鹏华基金“跨界”伍佰

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金融企业通常以严肃、诚信、稳健等形象示人,其品牌能否与充满娱乐因素的歌星形象实现有效契合?

2009年1月6日,在“两个伍佰,同样精彩”鹏华中证500指数基金暨基金营销创新高峰论坛上,鹏华基金高调宣布,老牌摇滚歌星伍佰正式成为其旗下中证500指数基金的品牌代言人。同时,为凸显鹏华基金在新发基金产品、服务和品牌上的创新,鹏华基金还推出中证500基金客户的专项服务计划。

若是在5年前的国内金融市场,基金牵手摇滚歌星做代言的合作几无可能。但事实是,伴随市场竞争的日趋白热化,银行、保险、基金等各类金融企业近年纷纷加大了营销创新的力度。如此背景下,鹏华希望通过对跨界营销的一次大胆尝试,迅速打响其差异化的品牌知名度。面对各方争议甚至质疑,鹏华基金副总裁曹毅在接受《成功营销》记者专访时表示:“不尝试、不创新,你能期待到新结果吗?”

营销创新VS 品牌风险

并非没有顾虑。已有专家指出,跨界营销是冒险者的游戏。虽然在汽车、快消等领域,这一营销模式近年已有成功的尝试,但在金融领域,鹏华基金则是“第一个吃螃蟹的人”。 特别是,金融企业通常以严肃、诚信、稳健等形象示人,其品牌能否与充满娱乐因素的歌星形象实现有效契合?

鹏华必须对潜在的风险做充分的评估。双方合作之前,鹏华着手做了市场调研,一是针对老客户和一些潜在的客户;二是销售渠道的客户经理。最终的反馈结果显示:不少客户对这样的尝试持积极态度,特别是30多岁的理财中坚力量,其反馈比较正面。此外,渠道方面的反馈则更为积极。

“我们发现,伍佰的特质和形象与鹏华基金的投资群体间存在较大的重合,这个群体知道伍佰,喜欢伍佰,并觉得这种合作挺新鲜;虽然还谈不上立刻就能吸引他们购买,但至少能在众多基金中给人一种耳目一新的感觉。”曹毅说。

2009年,中国国内基金数量突破500只大关,如何在如此众多的“基金海洋”中打造品牌知名度,成为基金公司,特别是二三线阵营基金面临的棘手难题。作为“老十家”基金公司之一,鹏华在2008年开始二次创业,其目前的品牌竞争力与华夏、嘉实等一线阵营还存在一定的差距,鹏华希望通过营销上的创新和突破,给公司带来新的气象,让鹏华基金品牌影响力能在尽可能短的时间之内实现较大的提升。

曹毅说,从心理学的统计来讲,一般人只能记住大概5只基金,最熟悉的就是三五个,“所以我们请伍佰代言的首要目的就是要让大家记住鹏华中证500。”

鹏华的的考虑是,突破原有的营销惯例,通过嫁接伍佰的影响力,使两种品牌形象相互渗透,相互融合,从而加速打响知名度,“借助传统的营销推广很难达到这一目的,那可能太慢了。”在曹毅看来,娱乐文化方面的传播,从某种意义上与投资理财还存在一些共同点。首先,都是给服务对象带来满足和幸福。基金通过给客户理财,让他们得到与自身需求相适应的一个合理回报;而文化传播方面,则通过娱乐,通过精神层面,使大家得到满足,“文化传播发展的速度非常快,在基金营销方面可不可以做一些相关的、跨界的思考呢?”

“ 成名”的后继支撑

金融企业请摇滚歌星做代言的消息一经传出,便立即吸引了众多媒体和业界人士的关注和争议,其中不乏各种各样的质疑。“这是基金业娱乐化的标志,可能不是好现象。”“我觉得这个事情很好玩,但实在搞不清伍佰和500基金有什么关系,纯粹是个噱头吧?”“基金产品不是消费品,找明星代言会有说服力吗?”

品牌营销专家李光斗则认为,此举彻底颠覆了基金公司以往严肃和沉闷的专业性宣传方式;也说明品牌营销彻底进入了“全生活时代”。随着理财观念在国内深入人心,阳光私募等投资理财类产品以后可能会通过更多的营销手段来塑造品牌形象。

对于各方争论,鹏华似乎乐见其成:“这次合作本身就具备讨论性,界的反应很正常,有正面的和负面的争论才能把话题炒热,传播效果更好,如果推出以后,大家都说好可能不是真的好,但是都说坏,也麻烦。适当的讨论对我们来说是好事。”

谈到此次请伍佰做代言的成本投入,曹毅坦言比以往的宣传方式要高一些,“但这样的一个投入,其实任何一家基金公司都可以做出来,关键是敢不敢做。”

不过,接下来的考验显然更为严峻。问题在于,有关注度了,品牌知名度打响了,鹏华以何支撑其迅速打造的品牌形象?长期来看,重首发、轻持续的基金营销模式已很难满足消费者的投资需求,鹏华是否要有所改变?曹毅强调,打响品牌是客户从认知到购买的一个前提,但品牌的持续发展必定要拥有“背后的实力”,“基金品牌的核心是做投资和服务两个方面,投资要体现专业性,为客户管好他们的资产,带来良好的收益,这是核心。鹏华过去创造优异销售业绩的重要原因就是产品业绩突出。”这意味着,鹏华需要进一步优化团队建设、产品设计、服务配套、渠道拓展、消费者教育等全方位的工作,才能对鹏华中证500品牌形成持续、系统的支撑。

实际上,鹏华的策略正是将品牌影响力转化为销售力的表现。普通脉冲式的促销活动已经很难达到预期效果,只有在良好品牌形象的感召下,产品销售力才有可能持久和旺盛。曹毅强调的是,再好的营销策略也不能脱离产品和服务本身;好产品是塑造品牌形象的基础,而独特的品牌文化又是卖好产品的有力保障。

市场推手

争议依然在持续,而鹏华此次尝试跨界营销的结果也尚难有确切预期。但是,对于营销创新背后金融市场环境的变化,业界已是有目共睹。

伴随着中国基金业的快速成长,过往仅靠拓展渠道、革新募集策略便能赚得盆满钵满的年代早已成为背影,营销推广对业绩的增长贡献日渐凸显。金融危机爆发后,美国证券市场持续低迷,中国国内基金行业也遭遇挫伤,基金销售压力不言而喻。

与此同时,基金产品审批放开后,新基金发行的稀缺性逐渐降低,首募规模的走低则使其对基金公司扩张管理规模的贡献度减少,各种变化开始冲击传统的金融营销模式。市场的力量难以回避,竞争环境的变化推促金融企业不得不在营销模式上做出更多的尝试。

“这是我们的一次大胆尝试。但肯定不是唯一的方向,如果一个公司给人的印象完全是娱乐化,这不见得是好事。所以,鹏华也不希望夸大明星营销的作用,品牌建设还是长期的过程。”曹毅表示。