意在菜先 第7期

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近年来，随着连锁经营在我国的逐渐普及，已经成为无法阻挡的发展潮流。国外的麦当劳、肯德基等知名跨国公司的经营策略、管理制度也成为国内众多中式餐饮企业所学习的典范，然而，尽管在中式快餐业方面，如马兰拉面、永和豆浆等中式快餐企业已经通过模仿国外先进餐饮连锁企业的经营模式取得了一定程度的成功，然而令大多数国内餐饮企业经营者困惑的是，基于中餐自身的特点，我们很难简单把国外的追求标准化、规范化的经营模式套用于中式餐饮企业，因此中餐的连锁企业在经营中往往会遇到很多西餐或者快餐行业所不具有的困难，而步履维艰。中式餐饮连锁经营的成功之道究竟何在呢?

如果要总结麦当劳、肯德基等知名西式餐饮连锁企业的成功之道，我们可以用标准化、规范化、简洁化来简单归纳。首先，这些西式餐饮企业往往对于从原料的规格，原料的采购与物流，产品的制作、保存、销与销售，乃至经营门店的选址要求，经营场所的布置、清洁、维护，以及员工的服务都详细进行了规范要求，整个经营过程都是按照统一的规范标准进行，从而可以保证产品与服务的质量，甚至可以保证顾客从同一企业的全球的不同经营门店所购买的同一产品是完全同质的，所享受的服务也是完全同质的。这样的标准化、规范化的经营策略维护了本产品的市场形象，进而保证了足够数量的忠实顾客群体的存在，为本企业的长期稳定发展，以及加盟商的经营业绩提供了基本的保障。这些西式餐饮企业的另一个经营的秘诀就在于减少产品种类，将本企业的经营范围仅局限于收益最高的几种有限的产品之上，降低了原料供应与维持、产品的制作与销售的难度，降低了企业的运营成本，产品种类的削减同时还将有助于提高产品供给的速度，通过“快”来打造出更为符合顾客需求的自身特色。

西式餐饮连锁企业的经营策略固然在一些中式快餐企业的经营中得到了确认，然而，对于一般的中式餐饮企业来说，却很难将这些策略应用于日常经营之中。首先，中餐的制作工艺决定了很难将其标准化、规范化，它的制作流程远比西餐复杂，从选料、加工、烹制，到调味，往往需要相对繁琐的工序，这也远比汉堡、炸鸡等西餐常见产品的制作工艺复杂，要认真分析其生产工艺的每一步骤，并确定最佳的生产工艺，再将其确立为企业的生产标准，所需要的工作更是极为庞大，完成这一工作所花费的精力与成本远比推行连锁经营所获得的收益要高，因此限制了中式餐饮企业将其生产经营标准化、规范化的积极性。

更为重要的是，中餐的制作更讲究“意”，生产制作更偏重于经验的积累，而非标准化的要求。对于有经验的中餐厨师来说，火候的控制，调料的选择，配料的多少。往往都是由其长期的经验所得，高明的厨师甚至可以根据选料的不同，或者顾客口味的差异，乃至季节的变化，酌情调节改变其生产中所需要的选料、火候、配料等因素。正如中餐的菜谱中，我们往往更多地看到“适量”，“酌情”，“少量”等含糊性表述，而非西餐菜谱中更为明确的规定某种配料需要多少克的说法。在这种情况下，即使同一个厨师，在不同的情况下，所烹制的同一道菜，往往也会存在一定的差异，我们很难对其制作的全过程，通过完全标准化的管理，进行限制。设想某一中餐连锁企业真的完成了对于其所有菜品的标准化，规范化管理的宏大工作，厨师在烹制菜肴时，利用天平称重来保证同一道菜用料完全相等，那么其菜品的制作也就失去了中餐所特有的挥洒自如的灵魂，反而过于拘泥于呆板的规范，这也等于丢弃了中餐的自然特色，其产品对于顾客的吸引力也就可想而知了。其实，中餐与西餐的区别就好像我们所熟知的西洋油画与中国水墨画之间的区别相类似，油画讲究写实，而中国画则更重写意。西餐可以严格地按照规范的制作工艺进行制作，而中餐则更讲究厨师的即性发挥，只要能够掌握相关菜肴制作的精髓，厨师往往只是根据自己的经验或者感觉，来决定烹制菜肴过程中的用料、火候、调味等。

另一方面，中餐企业采用西餐连锁企业所惯用的简洁化策略也不符合中餐的自身特色。在中餐体系中，除了知名的菜系之外，还有很多各具特色的地方菜品。即使同一菜系之内，往往也包含着非常多的菜肴种类，或者在同一菜系的不同区域往往也会有不同的做法。而且，高水平的中餐厨师在菜肴制作过程中往往也求新求异，通过研究新的菜品来吸引口味多变的顾客，这也正是中餐的特色，更是世界上其他国家的菜品所无法比拟的。在这种饮食习惯下，如果某一餐饮连锁企业选择像麦当劳、肯德基一样，仅将其菜品局限于少数的几个菜品之上，而保持长期不变，这简直等于自己选择将顾客扫地出门。

对于国内的中餐连锁企业来说，既然难以像西餐或快餐连锁企业那样简单推行标准化、规范化、简洁化就可以打造本企业的竞争优势，那么他们如果想在一个更为广阔的市场中发展餐饮连锁，就必须另辟蹊径了。其实，笔者看来，正如同前面分析的中餐的重写意，而非写实的特征，中餐企业如果要打造连锁名店，也必须在重意上大做文章，通过菜肴的调配、经营场所的布置、服务人员的有意引导，共同打造出本企业所特有的意境，从而形成自身的特色，能够与消费者心中的其他餐饮企业自然地区分开来，进而赢得更多的忠实顾客群体，为本企业的发展奠定良好的基础。

换而言之，对于国内的众多中餐连锁企业来说，他们的经营重点不应该追求门店的布置完全相同，同一菜品完全相同的口味，而应该将经营重点放在设计出自己所特有的餐饮文化，发展出具有鲜明特色的意境，通过不同连锁门店的“意”的统一，取代传统经营理念中的“菜”的一致。

其实，国内一些成功的中餐连锁企业在业务推广时，有时也有意识地塑造自身的意境，从而打造自身特色，并取得了一定的成功。如国内某些连锁餐饮企业就通过在厅堂以及各包间布置各种古色古香的古董，让就餐者能够在就餐同时进行赏古，从而感受到历史的厚重与广博。这样，在就餐者心目中，菜肴的口味已经让位与其“古”意，而退居其次了。再如，对于一些地方菜特色餐馆，就可以把包间名称起为当地的一些地名或其他专有名词，利用一些当地的具有民族特色的装饰品进行包间布置，并赠送具有当地特色的饮品或者提供具有地方特色的服务，从而加深消费者对其特色的印象，或者，对于一些口味偏淡的餐馆，在装潢布置方面，宜多使用线条简单的装饰画或泼墨画，而对口味偏重的餐馆，应更多采用结构复杂、色彩斑斓的装饰画或油画，从而构建符合自身特色的意境，引起消费者内心的共鸣，赢得更多的顾客。

饮食文化是中华民族传统文化的一个极为重要的组成部分，国内的中餐连锁企业在发展中摒弃重菜而轻意的发展策略，从某种意义上来说，就是要充分发扬中华的饮食文化，加强对于中华饮食文化的发掘，这也才能真正推动中国的餐饮企业走向世界，让世界了解中国菜肴与中国的饮食文化。

因此，对于有志于发展中餐连锁经营的国内企业来说，就必须选择具有自身特色的“意”，意在菜先，利用意与菜的统一，真正赢得消费者的支持。