宁波企业公益营销外部环境分析

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摘要：公益营销是宁波企业履行社会责任、创建和谐企业、提升企业形象的策略手段。整个社会的公益事业发展水平、相关领域的政策法规、社会组织发展状况等外部因素对企业的公益营销有着深远的影响，随着这些外部条件的逐步完善与发展，将对宁波企业公益营销的参与面、投入规模、实施效果产生积极影响。

关键词：公益营销 政策法规 社会组织

公益营销，也称慈善营销、善因营销，是以关心社会公益事业为出发点，自行或通过与公益性社会组织合作，将企业发展与公益事业发展相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。随着宁波市“创建和谐企业”工作的进一步推进，整个社会对企业社会责任感的要求越来越高。公益营销作为一种既展示企业社会责任感、又能拉近与市场情感距离的策略手段，正在得到越来越多宁波企业的重视。同时，公益营销作为一种策略手段，其策略实施的动机及其实施效果要受到外部环境的影响和制约。在众多的外部影响因素中，整个社会的公益事业发展水平、相关领域的政策法规、公益性社会组织的服务水平及其公信力对企业公益营销的影响比较明显，下面从上述几个方面分析宁波企业公益营销的外部环境。

1 宁波公益事业发展在全国处于领先水平

一个城市的公益事业发展水平，综合反映出当地民众、企业对待公益事业的态度和参与程度；反映出公益性社会组织、政府对待公益事业的重视程度和管理水平。在一个人人慈善、政府重视、公益性社会团体工作得力的环境中，企业的公益热情更容易被调动起来。

由民政部主管的中民慈善捐助信息中心，从2011年开始，按照规模、结构、贡献、可持续性等四个维度，从社会捐赠、慈善组织、慈善项目、志愿服务、政府支持、慈善文化6个方面设计了30个指标，对各城市公益慈善事业发展状况进行综合考量，被称为“城市爱心GDP”的“中国城市公益慈善指数”。从该中心的两届“中国城市公益慈善指数”来看，宁波公益事业的发展在全国处于领先水平。

2011年的首届“中国城市公益慈善指数”显示，在参与调查的50家城市中，宁波是达到七星级的11个城市之一。其中，慈善文化指数排名第二，仅次于厦门。2012年的第二届“中国城市公益慈善指数”，全国共363个城市提交了本市慈善事业发展情况数据，获得七星级的城市有27个，宁波蝉联“七星级城市”。其中，宁波捐赠指数与其他五个城市并列第一，项目指数排名第三。

2 全国范围公益领域的政策法规趋于完善

完善的政策法规对于规范相关主体的公益活动资格、活动范围、活动流程、营造公平规范的公益事业发展环境非常重要。目前，我国涉及公益慈善事业的法律法规包括《中华人民共和国公益事业捐赠法》、《救灾捐赠管理暂行办法》、《红十字会法》、《社团登记管理条例》、《基金会管理条例》、《关于公益性捐赠税前扣除有关问题的通知》、《企业所得税法》、《个人所得税条例实施细则》等，我国已初步建立起了促进慈善事业发展的法律法规框架。目前，《慈善法》的起草工作已进入重要阶段。另外，各省市已陆续出台或正研究出台地方性的慈善事业促进条例。

在上述法律法规中，直接影响企业公益营销成本分析的是《企业所得税法》、《关于公益性捐赠税前扣除有关问题的通知》。这两部法规规定：对企业通过具有公益性捐赠所得税税前扣除资格的社会团体发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额12%以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除。

3 宁波出台了促进公益事业发展的系列举措

3.1 出台《宁波市慈善事业促进条例》 《宁波市慈善事业促进条例》（以下简称《条例》）于2011年10月1日起开始施行，《条例》的出台创我国副省级城市风气之先。在该《条例》中，与企业有关的奖励与扶持政策包括：①建立表彰奖励制度。《条例》第36条规定：市和县（市）区人民政府应当建立表彰奖励制度，促进慈善事业发展。市人民政府设立“宁波慈善奖”，对慈善事业发展做出贡献、社会影响较大的自然人、法人和其他组织予以表彰。②相关政策支持与优惠措施。《条例》第38条规定：自然人、法人和其他组织开展慈善活动，兴办慈善实体，可以依法享受建设用地、税费、金融等优惠政策和资金补助。对慈善事业做出突出贡献的企业，市和县（市）区人民政府及有关部门应当对企业发展提供支持和优惠。③落实税收优惠政策。《条例》第39条规定：自然人、法人和其他组织捐赠财产用于慈善事业，依照国家规定享受税收优惠。税务部门应当依据捐赠专用收据及时办理税收优惠，方便和简化办理手续。

3.2 定期举办各类“慈善奖” 目前，宁波已于2009年和2011年举办两次“宁波慈善奖”，先后有47家（未排除二次获奖的情况）企业荣获机构奖或组织奖，38位（未排除二次获奖的情况）企业家获个人奖，另有6家公司、10位企业家获特别荣誉奖，一位企业家获慈善事业贡献奖。除此之外，宁波各区、各级慈善总会另设有各类慈善奖，冠名为“XX区慈善奖”、“最具爱心捐赠企业”、“慈善之星”、“慈善楷模”等。这些评奖活动既是对企业（家）积极参与公益活动的充分肯定和褒奖，也是对慈善文化、慈善行为、慈善榜样的极好宣传，能很好地引导更多的企业（家）参与到公益事业中来。

3.3 推行《宁波市企业社会评价准则》 2012年，宁波市质量技术监督局出台了《宁波市企业社会评价准则》，制定了《宁波市企业社会责任评价指标体系》，倡导企业创建“和谐企业”，争做“最具社会责任感企业”。

企业社会责任评价指标体系共有5项一级指标、39项二级指标，满分为1000分，其中企业发展占120分，劳动关系占450分，环境关系占140分，社会关系160分，企业文化130分。在“社会关系”指标体系中，有一项二级指标为“道德与慈善”，分值为40分。虽然“道德与慈善”在整个指标体系中所占的比重不高，仅为4%，但该项指标的设立对于引导和监督企业积极参与公益慈善事业具有重要的作用。

3.4 积极支持公益性社会组织的发展 ①出台政策降低公益性社会组织登记门槛。宁波的社会组织培育管理工作走在全国前列。2012年10月出台的《关于公益类社会组织直接登记的若干意见（试行）》（以下简称《意见》）不仅允许符合直接登记范围和法定设立条件但找不到业务主管单位的社会组织直接登记，同时对符合直接登记条件的慈善类社会组织降低了登记准入门槛，在注册资金、住所场地一时无法达到法定要求条件的社会组织可以申请减免。《意见》的出台将一批“无证经营的”社会组织合法化，同时也将带动宁波公益类社会组织在数量和结构方面的变化，为企业公益营销提供更多可供选择的合作伙伴。②通过公益创投方式支持社会组织发展公益项目。2010年，海曙区、鄞州区在宁波市率先推出了公益创投。所谓公益创投，就是借鉴企业“孵化”和风险投资的方式，由政府出资，对社会组织的公益项目、公益活动给予专项支持或扶持。2011年，宁波市各县（市）区有300多个社会组织在实施公益项目中获得了政府公益创投金的支持，总金额达800多万元。在政策和资金的支持下，宁波市公益创投事业蓬勃发展，使宁波市的社会组织数目大增，至2011年年底达到平均每个社区14个，远远高于全国平均水平。社会组织的发展壮大，将为宁波企业的公益营销提供更多合富有公益项目运作经验的优质合作伙伴。

3.5 成立宁波市公益服务促进中心 宁波市公益服务促进中心成立于2012年7月，为非营利性机构，旨在为公益参与者提供全方位专业服务。中心作为一个公益服务平台，采取“公益创投”方式，以项目为载体，主要通过项目征集、项目分类、项目、项目认购、项目招投标、项目实施、项目评估、项目激励等环节汇聚公益服务需求、公益服务资助、公益服务生产等多方的公益服务力量，满足差异化的公益服务需求，在社会公益服务领域建立起多元、透明、竞争、专业的资源配置机制，推动和实现公共服务效益的最大化。在与企业合作开展公益营销方面，该中心已经迈出了坚实的一步，成立之初，即为宁波手机卖场“迪信通”量身定制了一个“人人公益”项目。

4 宁波公益类社会组织发展情况

纵观国内外企业实施的经典公益营销案例，其背后都有一个优秀的公益性社会组织，如可口可乐公司、宝洁公司等企业与中国青少年发展基金会合作的希望工程项目等。目前，在宁波市民政局注册的社会团体共501家、民办非企业247家，另有在浙江省民政厅注册登记的48家基金会。

4.1 宁波公益性社会组织的公信力有待加强 近年来，一系列的慈善危机事件明显削弱社会组织的公信力和信任度。宁波的一些公益性社会组织在善款来源及去向等领域加大了信息披露的力度，但也有部分组织资金运作不够透明，不够规范。2011年2月14日被正式注销的宁波市抗癌健康基金会，曾和一家广告策划公司联手进行慈善募捐，近一半善款作为“募集费用”转进了广告公司，公益性支出仅占年总收入的一成多。该基金会不规范的资金运作模式，既是对广大积极捐资的企业和市民善举的一种亵渎，也降低了公益性社会组织的公信力。

4.2 享有公益性捐赠税前扣除资格的社会团体数量有待提高 公益性捐赠税前扣除资格指的是凡向具有该类资格的社会组织捐款的捐赠者准予享受优惠政策，即“用于公益事业的捐赠支出，在年度利润总额12%以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除”。宁波企业在公益捐赠中，如果需要在所得税方面享受税收优惠，应选择具有公益性捐赠税前扣除资格的社会团体作为合作伙伴。宁波财税局公布的2011年度获得公益性捐赠所得税税前扣除资格的公益性社会团体共38家，其中，各类教育基金会数量最多，共13家，占总数的34.2%，其次为各级慈善总会，共12家，占总数的31.6%。因此，宁波具有公益性捐赠税前扣除资格的社会团体的数量偏少，而且这些社会团队的类型相对单一，不利于企业开展多样化的公益营销项目。

4.3 企业设立的私募基金会有待发展 目前宁波共有44家基金会，其中由企业（家）出资设立的基金会有11家。企业通过设立基金会开始更广泛地关注社会的各个方面，特别是社会发展中的薄弱环节，树立起了良好的社会形象。结合宁波企业近年来在公益营销领域的投入规模与结构，参考国外私募基金会的发展水平，由企业（家）设立的私募基金将迎来蓬勃的发展。

需要说明的是，上述企业公益营销的环境分析仅仅是基于宁波本市的现状，宁波企业如果要在更广阔的地域范围内开展公益营销（实际上也是非常必要的），则应该放眼全国及其当地的特定环境，充分借鉴国内外企业在公益营销领域的成功经验，在公益主题确定、合作伙伴选择、商业模式创新、公益项目的策划与实施等方面进行系统思考，真正实现“通过做好事，把事情做得更好”的目标。

参考文献：

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[2]宁波市民政局.关于公益类社会组织直接登记的若干意见（试行）[Z].2012-10-10.

[3]杨静雅.宁波：800多万公益创投资金扶持社会组织[N].宁波日报.2012-02-16.

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[5]中民慈善捐助信息中心.第二届中国城市公益慈善指数（2012）[R].2012-08.

[6]中民慈善捐助信息中心.首届中国城市公益慈善指数（2011）[R].2011-08.

[7]王芳，易鹤.我市打造全新公益服务模式[N].宁波日报.2012-

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本文系宁波城市职业技术学院校内科研课题《宁波企业善因营销的现状与对策分析》（ZWX11107）、宁波市政府决策咨询课题《宁波企业公益营销调查与政府引导》（J11-B10）的阶段性研究成果。