折扣经济学

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闾 佳（译）

为什么家用电器零售商会在炉具和冰箱上敲出凹痕？

有一小部分家用电器，在制造商运送给零售商的过程中，会出现细小的碰撞损伤。零售商并不将这些电器运回工厂修理，而是直接降价卖掉。西尔斯百货商店早就采用了这套“瑕疵品降价卖”的做法。

然而，最近有报道说，特卖会开始前几天，西尔斯百货商店会让库房职员在原本毫无瑕疵的电器边上敲出凹痕来。这些报道是谣传还是想要获取利润的零售商出于合理的经济理由，故意破坏一部分商品呢？

再说一次，任何打折安排的目标，都是向那些不会以标价购买产品的潜在顾客提供一个价格突破口，同时尽量少让其他买家利用折扣。电器零售商大概在偶然间发现，冰箱上的些微瑕疵，是一道分隔顾客的完美门槛。要参加瑕疵品特卖会顾客必须迈过三道坎。首先，他必须不怕麻烦，找出特卖会何时举行；其次，他必须记住日子，在那天专程赶到；最后，他必须容忍冰箱有瑕疵的事实。大多数高收入者连迈过一个门槛都懒得做。但诚如西尔斯百货公司的发现，有大量对价格敏感的购物者都乐于清除上述三大门槛。

这样一来，要是在运输过程中碰撞出瑕疵的电器数量不够多，零售商很自然地会在特卖会开始前一天，叫员工拿着铁锤，到仓库去特意敲点瑕疵品出来只要这么做有利可图。这种做法提高了电器销售额，减少了每单位电器的平均成本，从而创造了为所有顾客提供更低价格的可能性。

普通“杯”的容量是8盎司，可为什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是12盎司？

星巴克是全世界最大的现磨现泡咖啡连锁店。自1999年以来，该公司出售的咖啡都分为3种规格：高杯（容量12盎司），大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。但从技术上来说，普通的一杯咖啡，应该为8盎司，6盎司亦可。连星巴克自己的泡咖啡说明书上也写着：“我们建议，每6盎司水冲兑2汤匙研磨咖啡。”那么，为什么星巴克不卖标准杯咖啡呢？

实际上，如果你找星巴克的服务生要“小杯”，仍然能得到传统的8盎司杯装咖啡。但该店的售卖单上并未列出“小杯”，而知道这一点的顾客也很少。

因为“小杯”是该公司折扣最大的咖啡。小杯卡布其诺的售价比12盎司的高杯少30美分，但浓咖啡的量是一样的，又因为它包含的奶泡较少，味道更为浓烈，不少咖啡迷都喜欢。

于是，星巴克隐藏了“小杯”的秘密，这成了一种歧视性门槛价格。阻止对价格不太敏感的顾客购买打折“小杯”咖啡，使大多数人根本不知道“小杯”的存在。

为什么普通人连最简单的录像机的功能都用不全，但它还是有那么多功能呢？

一般购买磁带录像机的顾客，只是想要一部能方便家人看电影、录下最心爱电视节目的机器。当前市面上出售的所有机型，都具备这些能力。但这些机器还有一大堆普通顾客绝不会使用的额外功能。比方说，不少机器在每一段录制节目开始播放的时候，可以用遥控器自动加一个信号。这样，用户“只需要按遥控器上对应的1～9键，就能播放每段节目”。大多数机型现在还提供英语、西班牙语或法语的屏显说明。不可否认，某些功能确实有用，可有不少顾客抱怨说，录像机太复杂，叫人没法用。为什么制造商不生产一些适合这些买家的又便宜又简单的机型呢？

尽管有些顾客不重视录像机额外的功能，但别的一些顾客却很在乎。制造商增加这些功能，是为了更有效地拉拢更多的、各种需求层次的顾客。增加一项新功能的大多数成本，都是固定的研发成本。一旦研发成功，为机器增加该功能的边际成本就很低了。

当然，制造商可以提供多种不同的机器，各自具备不同程度的功能。但大多数零售商都不愿意库存大量机器。不管怎么说，由于生产最简单机器的边际成本并不见得比最高级机器低多少，消费者购买最简单机型也不会省多少钱，所以制造商选择的做法是，在所有机型上都提供高级功能。

渴望较简单机型的消费者，恐怕只有寄希望于制造商再增添一项新功能：一个能取消（或隐藏）所有高级功能的按钮，按了之后，录像机就只留下最基本的功能。

为什么一款手机只卖39.99美元，为该手机买一块额外的电池却要59.99美元？

在有些地方，要是你跟移动运营商签一份为期两年的合同，就能以39.99美元的超低价，得到一部摩托罗拉V120e型手机。但要是你想给这部手机多买一块电池，那就要出59.省略