精细加工的内容、数量和方向性,强化其对品牌延伸的正向和一致性的思考,减少负向的和不一致的思考,从而提高品牌延伸的评价。Lane还提出广告内容会调节广告重复展露对品牌延伸评价影响的效果,对于中等不匹配性的延伸,唤起品牌联想(如包装、商标、颜色或者吉祥物等)和利益品牌联想的广告都会对延伸评价产生正向影响;但是对于高不匹配性的延伸,唤起利益性品牌联想的广告对延伸评价的影响更大,而唤起品牌联想的广告对延伸评价的影响则相对较弱[28]。他们的实证研究结果很好地支持了上述研究假设,表明增加广告重复展露次数和根据感知匹配性水平适当安排广告内容均可以有效改善消费者对品牌延伸的评价。
Nan研究了消费者对品牌延伸广告的态度与其对品牌延伸的评价之间的关系[29]。Nan提出尽管在感知匹配性较低的情况下,消费者更容易使用其对母品牌的态度来形成对品牌延伸的评价,但是随着感知匹配性的降低,消费者对母品牌的态度向品牌延伸的传递越来越困难,因而会更多地基于对品牌延伸自身的联想来形成品牌延伸评价。由于消费者对广告的态度是产品联想的一个重要的和显著的来源,因此对延伸广告的态度可能在品牌延伸评价中扮演了重要的作用,尤其是当品牌延伸和母品牌之间感知匹配性相对较低时,这种影响应当更为显著。Nan的实证研究发现随着感知匹配性的降低,品牌延伸广告态度对品牌延伸评价的影响会增加,在匹配性很低的情况下,消费者对品牌延伸广告的态度主导了品牌延伸评价。Nan还发现广告态度在延伸评价中的作用受个体认知需要的调节,具有低认知需要的人更喜欢通过对广告的态度来形成品牌延伸评价。
6 现有研究的局限及研究展望
通过文献回顾可以看出,近年来对品牌延伸评价影响因素的研究取得了不少的成果,深化了我们对这一问题的理解。但是也应当看到,目前学术界对这一问题的研究还不充分,还存在着很多有待进一步的探讨的问题,我们认为以下方面尤其应当予以关注:
6.1 深入探查延伸产品类别相关因素对消费者品牌延伸评价的影响
现有研究从感知匹配性、母品牌、消费者和营销刺激等角度对各种因素的影响进行了检验,但是对延伸产品类别相关因素如何影响品牌延伸评价研究的比较少。作为延伸产品类别中的新竞争者,消费者不太可能孤立于品牌延伸参与竞争的外部环境单独形成对品牌延伸的评价,他们如何看待延伸产品类别、如何看待延伸产品类别中的其他竞争者对其如何评价品牌延伸同样可能具有重要影响。从理论上对产品类别相关因素的影响进行检验,可以更好地识别品牌延伸所参与竞争的外部环境如何影响消费者对品牌延伸的评价,使企业可以更有针对性地根据延伸产品类别的具体情况来制定品牌延伸决策。具体地,我们认为延伸产品的类型特征(搜索型产品、体验型产品还是信任型产品)、类别风险大小以及该类别中其他品牌的品牌资产数量可能对品牌延伸评价具有重要影响,未来的研究有必要对这些因素的影响加以检验。
6.2 在耐用品和服务领域对影响品牌延伸评价的因素进行检验
现有的品牌延伸研究大多集中在快速消费品领域,而对耐用品和服务领域的品牌延伸关注的比较少。由于消费者在快速消费品、耐用品和服务的购买行为方面存在显著差异,他们在对这三类产品的品牌延伸进行评价时所关心的因素也可能会有所不同。在消费类产品中,耐用品和服务占有非常高的比重,尤其是随着服务产业的不断发展,以互联网技术为依托的一大批服务品牌迅速崛起,建立了庞大的品牌资产,因此,关注耐用品和服务领域的品牌延伸问题,识别这些领域中影响消费者的品牌延伸评价的关键因素,对于品牌延伸具体实施具有重大意义。对这一问题的研究近年来也引起了部分学者的关注,Vlckner和Sattler就指出,将现有的在快速消费品领域的研究发现一般化到其他领域如消费者耐用品或者服务中是一个令人感兴趣的问题[16]。
6.3 在中国文化环境下具体检验各种因素对品牌延伸评价的影响
以往的品牌延伸研究主要在西方文化环境下进行的,对中国消费者如何评价品牌延伸关注的比较少。个别针对文化因素影响的实证研究已经发现受文化特征(集体主义与个人主义)和思维方式(整体性思考与解析性思考)等方面的差异的影响,东西方消费者在评价品牌延伸时所关注的因素具有明显的不同[30,31]。因此,西方文化环境下所得到的研究结论要一般化到中国文化环境中必须经过严格的检验。另外,随着中国经济的蓬勃发展,涌现出了一大批优秀的民族品牌,品牌延伸成为这些民族品牌在扩张中经常采用的品牌化战略。针对中国市场的特点开展研究,揭示中国市场中影响消费者的品牌延伸评价的一些独特因素,可以为这些民族品牌立足本国市场,更有效地实施品牌延伸提供具体的理论指导,帮助这些民族品牌更好地应对来自国外品牌的日趋激烈的竞争,并通过本土化的品牌延伸策略在竞争中不断做大做强。
6.4 进一步探查消费者因素对品牌延伸评价的影响
由于一些产品总是和特定的消费对象相联系(如化妆品消费以女性为主、玩具主要针对儿童等),并且不同产品类别中的特定品牌往往具有特定的目标市场,因此了解目标市场中的消费者如何形成品牌延伸评价,以及他们在品牌延伸评价时关注哪些因素对品牌延伸实践具有重要的指导意义。现有研究检验了情感状态、消费者创新性和年龄(儿童或成年人)等因素对品牌延伸评价的影响,但对消费者相关因素的研究仍不够充分,因此有必要进一步检验性别、年龄、卷入程度、受教育程度、风险偏好、收入等因素对消费者品牌延伸评价的影响。
参 考 文 献:
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