史泰博的品牌客户体验

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品牌客户体验是通过所有客户接触点，主动与持续地提供品牌化体验，以扩大品牌效应。真正有效果的品牌客户体验需要结合三个元素：峰与终的体验，品牌价值，客户需求。将品牌客户体验提升到最大化，就是要确认客户在峰与终的体验，体现公司最核心的品牌价值，并满足客户最重视的需求，三者缺一不可。

最近，由于办公室需要一个杂志架，光顾了史泰博(Staples，“小书钉”的意思)。通过世界杯电视广告、平面广告、户外广告牌，以及在主流杂志上刊登软文等广泛的媒体覆盖，史泰博在中国塑造着“世界500强”的成功形象、一站式购物与简单便捷的品牌价值。为了体验这家年销售额160亿美元的跨国办公用品企业，我让我在上海的同事去史泰博网站订购。

客户体验流程

进入史泰博网站，页面设计还可以，正如史泰博的标语所说：满足办公所需，商品应有尽有。因为是第一次在史泰博购物，在导航目录寻找所需商品并不容易，于是致电客户服务热线。在导购小姐亲切耐心的指导下，找到了想买的商品。商品页面中提供在线比货，可以轻而易举地参考同等价格的类似商品。但商品介绍过于简单，没有编辑推荐或用户评价，而且同一杂志架比其他购物网站略贵。

通过便捷的网上注册，很轻松地递交了订购单，整个过程仅需要两三分钟。可是只能选择现金货到付款，不能刷卡。下单后收到了客户服务的确认电话，但表明不会发电子邮件确认，并说好2天后送货。到了预定的送货日，突然接到史泰博客户服务的电话，说我们订购的杂志架目前缺货，将延期送货，具体日期另外通知。翌日，史泰博的送货人员在没有预先通知的情况下突然送货，莫名其妙。原先我们订购的杂志架是黑色的，但送来的却是个银色的，并且没有安装，只是一堆零件。致电客户服务，回答是：“史泰博可以提供免费安装，但要预先说明，否则默认自行安装。”唯有自己安装了，但缺几个件零件。再次致电客户服务，客户服务小姐非常有礼貌，告知会与厂家联系。

过了2天，没有收到任何回复，只好又一次致电客户服务。客户服务小姐问我们是不是上次打电话来说突然送货、颜色不符与缺少零件的客户。原来还记得我们提出的疑问和要求，那为什么不解决问题呢?客户服务小姐解释说，可能是史泰博内部信息暂时不畅所致，希望我们谅解。幸好，缺少的零件在公司备用的工具箱里找到了。此后史泰博给我们邮寄了可以积分的会员卡，以及精美的彩色导购手册。至此，在史泰博的购物体验结束。

右图是在史泰博购物的客户体验流程图，从进入史泰博网站开始到整个购物过程结束。纵轴代表客户感情的变化，从最好的正面感觉到最差的负面感觉。横轴代表整个体验流程的时间顺序。20个体验流程点构成了一条完整的情感曲线(Emotion Curve)。

情感曲线(Emotion Curve)

客观来说，史泰博所提供的服务及货品并不足一面倒的差(相对于中国企业的服务水平而言)。但反映在情感曲线上，我在整个购物体验过程中的情感感受(emotional feeling)可以说是非常差。这是什么原因呢?

情感曲线的度量并不是只有一个维度。无论我们感觉好或坏，都是一种情感的体现。然而，情感感受不仅仅源于体验本身，亦关乎期望(expectation)。体验和期望的差距造成正面或反面情绪，以及程度。

在史泰博消费之前，因为通过不同的接触点接触到它所传递的种种正面“品牌价值”信息，因此我对它的品牌体验(brand experience)有很高的期望。尽管实际上它给我带来的体验并不是很差，然而“过高”的期望与“不是很差”的体验所造成的极大差距，导致我的情感感受非常差。

勾画情感曲线看起来简单，事实却并非如此。其中有三个重点值得关注。

组合客观与可操作的情感曲线群。每家公司都有众多客户，“我”的情感曲线仅代表个人主观的感受，并无整体代表性，也不客观。新老客户、经常与非经常客户以及不同生命周期、不同价值观、不同客观情况、不同性格、不同喜好的客户所体现的主观期望也是截然不同的，导致产生众多不同的情感曲线。

为客户体验流程图选取适当衡量。客户体验流程图分为纵、横两轴。横轴是随着时间推移，分布着由开始到结束时的各个体验流程点。为什么选这20个?为什么选20个而不是15个或30个?体验流程点取舍的原则是什么?纵轴标示了各种不同程度正面与负面的情感感受。如何制定客观的度量刻度，从而可以使用一个共同的标准来理解与表述那些感觉?

区别度量主观体验与客观体验。期望不仅仅影响情感曲线，同时也影响着主观体验。除了少部分不能想像的全新体验无法预先产生期望外，我们大多数的经历都是“主观”而非“客观”体验。相关研究显示，我们第一口品尝食物时大脑皮层所产生的神经反应是受期望影响的，而不单单是味道的客观质量。我喜欢乘坐港龙航班，因为它提供哈根达斯冰激凌。有一次，我把哈根达斯冰激凌取出放入普通玻璃杯中品尝，味道依然不错，但却感觉没有原品牌包装的好吃。部分味道在人的大脑里，期望影响着人的主观体验。而主观体验和客观体验的差距就在于品牌的影响(正面或负面)。

品牌客户体验(Branded Customer Experience)

对史泰博过高的期望带来了相对负面的情感曲线。但有一个因素比负面情感曲线更具有破坏性的影响，这就是史泰博给我带来的非品牌客户体验。谈非品牌客户体验以前，首先让我来解释什么是品牌客户体验。

品牌客户体验是通过所有客户接触点，主动与持续地提供品牌化(on-Brand)体验，来扩大品牌效应。只有当体验品牌化，才能产生差异；只有差异化，才有忠诚客户。真正有效果的品牌客户体验需要结合三个元素：峰与终的体验，品牌价值，客户需求。将品牌客户体验提升到最大化，就是要确认客户在峰与终的体验，体现公司最核心的品牌价值，并满足客户最重视的需求，三者不可或缺。什么是峰与终的体验?

诺贝尔奖得主、心理学家Daniel Kahneman经过深入研究发现，我们对体验的记忆由两件事情决定：高峰(无论好与坏)时与终结时的感觉。Kahneman的峰终定律(Peak-End Rule)告诉我们：我们以潜意识总结体验，之后依靠这些总结提醒自己当时体验的感觉。这些总结影响了我们是否再去尝试某种体验的决定，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短对记忆完全没有影响，我们所能记住的只是峰与终的体验。

哪些是在史泰博购物体验的峰与终?对我来说，尽管史泰博的货品种类、客户服务小姐的态度、在线比货与

在线下订单都带来了不错的正面体验(愉悦点)，但因为负面体验(痛点)无论足在频率还是在幅度上都超过了正面体验，所以负面体验就占据了我的峰记忆。终的体验是赠送会员卡和导购手册，虽说还可以，但影响微弱。在购物过程中的感觉的确有好有坏，但我所能记住的体验只是峰与终。如上图所标明的，我在“痛点”时的感觉就是峰，这就把我在史泰博购物体验的记忆变成了负面。

史泰博的品牌价值在于提供应有尽有的办公用品、一站式购物以及简单便捷的服务。这与客户的需求完全吻合，也是史泰博一贯成功的要素。然而除了产品种类繁多之外，我们的体验并未反映出它一站式解决方案以及简单便捷的品牌价值。恰恰相反，它给我们带来多站式、复杂、不便捷的购物体验(在线购买、打电话确认、混乱的送货制度、颜色不符、烦人的安装、缺零件、长时间地等待问题解决，等等)。

在客户最重视的需求上(简单便捷)，在客户最深刻的记忆中(峰的体验)，史泰博传递出完全与其品牌价值相抵触的非品牌客户体验。这给我的史泰博购物体验留下了深刻的负面记忆。

三种品牌客户体验

品牌体验有三种：品牌(Branded)客户体验，无品牌(Non-Branded)客户体验和非品牌(Un-Branded)客户体验。

品牌客户体验。品牌客户体验与好的客户体验不同。西南航空提供的服务比竞争对手少得多，例如没有升舱服务、餐饮服务、电视等，但它在ACSI(美国客户满意度指标)上的排名远远超过竞争对手。宜家很少做广告，品牌排名却保持在世界前50名以内。它们提供的品牌客户体验不只是帮助它们赢得竞争(提升品牌价值与客户忠诚度)，而且帮助它们超越竞争(创造以体验为基础的差异化Experience-based Differentiation)。

无品牌客户体验。如今，许多公司的客户服务水平已经很不错了，但这并不足以赢得忠诚。许多公司提供优质与标准化的客户体验，但客户并没有以忠诚作为回报，因为这些公司的服务没有独到之处――没有集中资源专注于做好峰与终的体验，没有体现公司最核心的品牌价值，没有满足客户最重视的需求，所以说，亦步亦趋足不能帮助公司赢得竞争的。因为没有通过以体验为基础的差异化来创造自己的蓝海，公司只能在拥挤的红海以固定的模式和受别人操控的标准与方法来取悦客户，无法引导目标客户对公司的期望。无品牌客户体验对扩大品牌价值毫无帮助，纯粹是浪费资源。

非品牌客户体验。例如，通过广告大力宣传产品品质与服务，但公司提供的客户体验却远远低于承诺，甚至与公司所宣扬的品牌价值相矛盾。公司不但没有在关键接触点上满足客户需求，反而给予他们远远低于其期望的客户体验，从而损害品牌资产(品牌价值)与客户资产(每个客户所带来的价值)。非品牌体验严重危害公司的品牌价值与客户忠诚。对公司与品牌最具破坏力的莫过于非品牌客户体验。

(本文作者为GCCEM总裁)