MINI:用无限创意“做自己”

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朱江

mini(中国)品牌管理总监

2003年～2008年10月，进入宝马集团，在华晨宝马汽车有限公司担任市场活动助理经理/经理一职；2008年11月1日正式担任MINI（中国）品牌管理总监。朱江用两年多的时间，让MINI从原来的一个小众品牌，达到去年销售过万辆。在其负责下，集合多种手段、奇思妙想的营销方式，让MINI成为一种潮流时尚，成功打开中国高端小车市场。

随着MINI的产品矩阵增加到六个系列，我们能够为高端小型车领域不同需求的客户提供最对胃口的产品。与此同时，我们会保证每一次的营销战役都成为精品。

在2011年，MINI品牌全年销量达到了15,500辆，同比2010年增长47.7%。从2008年的3000多台，到2009、2010年直至2011年，MINI品牌销量至少翻了五倍。中国现在个性化高端小车的市场已经打开，所以我们对2012年充满信心。

从品牌层面来讲，MINI宣讲的是一种个性，是历史的传承。MINI在52年前开始走潮流路线，20年前宝马集团接手这个品牌以后，就更加明确了这个方向，这也是这个品牌到今天仍然如此成功的原因，所以我们肯定会坚定不移地坚持这样的产品和市场定位方向：即无限的创意与个性化。

2011年，对于品牌来讲，我们最大的工作是继续品牌在深度和广度上的进一步拓展。这其中，MI NICOUNTRYMAN的上市为这个品牌的延展开辟了新的契机。第一款SUV的推出进一步丰富了产品阵列，但最为重要的是，它代表了品牌已经完全走向成熟，能够为高端小型车领域不同需求的客户提供最对胃口的产品，也显示了MINI这个品牌对于中国的承诺。

上半年盛大地在厦门举行的‘开溜’M I N ICOUNTRYMAN上市会及之后的全方位推广都再次成为业内的口碑之作，与顶级酒店上海半岛酒店的‘半岛MINI集结赛’将客户体验活动推到了享受的极致。第二年“MINI中国任务”的成功举行让这一活动已经变为最令人期待和极致兴奋的驾驶体验活动，而MINI COUNTRYMAN成为中国首架A380首航引导车引起了巨大的关注。

在渠道上，我们能够很清晰地看到这个市场在未来几年的发展，所以我们在经销商网络渠道建设方面也会不遗余力。MINI品牌4S店建设会继续。

与此同时，我们对于网络售车的模式，和网络平台的下一步应用，也在探索中。2011年7月28日开始的官网售车活动，两个多月内客户把100台MINI TATTOO一扫而空，这个成绩也有点出乎我们的意料。MINI这次官网售车不同于其他品牌做噱头式营销方式，我们是真正要客户在网上浏览车的信息，通过网络支付1万元定金，这对于客户对于我们都是一个比较大的挑战。

网络购物是一个全新的销售模式，对于它的尝试肯定不是仅仅去制造声音、制造噱头，让人关注这个品牌，而是一个非常严肃的销售模式的全新探索。所以我们做了非常长时间的准备。之前MINI也仅在全球的个别市场做了这种尝试。在中国进行的这次尝试，效果非常不错。

2012年，随着MINI COUPE和MINI ROADSER跑车双子的上市，MINI的产品矩阵会增加到六个产品系列，这会成为MINI在中国进一步拓展业务的又一块里程碑。我们今年在产品上会再一次极大丰富产品阵列，随之会有几次大规模的品牌战役，敬请期待。

Q：对业界哪个营销案例留下深刻印象？

A：荷兰航空用Facebook让客户挑选座位，可以选择不和自己不喜欢面相的人坐一起，反之亦然。

Q：2012，希望Mini会尝试怎样的新的营销方式？

A：一切都在计划中。我们会保证每一次的营销战役都成为精品。数字媒体一如既往是我们非常看重的媒体平台，会持续投入。

Q：2011年的营销感悟是？一句话。

A：一直领导潮流是非常累的。