迈向全球化

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近年来，中国本土品牌成长很快。这些品牌不仅想留在中国，还想走向世界。中国品牌要想在世界上得到更好的发展，就必须要理解世界，同时也要让世界理解中国。

戛纳广告节全球主席泰瑞・萨瓦吉(Terry Savage)说道：“中国已经成为非常有创意的国家。每年在戛纳举办广告节，目的是展示创意。中国已经崛起，中国要进入到我们的国际网络，要在世界被承认，一定要赢取像戛纳国际广告节这样的国际大奖。”

创意是非常独特的领域，好的创意会带来更好的投资回报，也会使顾客满意，然后就会有更大的投资，相互之间就是反馈和支持。萨瓦吉认为，中国广告业在过去几年做得很好，已成为一个网络，获取了很多奖项。广告商还需要国际网络，还应该向西方学习。他说道：“你们的壁垒不是语言，你们的思维更重要，也就是你们要突破思维的障碍。”

地球是圆的，东西方的最根本差别是什么?梅高(中国)创意咨询有限公司董事长高峻认为：“当东方人站起来的时候，西方人就必须躺下去，这就是不变的差别。由这个差别衍生出很多不一样的东西。”

高峻说道：“上帝给人类送来了一根羽毛，由东西方来分，西方人选了羽毛硬的一面，东方挑了软的羽毛。所以今天看到的中国书法就是在软的一面找到了文字。”他认为，如果仅10岁小孩的眼中看东西方的差别，就知道确实有很多需要思考的问题，比如说思维和想象。对一个国家来说，这是极其重要的，因为思维和想象是人类发展和创造的关键。

中国文化已经越来越多地受到世界关注，国外品牌也在很积极地在使用中国文化，如功夫熊猫两次在全球范围内获得成功。高峻认为，如果30年前不懂向世界先进国家学习，那是出于无知；而经过30年的改革开放，中外文化的交流和学习，如果今天还只是一味模仿、抄袭、跟随，那就是无能。

文化积淀

在全球化的过程中，中国企业进行了海外并购，但不是很成功。也有本土化妆品品牌在法国香榭丽大道开出品牌店。那么，率先走向国际的品牌，会在什么行业诞生?

世界很多国家的品牌和产品现实了全球化，中国拿什么产品来实现全球化?普拉纳董事长谷文通发问道：“我们应该思考，到底拿什么去全球化?是技术、原料还是消费市场?中国有什么可以拿出来全球化?”

谷文通认为，中国真正可以全球化的是东方思想、哲学的全球化，这些拿到世界上才是有意义的。中国的几千年文化一直在延续，表明有很高的价值。中国的文化和内在精神才是应该全球化之所在。

阿佩克思奥美品牌营销董事长樊剑修对“文化全球化”提出质疑，“所有的人都想把东西卖到全球。有一个很小的国家，有一家做家具产品的宜家，瑞典这个国家的文化也不是很强势，却把家具产品卖到了全球。500强中也有宜家，怎么看待这个品牌?”

雅昌艺术网执行董事池刚表示，全球化一般是说经济全球化，没有听说过文化全球化。“我是这么理解的，文化有一定的共通性，也有相当大的差异性。中国有几千年的文化积淀，却没有很好地发挥出来。

池刚补充道：“品牌得到认知，一定是它的文化得到了认可。”他认为，中国文化博大精深，可以用具体有形的服务和产品来传承这一精神。瑞典的创意精神非常棒，不仅有宜家，还有绅宝汽车，在北欧国家里，瑞典的创意以及工业领域都非常强。宜家就把这一精神展现出来了。

跟随策略

2008年的金融危机产生了很多机会。中国银行业是不是可以采取跟随策略，出现一家金融业的第二品牌?

樊剑修提出：“在金融领域，中国前五大银行，排到了全球500强。我们的品牌已经全球化。怎么理解?”

对于中国银行业务进入全球前列的现象，交通银行企业文化部总经理胡晏斌表示：“实际上银行业内人士都知道，中国所有的银行都没有全球化。全球500强更多是指规模效应，但仅仅规模就够了吗?不够!”

走向全球更多的只是在做一些表面文章，内涵并没有全球化，中国的银行远远还没有全球化。胡晏斌指出，中国到底该输出什么文化，是廉价的劳动力还是便宜的产品?要是以这些形象去树立全球文化，那么这个品牌走向全球将是遥遥无期。

胡晏斌表示，目前有这样的一种冲动，但实际条件并不存在。“金融业的发展有别于快消品，可以很简单地突破。当中壁垒很多，尤其是全球金融监管。中国要申请欧美的牌照很难，交通银行申请了很多年，终于在伦敦开设了第一家分行，而在伦敦开设分行的国内银行并不多，并不是我们走不出去，而是有太多的监管。我们具备这种能力，但是基于中国文化，你的行为在全球有没有被认同。我们更多地是学习和适应别人的游戏规则。然后才能获得走向世界的契机。”

“所以是在学习别人的过程中不断进步。如果我们的文化得到认同，我们就可以走向世界。”樊剑修说道。

国家战略

人们在生活中经常遇到的一些国际品牌，在进入中国后，出现了地域化的倾向。比如在新疆的肯德基就吃到了带孜然味的食品，在四川就吃到了带辣椒的肯德基。

谷文通认为，中国文化是有一个重要特质，如阴阳图就是实和虚的相间，本质就是如此。实的部分要保持独立性、恒久性和不变性，但是一定要留出一半空间。“比如说到了别的地区，可以有一些改变。对不同的消费群体和空间，可以有一些适当的改变，这就是中国逻辑。中国如果出现国际品牌，我相信它一定是秉持着这样的特质。”他说道。

池刚表示，经过10多年的经济发展，中国已成为全球第二大经济体，但这是用资源换来的。中国要想真正赢得世界的尊重，首先文化要得到认可。从这个层面上看，这属于国家战略。现在国家也已认识到这一点，因此在提倡文化大发展。创新首先一定是国家战略。

胡晏斌指出，中国不乏优秀的作品和团队以及平台。让我们的品牌和世界交流，要有一个目标，就是要走向世界，把中国具有很优秀品质的内涵东西向外传输。“只有当这个传输达到一定量的时候，才可以产生质变，那时候我相信在全球有很多中国优秀的品牌。”他说道。

谷文通说道：“我们的营销理论和创意理论基本上都是西方的，东方的营销有没有理论?创意有没有我们独特的理论，一定有!《易经》里就有中国的营销和创意理论，这跟西方非常不同。”

谷文通认为，西方的营销和创意就像大海，但中国的营销和创意像天空，两者的特质完全不同。“所以我们不必跟随，我认为跟随一定是消灭自己。当然要熟悉西方文化的大海，但是更要寻找到东方文化的巨大天空，这才是无限的。”他说道。