分销渠道的浅析

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摘 要：作为4P之一，渠道策略是企业营销管理的重点，尤其对服装类产品生产企业。而分销渠道又称营销渠道，分销网络，销售渠道等。更是渠道策略中的重心内容。所以分销渠道研究对企业更具实用性。

关键词：分销渠道；模式；策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 22-0000-01

分销渠道，又称营销渠道、分销网络、销售渠道等。“一般来说，营销渠道是促使产品或服务被顺利使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成后的一系列途径，经过销售达到最终消费者手中”。分销渠道是由生厂商、中间商、辅助中介及最终消费者共同构成，而中间商又包括商、批发商及零售商。对这一概念的理解为：

（1）分销渠道是由一系列的组织与个人构成。所有的渠道起点都是生产者，终点是最终消费者，二者之间是由中间商组成，具体来说，有商、批发商、零售商及其他中间组织。

（2）分销渠道构建的主要目的是帮助产品或者服务被顺利消费。通过渠道的作用，在合适的时间、合适的地点、合适的价格，以合适的数量与结构，送达到合适的消费者手中。

（3）组织之间是依存关系。这种依存关系既有合作，也有矛盾与冲突，更有组织之间的博弈。

（4）渠道的功能是综合性的。为有效完成渠道职能，必须构建一个具有多功能的渠道系统，这一系统体现在商品或者服务流转过程中的市场调研、购销、储存与运输、分拣包装、资金融通、货物配送、销售等功能。

（5）渠道是由诸多流程构成。流程的构建、优化、固化及实施，是渠道构建中的重要问题。

一、渠道模式

“渠道模式是指渠道成员之间相互联系的紧密程度以及成员之间相互合作的组织形式”。一般来说，现代渠道模式主要有垂直一体化、水平一体化、多渠道分销体系三种。（1）垂直一体化体系。又分为公司型、管理型、合同型三种，主要是看渠道体系建立的方式，公司型是由一家公司内部建立的；而管理型是以某一成员为管理主体，其他成员参与到渠道中来，而管理者往往具有实力、资金、品牌的优势；合同型是主体之间以契约形式明确各方的责任与权利，是一种以合同为基础的联合分销系统。（2）水平一体化体系。水平一体化通过协同效应，渠道内的生产者之间、经销商之间采取横向联合形式，或协议、参股、合资或者合作，达到共生、共赢的目的。（3）多渠道分销体系。一个企业可以构建两条或者更多的渠道来满足不同细分市场的客户需求。多渠道分销体系，可以帮助企业扩大市场覆盖面，降低分销成本，满足个性化需求。从不同的角度可以分为网上、线下分销，而线下分销又可以分为直销、间接销售，间接销售根据经过的中间商不同又可以分为一层、二层、三层等渠道。

根据分销对象不同，分销渠道有两种最基本的模式：消费品及生产资料分销模式。

二、分销渠道策略

分销渠道策略分为渠道战略与渠道战术选择。我们必须上升到战略层面考虑渠道资源，而渠道战略的实施依据战术安排。

（一）分销渠道战略：点、线、面

渠道战略主要围绕“点、线、面”的选择，以战略目标为前提，有计划、有节奏地布局。

1.渠道布局的“点”。渠道布局“点”的选择：一是市场的切入点，是选择企业具有优势的市场，还是竞争对手薄弱的市场，甚至选择最具价值的市场来带动其他市场，这三点是企业进入市场初期必须面临的选择。二是起点与终点。“点”式布局必须按时间计划来考虑起点与终点，而起点与终点的选择也关系到“线”的战略目标的实现。三是关键点。关键点的选择主要考虑“点”所代表市场的容量大小、对其他市场的联动及示范效应、目标客户群的分布状况等要素。

2.点与点的连接，构成了渠道的“线”。“线”是指分销渠道的实际流通线路，产品实体流、资金流、所有权流、信息流等都是通过“线”来实现的。“线”的选择，除“点”的连接作用外，更多考虑环境、分销成本、企业资源、市场推广目标、交通条件、客户分布等因素。

3.“线”与“线”的连接，构成了渠道的“面”。“面”更多时候指的是某一区域市场，事实上，以“点”为中心的扩散也能形成一定的“面”。企业通过对区域市场的渗透，确立自己在市场中的合适地位。

总的来说，“点、线、面”布局是从时间、空间二维角度来确立企业渠道布局的战略选择。

（二）分销渠道的长度、宽度及覆盖面

从战术层面看，渠道的选择是一个长度、宽度、覆盖面决策的问题。

“渠道的长度是指产品由制造商流转到终端消费者手中，经过不同类型的中间商数量的多少”。中间商数量愈多，则是较长的渠道；反之，较短。经过多少中间商，我们就称之为多少层渠道，而最短的渠道就是没有经过任何中间商的直接销售，又称零渠道。

“渠道的宽度是指产品由制造商流转到终端消费者手中，经过同一类型的中间商数量的多少”。中间商数量愈多，则称之为较宽的渠道；反之，较窄。比如相对于生产资料而言，在零售环节，消费品渠道要宽的多。渠道的宽度抉择主要由密集型分销渠道、有选择的分销渠道、独家专营的分销渠道三种渠道策略，三种策略适用于不同产品，有着各自的特点（见表1）。

表1 不同宽度的分销渠道对比[1]

宽度类型 适于对象 特点 优点 缺点 其他

密集型 日用消费品

工业品中的标准品及通用小工具 最宽 市场覆盖面广 难以调动中间商的积极性

控制难度大 注意：

1、新市场不易过早采用独家分销

2、行业差异

有选择 选购品、特殊品

零部件 居中 稳固市场与商誉 中间商选择难度大

独家专营 名牌、高档消费品

技术性强、价格较高的工业品 最窄 易控制 风险较大

分销渠道的覆盖面是指企业分销渠道在某一区域市场的覆盖范围，主要是由渠道的数量决定。在同一区域市场，统一企业的分销渠道数量过多，必然会导致各渠道的商圈相互重叠，渠道冲突时常发生，进而导致渠道销量不足、价格低迷，影响到经销商的利益。反之，渠道数量不足，存在着明显的覆盖空白，致使销售潜力无法达到利用，难以实现销售目标，部分客户需求难以有效满足。

参考文献：

[1]李小红.分销渠道设计与管理[M].重庆：重庆大学出版社，2006.

[作者简介]董君强（1978-），男，安徽合肥人，就职于安徽至和贸易有限责任公司，安徽工商管理学院MBA研究生在读，研究方向：分销策略。