叶国富:哎呀呀何以成为冠军
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“公鸡店”效应
《新营销》：平价是不是哎呀呀能够在同行的竞争中突围的最重要因素?
叶国富(哎呀呀饰品连锁股份有限公司董事长)：不是。饰品行业没有大品牌崛起，很重要的一个原因就是因为产品价格很便宜，按照地摊货在卖，这样很难形成大气候。要在同行的竞争中突围，做大做强，就必须打造一个非常强大的品牌。在步行街开店铺是打造品牌最好的方法，所以我首先将店铺开到了广州上下九步行街，店面按照品牌店的标准进行装修，虽然店铺很漂亮，但产品价格卖得并不贵，店铺一开张就受到消费者的高度欢迎。哎呀呀通过品牌导入才开始异军突起。
《新营销》：从最初创业的半年开出30余家店，到如今开3000多家店，哎呀呀是如何做到迅速占领市场的呢?
叶国富：这个要归于四个方面，第一是哎呀呀专注做饰品；第二就是我们有一支铁的军队，市场反应速度非常快；第三是我们不遗余力地推广品牌，包括我们投入上千万元请代言人做宣传，都是给品牌宣传做铺垫；第四是我们有能力让每一个加盟商都赚到钱。2010年仅东莞一个市场的销售额就突破了1亿元，阿迪达斯、耐克、美特斯邦威都做不到这个成绩。加盟商通过开第二家、第三家店，就成就了现在的哎呀呀。如果平均每一个加盟商开4家店，就能确保哎呀呀实施迅速发展的市场战略。
《新营销》：为何将二、三线城市作为主要发展市场，而不是一线城市?
叶国富：哎呀呀在二、三线市场的回报率远远高于一线城市的回报率。在二、三线城市，一个40平方米、年租金20万元的店铺，一年的营业额可以达到200万元，远远高于李宁、安踏、耐克的回报率。我们的发展规划是在一线城市打品牌，在二、三线城市做市场，在一流的码头开大店。
《新营销》：哎呀呀是如何招商的?
叶国富：哎呀呀的招商主要是靠店铺。做连锁一定要把旗舰店、形象店做好，而且舍得在形象店上投入本钱。我们在深圳开一家店，每天的人流量是60Tf，如果你的生意非常好，就是最好的招商广告。我们把直营店叫“公鸡店”，把“公鸡”搞漂亮了，才能招来“母鸡”“生蛋”孵“小鸡”。做连锁没什么高深的东西，就是将你的形象店很具体、很简单地呈现出来，并且将所有的数据向加盟商敞开。其实加盟商只要站在店门口看一看，点点人头就知道了大致情况。有些加盟商非常精明，早上店开门的时候去买件商品，晚上快收档的时候再去买一件，然后将早晚两张购物小票上的流水号一对比，就会知道这一天这家店的营业额是多少。广州上下九哎呀呀店是我们开的第一家形象店，也是一家典型的“公鸡店”。我们要求“公鸡店”不仅形象好，而且必须能“下蛋”，也就是说必须盈利。例如深圳东门哎呀呀直营店，每个月的营业收入是50万元，毛利可以达到55％，如果扣除月租金14.5万元和其他开销，每个月的纯利可以达到六七万元。但如果这个店铺做服装，它肯定亏钱。
《新营销》：哎呀呀快速发展到一定程度之后，是否会触碰到天花板?
叶国富：快速发展品牌的一个方式是经营模式、商业模式的创新。不要去迷信和相信灭花板。为什么?20年前准都不会买水喝，但是今天谁都拿钱来买水喝，如果娃哈哈不去创造这个需求，宗庆后也成不了首寓：我们把哎呀呀的产品做成快速消费品，商业模式一创新，市场就打开了。目前哎呀呀有将近1亿个会员，2011年我们可以发掘2亿会员。这些都是14岁到26岁的年轻女性，如果我们在哎呀呀的平台上深挖这些顾客的价值，未来的市场空间就很大。
“锁”起来的管理
《新营销》：哎呀呀与其他饰品连锁品牌的差异在哪里?
叶国富：我们跟同行的差异化，主要集中在加盟商管理和培训上。我们的加盟商管理中心有100个导师，每个导师的平均工资为4000-5000元，一年下来我们的开销就是600万元。导师的职责是巡场、理货、培训和进货，每个导师管理50家店，每家店每月必须走访两次，2011年频率会提高到一星期一次。但相当多的饰品连锁企业，一和加盟商签完合同就完事大吉，几年都没有人下市场巡店。
在饰品行业，只有通过培训才能将加盟商“锁”起来，形成一个紧密的作战队伍。哎呀呀商学院有专职培训老师十多名，每年培训加盟商200多场，由于加盟商来培训都是免费吃住，一年下来，我们要花掉800～1000万元。哎呀呀一直在做这件事。饰品连锁企业如果没有200家店铺，这些都是承受不起的。
《新营销》：为了应对市场变化，企业会有一定的库存。但库存多了之后，会占用极大的资金。在这一方面，哎呀呀是如何做的?
叶国富：对饰品连锁企业来说，200家店铺就是一条生死线。店铺数在200家以下的基本上在亏钱，如果还没有达到200家店的规模，就不要考虑赚钱，要持续投入。就哎呀呀而言，4000万元是一个库存安全线2009年我们花了1500万元上了一个顶级的ERP系统，每天加盟商营业额多少、有多少会员消费、每张会员卡消费了多少，通过总部的后台服务器，都能看得一清二楚。这对我们的店铺运营和库存管理是一个最大的保障。
《新营销》：哎呀呀是否能保证每个加盟商都能赚钱?
叶国富：任何一个品牌都不能保证所有的合作伙伴都能赚钱，哎呀呀的原则是“811”：80％赚钱，10％亏本，10％保本。一个店铺做不好，有很多原因，有管理的原因，有店铺位置的原因，不能因为少数几家店亏本就说一个品牌不好，这不客观。
《新营销》：哎呀呀如何处理总部、商、加盟商之间的关系?
叶国富：虽然我们有商，但只是协助管理。我们的货是从总部直接配送给加盟店。在管理上，总部是直接对店铺的，是点对点的管理。这样执行力就会高很多，信息的传达也会更精准。
《新营销》：你是如何挑选管理者的?
叶国富：对哎呀呀来说，经验不是排在第一位的，最重要的是悟性和品性。我们聘用的总监级管理人员大多为70后，买手大多是85后。
《新营销》：哎呀呀对经营团队是如何建设和管理的?
叶国富：作为一个企业的领导者，我做好两件事就可以了：一是把人选好，二是把钱分好。
店铺是最好的宣传
《新营销》：从应采儿、李湘到阿SA、S・H・E，明星代言对于哎呀呀的发展有何意义?
叶国富：这些明星的代言足以证明哎呀呀的发展势头良好。哎呀呀的每一步都和社会当前最热的明星结合在一起，这些明星也证明了哎呀呀是饰品行业最先把握时尚潮流的企业。当然，小有家底的时候，明星代言人只是锦上添花，不会是雪中送炭，就像银行一样，你的企业做好了，才会贷款给你。明星起到锦上添花的作用，不会起到决定性作用。
《新营销》：许多企业在高价聘请了明星作为形象代言人后，会通过各种传播路
径将明星的价值最大化利用。哎呀呀是如何最大化利用明星资源的?
叶国富：店铺对哎呀呀的品牌推广作用排在第一位。哎呀呀广州的北京路店不到200平方米，一年的租金高达千万元，这么高的租金我们为什么还要入驻?北京路每天的人流量过百万，而且大多是80后年轻人，目标人群非常精准。再者，整条街都是卖服装的，哎呀呀根本就没有什么竞争对手，而且和一排服装店摆在一起，很出挑。虽说这家店刚好持平，但对我们来说却是赚了，赚了每天一百万流量的广告费。不仅在广州北京路，在北京前门大街、成都春熙路、广州上下九、深圳东门都有哎呀呀形象店，这些店铺是最好的互动广告，既能看到哎呀呀，还能进去逛、购物。如果将3000多家店的广告资源价值算进去，至少不低于5个亿。为什么服装行业在电视上做广告比化妆品行业少很多，是因为它们有大量的店铺广告。
互联网新媒体排名第二，是哎呀呀非常重视的媒体。2010年我们花了100万元在百度上建立了一个品牌专区。另外我们也尝试电视植入式营销，比如在《丑女无敌》中植入了哎呀呀广告。
《新营销》：随着哎呀呀的知名度越来越高，许多山寨品牌纷纷出现。你如何看待这一现象?
叶国富：每一个伟大品牌的成长，都有一个和假冒伪劣产品斗争的过程。很多人打着哎呀呀的球违法经营，我们会运用法律手段捍卫我们的合法权益。品牌建设是一个系统工程，麦当劳为什么成功?是因为它后面有一个强大的系统在支持。麦肯基为什么不成功?不仅是因为它没有品牌，更是因为它没有“后台”。如今是品牌消费时代，单靠打球的做法很难取得成功了。
《新营销》：哎呀呀未来锁定饰品，再也不改了?
叶国富：是的。
让顾客更冲动
《新营销》：哎呀呀店铺的陈列原则是什么?
叶国富：饰品和手机、服装等不太一样，它属于冲动型购买的产品，所以哎呀呀在陈列上讲求丰满，以连带销售为主。美爆，七色花，更多的是单品重复陈列，这其实是错误的陈列方法，如果将手机按照颜色、款式一溜排开，肯定很漂亮，但漂亮不能产生最好的销售，只会叫好不叫座。哎呀呀让店铺里的商品看起来琳琅满目，产品非常丰富，并不追求同一个款式单品重复陈列。饰品陈列要激发消费者“淘”和“挑”的兴趣，如果单品重复陈列，会大大降低这种感觉，也会让消费者丧失探求的乐趣。就像卖糖果一样，为什么超市通常会将很多种颜色的糖果放在一起，就是为了产生琳琅满目的效果。如果同一种颜色的糖果摆在一起，就不会有这种效果。
《新营销》：买手选择产品的标准是什么?
叶国富：现在我们的专职买手团队有50多人，大部分分布在中国的香港、台北、上海和日本、韩国等地，她们每天的任务就是逛街，将最时尚潮流的饰品买回来。她们选择的标准是“大众的潮流”，符合主流年轻人喜欢的标准。太过于另类的产品，很难畅销。哎呀呀卖的一定是大众的、主流的年轻人喜欢的东西，哎呀呀的买手分布在日、韩，中国的香港、台湾，是因为这些区域的潮流文化与内地趋同。
《新营销》：买手是如何选产品的?
叶国富：每个星期，哎呀呀要开发30-40款新产品，但这只占到备选开发的1／10。也就是说，这个星期要开发30种产品，至少要准备300款产品备选。我们要求加盟商一个星期订一次货。我们一周向加盟商发30～40款新货，每一款发两三个，如果好卖，可以马上下单补货。新货就像试卖品一样，好卖可以马上补货，不好卖就不要补。90％的出货是常规产品，只有10％的量是新品。
《新营销》：越是时尚潮流的商品，虽然好卖，但很容易过时，哎呀呀如何解决这个矛盾?
叶国富：哎呀呀采取的办法是将个性的产品标准化，将标准的产品个性化。有些类别的商品虽然有很多种款，但款式是一致的。