凯迪拉克:微电影营销的开启者

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如果一个行业因一个品牌的行为而被大众所熟知，并且吸引许多同行快速跟进的话，那么我们便可以把这个品牌称为这个行、Ik的“开启者”。毫无疑问，在微电影营销这个行业中，凯迪拉克就是这个“开启者”。2010年12月和2011年4月，凯迪拉克两部微电影《一触即发》和《66号公路》因其短小精悍、制作精良、情节完整而深受观众喜爱，尤其是第一部播出后就引来不少企业的注意，大家争相进入微电影营销这个蓝海。

大明星、大制作阐述品牌价值

对凯迪拉克而言，微电影是一次成功的尝试。在策划初期，凯迪拉克排除了纯粹的产品诠释，而是更多地从消费者出发，研究消费者的内心需求为导向。在产品同质化的今天，独特的品牌主张，契合消费者心态的品牌价值诉求才是最能够打动消费者的因素之一。《一触即发》可以说是一部动作片，看过它的观众，应该会记得片中的一些精彩画面，吴彦祖突破重重险境完成任务，都是通过配备先进技术和动力的凯迪托克SLS赛威2.0T SIDI米完成的。例如，利用安吉星(OnStar)系统，实现乍辆定位和自动解锁车门功能，后视镜配备了侧向盲区雷达监测系统(SBZA)，还有表演了漂移、甩尾的2.0T SIDI卓越的动力和操控性能等等。

如果说《一触即发》还带有一些产品功能演示色彩的话，那么《66号公路》就完全是凯迪拉克品牌精神与消费者的情感交流。它讲述了男女主角释放真我，远离浮华都市，驾驶着凯迪拉克SRx穿越极具文化内涵和标志性的美国66号公路，开始了一段“忠于自由”之旅，并最终寻回真实自我的故事。这次凯迪拉克也非常高兴地请来莫文蔚出演女主角，而且还力邀戛纳广告节金狮奖得主的AntonyHoffman担任影片的导演及摄影。影片的男女主角驾驶着凯迪拉克SRx，穿梭在美国的中、西部，砂石、上丘、浅滩、坑洼、崎岖路面……在确保微电影艺术效果的基础上，又贯穿了SRX优异的性能及凯迪拉克“自由、开拓、梦想”的品牌精神。

好莱坞式大片营销引爆传播

凯迪拉克微电影的传播尝试使用了一种新颖的营销方式，将传统的广告传播用电影上映的架构和节奏推出，分为预告片、正片及花絮分别推出，致力于打造“好莱坞大片上映”式的传播包装方式。在预热期最大化地吸引关注，在上映后精耕细作，扩大传播效应，是凯迪拉克工作的重点所在。凯迪拉克运用和结合了尽可能多的媒体形式，并合理分配了传播资源，使整个传播效应最大化。据统计，《一触即发》网络点击破亿，微博转发数约8，7万次。而后来上映的《66号公路》相较于《一触即发》而言，凯迪拉克又开发了更多的传播资源，并将某些传播资源运用得更充分，比如名人微博的资源运用、凯迪拉克官方微博的深度开发、《66号公路》的话题和资讯前导，同时凯迪拉克还拉长了整个预热阶段，这些都更有效地烘托了市场热度和消费者关注。因此《66号公路》累计点击量超过2亿次，整体视频播放数近1.5亿次，微博转发数突破2655次。

“微电影，在取材构思、明星运用、拍摄制作上的成本会比较高，而第二部微电影，更是在美同‘66号公路’实地取景、好莱坞导演执导，以求在最短的时间内达到最大的视觉感受和心灵震撼。但考虑到品牌特性，我们认为是有必要的”，凯迪拉克品牌总监刘震这样分析。当然，此次凯迪拉克的投入绝对是值得九勺，因为它不仅开肩了一个新的行业――微电影，进而引米众多企业的参与，而且埘自已的品牌也产生了积极的反应，如统计显示，《一触即发》改变了65％的观众对凯迪拉克赛威的品牌印象以及79％的观众埘凯迪拉克品牌的印象，赛成“做然科技”、“操控性佳”的形象更加深入人心；《66号公路》投放后，凯迪拉克品牌所捉倡的“自由、创造、梦想”在消费者心中引起了一定的共鸣和震撼，这种感同身受的共鸣，将让凯迪拉克的品牌与消费者产生更紧密的感性联系。