浅析企业游戏化的应用与意义

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摘要：游戏化是未来趋势，将游戏化设计融入到非游戏内容中是机遇也是挑战。文章通过对国内外案例分析，探讨了如何将游戏化设计思路引进企业发展战略中，分析了将游戏化设计应用的实践意义。

关键词：游戏化 企业 设计 应用

检 索：.cn

一、引言

2010年，DICE大会上第一次出现了游戏化（Gamification）一词，随后一跃成为美国互联网行业的最热门名词之一，其理念迅速被例如Nike+、Groupon、Zynga、Foursquare等热门互联网应用验证成功。如今，游戏化已经从一个新潮概念转换成为企业实实在在可以付诸行动的商业战略，是续社交网络之后互联网的又一重要趋势。利用游戏化设计，最大限度的调动起终端用户、内部职员的积极性，解决难以解决的难题，为企业注入新的生命。将游戏化设计融入企业品牌战略，挖掘出游戏化的潜能，将千万用户变成企业的宝贵资源，将是现代企业新的课题。

二、游戏化设计定义及研究背景

（一）游戏化设计的定义

游戏化（Gamification）是指将游戏思维和游戏机制，注入到原本并非游戏的内容中，用来增加用户的粘合度以及解决难题。

游戏化设计的MDA架构指的是：游戏机制（game mechanics）、游戏动力学（game dynamics）和美学（aesthetics）。游戏机制是游戏中用来激励玩家的元素，比如排行榜，等级，成就等；游戏动力学是在游戏中玩家和游戏的交互，例如奖惩，状态，情绪等。美学是感官的需求，是画面，音乐和细节的完美配合。

游戏化设计应用好就像热带水族箱，游戏机制就是砂石与假山，是整个鱼缸硬件支持。游戏动力学就如同水，根据内容不同而变化，美学就好比人在一旁观赏。玩家就好比水箱里的热带鱼，流连忘返在美丽的环境里。

（二）研究背景

现在国内媒体所指的90后和00后，将在未来10年内发展成为主要消费群体。他们从出生起，游戏就伴随着他们成长，如同基因一样融入他们的血液。iPhone、iPad是曾引起人们惊赞的高科技产品，但对于他们，掌握这些设备如同呼吸一样平常。他们习惯了游戏的无所不在，习惯了基于行为的及时反馈，认可和奖励。网页加载超过2秒就足以引起反感，超过3秒就可能带来57%的客户流失。可以想象，当这一代成为这个社会的主导力量，报纸新闻、户外广告这种单向低效的输出将被视而不见。当这一代人成长为社会的中坚力量时，如何吸引他们的注意，如何向他们输出产品，甚至如何激发他们在企业里更好地工作？现在是一个企业考虑如何用游戏化设计在未来征得一席之地的时候了。

三、游戏化设计应用案例分析

（一）国内案例分析

国内将游戏化用作严肃用途的案例并不多，但却有一个历史久远，但并不常常被人联想到游戏化设计：那就是有奖发票的发行（图1）。

有奖发票最早开始发行于海南海口。发票是由国家税务局指定的税控机打印的一种特殊票据，是买卖双方的交易行为发生的证明，是企业纳税的重要依据。政府为了鼓励市民使用并且索取发票，在发票联左下角印制了“刮开中奖”的特别区域，综合中奖率为1.2%。截止到2002年，有奖发票系统已经普及到全国各地80多个主要城市。

发行有奖发票所带来的影响是有益并且深远的。统计数据显示（1998-2003），截止到2003年国家通过有奖发票所产生的纳税收入超过9亿元人民币，而所支出的中奖奖金却总共没有超过3千万元人民币。纳税收入占全国GDP的比重，由1994年的的6.5%，增长到2009年的10.5%。有奖发票的推广所带来的收益是惊人的。

这是国家政府利用游戏化设计推行政策的成功案例。正是这1.2%的中奖率，刺激着消费者在购买商品或者享受服务后主动向商家索要发票，投身到这样一个短小，刺激的游戏当中。这不仅保障着消费者自身的利益，也有效的管控了商家的漏税行为。在Jon Radoff所著的Game on：Energize You Business with Social Media Games 中总结了影响用户动机的42种有趣机制（42 Fun Things），有奖发票包含的就是其中一种：惊喜和不在期望之内的愉悦（Surprise and unexpected delight）。有类似游戏机制的还包括，复活节彩蛋，Foursquare勋章奖励等。

可以想象，政府如果采取单纯说教或者监督手段要求消费者向商家索要发票，需要付出更高的成本，并且难以达到现在的效果。另外，利用消费者来牵制商家向其出具发票，也是游戏中引导用户自我管理（Community Policing）的优越体现（类似的还有BBS论坛的版主管理制度）。这种现象在很多国外游戏化设计中也有所体现：比如为了抑制用户单纯为了获得积分而对于商品撰写大量无意义评价，在评价区域设置了点亮“有用”、“无用”旗帜等打分手段，利用广大的用户群进行互相监督，最终将无用的评价信息淘汰出系统。

（二）国外案例分析

2007年，联合国世界粮食计划署（WFP）旗下一款公益性质的网页游戏“免费大米”（）（图2）正式上线运营。无需注册，用户进入网站页面就可以开始游戏。游戏内容就是回答单项选择题。每答对一道题，页面右侧的盘子中就会形象的出现10粒大米，代表着网站赞助商向WFP捐出的十粒大米，以此累加。在答题的过程中，赞助商的广告信息始终显示在题目的下方。为了提高答题趣味性，网站整合了用户分组，积分排名榜，分享至SNS社交网络等模块。网站告诉玩家们，只需动动鼠标，增长知识的同事还可以帮助贫困地区的人们抗击饥饿。这大大的激发了玩家的竞争心理并且满足了用户的社交需求：坐在家中就能做慈善，吸引着数以万计的用户勤奋答题。

截至到2012年年底，“免费大米”网站注册用户数量超过100万，月活跃用户人数达到100万人次，5年内总共向贫困地区累计捐出粮食1，942，463公斤，全球各地受益人数超过500百万。

“免费大米”之所以如此成功，是因为它开启了一种全新的公益创新模式。它寓教于乐，从教育和公益出发，成功的探索出了公益、互联网和商业相结合的模式。源于它独特的运营模式，游戏机制简单并且高效。用户可以学习知识并且促成捐赠；广告商作为捐赠者，获得良好的广告效应并实现企业的社会责任；饥民获得粮食；公益机构则通过整合以上资源，为捐助者和受助者牵线搭桥，完成使命。“免费大米”游戏真正展示了如何利用网络游戏来吸引人们关注全球饥饿问题。《洛杉矶时报》评论到，“是最具有独创性的网站，通过互联网，它提供了学习和娱乐的机会，并力图改变世界，更棒的是，所有的这一切都是免费的。”

“免费大米”在一个方面也是众包哲学的完美化身：为数众多的人聚在一起，每人做出少量贡献，加在一起就成就了大事业。它为开发游戏化更大的潜力指名了方向。玩家愿意贡献注意力，就有商家愿意贡献赞助，集合这些资源，就可以达成更伟大的目标。

四、企业游戏化的意义

（一）强化企业与用户关系，增加用户黏合度、满意度与忠诚度

SRLC理论（Customer Satisfacion-Retention-Loyalty Chain）指出，始终提供给用户出色的商品或服务能够提高用户的满意度（Customer Satisfaction），持续高满意度将提高保留率（Customer Retention），而这是培养忠诚用户的第一步（Customer Loyalty）。仅仅把用户想要的呈现给用户并不够，如何超越用户的期望值，令他们成为企业忠实的拥护者才是企业的目标。企业和用户的关系一旦开始就是维系终身的，过程和结果同样重要。

游戏化就是一座连接起企业和用户的新桥梁。忠诚的用户会自愿克服种种困难，在你的企业中投入大量时间，精力，甚至金钱，并且乐此不疲。这和游戏不谋而合。利用分数、排行榜、徽章、级别这些游戏机制将你的产品或者服务变得有趣化，当用户自愿在系统中投入更多的时间和精力甚至金钱时，用户黏合度就提高了。

拥有完善的用户成长系统的Nike+是一款相当成功的跑步游戏。用户的每一次跑步都能够得到Nike+社区内的好友的称赞和鼓励，一旦用户在Nike+社区内建立了稳定的社交关系，形成了情感依托，此时用户转而投向其他运动品牌的可能性就很小了。由此Nike通过开发Nike+，有效的培养了一批稳定的用户群体，稳定的输出就有了保障。

（二）激励员工，将工作“有趣化”

植入游戏化，激励和培训员工的方法将从此不同。游戏化设计不仅能从外部改变消费者和企业的关系，也可以从内部改变企业和员工的关系。游戏之所以如此引人入胜，归功于它所独具的即时反馈系统。在游戏中，进度条、积分等可以让玩家马上知道自己的进展，在下一步应该如何避免失误或加强优势。勋章、等级，排行榜可以让玩家清楚自己和其他玩家的区别和差距。游戏虽然关卡众多，困难重重，但玩家却愿意不断挑战，并且对于需要协同完成的游戏具有高度使命感。把游戏映射到企业中，每一个员工就相当于一个玩家，员工在企业中的工作进程，等同于一个玩家在游戏中的进程。如何更高效，如何避免差错，如何升职，如何协同工作，就像是玩家在探索游戏系统。在员工培训和奖励机制内植入游戏化的基因，必比教条化的管理方针自然高效，整个企业也更具生命力。

（三）构筑人人时代的众包模式平台

合理设计的游戏化系统甚至可以用来解决难题。例如现在索尼公司在售的每一台Play Station 3上都预装的Fold It，就是一项将游戏和医学研究结合起来的伟大探索。蛋白质的组合千千万万无法穷尽，若单依靠医学实验室内的计算机，统计的难度和耗时无法想象。Fold It（图3）可以让数以千万计的玩家，在游戏的同时帮助科学家解决蛋白质错误折叠模拟的难题。将探索蛋白质折叠方式的任务变成视频游戏分摊到遍布全球数亿计的PS3玩家身上，6个月内就达到了其他任何分布式计算网络未曾实现的超级计算里程碑。Fold It成功的让每个玩家都投身于伟大科学使命中。这就是众包哲学的完美体现。

当一个企业或者机构的生存寻求依靠志愿者时（如非盈利性组织及慈善机构），游戏化设计将无疑是组织管理他们的第一选择。在这个应用情景中，机构旗下的志愿者就如同消费者一般，需要获得不断满足与激励，增加成就感和满足感，提升回访，以此不断构成积极的参与。

五、现状研究的启示

尽管游戏化这个词汇是近几年才逐渐热门起来，但不可忽视的是，游戏化设计一直在伴随着我们的生活。从美国大选到“中国好声音”无一不是游戏化设计在我们日常生活中的体现。游戏化可以应用到所有的企业，游戏化设计用它独有的趣味性，低门槛，吸引着全球无数的“玩家”，点亮着我们的生活，也照亮着企业的未来。学习和研究如何利用游戏化设计拓宽企业的战略目标，为企业发展注入新的能量，值得我们的探索和实践。