星巴克 第6期

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十几年前，几乎没有人会相信，远在西雅图，连开业时的几十万美元都费了很多周折才筹集到的这家以绿色为基调的星巴克咖啡店，会发展成国际连锁店。但如今，大家都知道星巴克。到星巴克喝咖啡，已经成为小资生活的一项时尚内容。

星巴克咖啡店却也是我经常光顾的地方。星巴克的每个店面都不大，咖啡的价格也很贵。与别的咖啡店不同的是，星巴克咖啡店里气氛温馨、优雅，咖啡的芳香气味在空气中随意飘散。在星巴克随便找个座位坐下来，点一杯自己喜欢的摩卡或卡布其洛，顿时拥一杯流光在手、捉一分闲适在心。那是忙碌都市生活中难得的轻松与自在。

星巴克以卖咖啡饮品为主，兼售其他饮料和点心。不管销售哪种饮料，星巴克都按杯子的大小划分为小杯、中杯、大杯三种。中杯的容量比小杯大一半，大杯的容量是小杯的两倍。但同样饮料的价格，大杯的却不是小杯的两倍，而只是比小杯的略微高出一些。拿北京西单地区的星巴克咖啡店里的摩卡咖啡来说，小杯的摩卡咖啡，价格是28元，而中杯的价格是31元，大杯的价格是34元。其他的咖啡饮品，也都是中杯的只比小杯的多加3元，大杯的比中杯的多加3元。从经济实用的角度出发，顾客常常买大杯的咖啡消费。在一小杯摩卡咖啡能够卖28元的情况下，分量是小杯两倍的大杯摩卡为什么只卖34元而不是56元7顾客总买大杯咖啡的情况下，星巴克的利润靠什么保障?会不会亏本甚至因此关张?

尽管在中国人的日常生活中，去星巴克喝咖啡的人还是少数，很少遭遇到上述问题。但与此类似的物价问题不胜枚举。因为购物和接受服务已经成为人们日常生活的重要组成部分，不管是上下班乘坐公共交通工具，还是去商店购物，都离不开价格。人们常常疑惑不解的是，为什么常常会出现同物不同价或同价不同物的现象。

就以星巴克的摩卡咖啡来说，既然一小杯的价钱是28元，那分量是其两倍的大杯为什么不是56元，而只是34元呢?为什么星巴克的店员还使劲向顾客推荐大杯咖啡而不是推荐顾客买两个小杯的呢?难道卖34元的一大杯比卖两份28元的小杯赚钱?

如果我告诉你，卖一份34元的大杯咖啡比卖两份28元的小杯咖啡赚钱，你可能不信。但如果你仔细看看日本经济学家吉本佳生写的《在星巴克要买大杯咖啡》(中国轻工业出版社2008年1月第1版，26.8元)一书，你就会恍然大悟：原来果真如此!

吉本佳生写的《在星巴克要买大杯咖啡》，其实讲述的是价格与生活的经济学。他从经济学的角度，审视日常生活中遭遇的物价问题，比如，电视机和数码相机的价格为什么持续降低?手机的收费标准为什么混乱又复杂?一元店的奥秘在哪里?等等，他通过对这些问题的分析，帮助读者了解某件商品或某项服务的价格究竟是如何确定的。使人们遇到类似问题时，不再“想当然”，而是能够从比较理性的角度，了解价格的形成原因与定价因素，从而做出对自己有利的选择。

在星巴克，店员给顾客送上一大杯咖啡的成本，其实与送上一小杯咖啡的成本基本相当，不过多了一点咖啡粉和水而已。相对准备一小杯咖啡所需要摊销的人工成本、店面租金以及时间成本(统称交易成本)来说，这点原料的成本基本可以忽略。而一大杯的咖啡却可以多带来近6元的毛利。相比小杯的利润率，要高了很多。因此，店员向顾客推荐大杯的咖啡，不仅对顾客有利，使顾客少花钱，多消费，也使咖啡店自己的盈利水平得到了提高。如今在西单等地方的星巴克咖啡店里，小杯已经不再销售了，而是改用中杯、大杯和超大杯。超大杯的价钱，仍然在大杯的价钱上，加收3元，而分量，却加大了许多。

我猜想，吉本佳生之所以把自己这本讲述价格与生活的经济学著作，用《在星巴克要买大杯咖啡》作为书名，是因为他想着重说明，我们在日常生活中购买的产品和服务，考虑其实际成本时，就会发现，我们的大部分支出，其实都是用在了支付交易成本上。星巴克的咖啡原料，其实惠不到哪里去，贵的是星巴克的人工成本、店面租金以及店员给你提供服务时所花费的时间，而这些，统统都可归纳为交易成本。

在了解了交易成本的含义后，提品与服务的企业方，要在节约消费者交易成本上多下工夫。谁能帮顾客节约交易成本，谁就能够得到顾客的欢心，不仅使顾客满意，自己也能够从顾客那里得到更多的利润。