B2C零售商务产业链深度剖析

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[摘要]随着Interact、信息技术、计算机、移动通讯技术快速发展，电子商务已经成为世界经济增长的重要商务形式，面向消费者b2c零售商务已经成为主流趋势。本文着重研究新型B2C零售商务环境，从B2C零售商务产业链、价值链的各个环节，进行深度剖析，通过优化产业链，使商务平台更加高效、多元化，而且更具有竞争能力。

[关键词]B2C零售商务；产业链；价值链；云计算；物流

随着Internet、信息技术、计算机、移动通讯技术快速发展，电子商务已经成为世界经济增长的重要内容，“2012年，中国B2C电子商务销售规模已达2920亿元，B2C电子商务占网络购物36.9%”，面向消费者B2C零售商务已经成为主流趋势。本文在研究新型B2C零售商务中，从产业链、价值链进行深度剖析，从价值链的每一环节着手，着重研究移动商务、云计算技术、物流配送等新技术，使商务平台更加高效、多元化，而且更具有竞争能力。

一、B2C产业链

B2C是英文Business-to-Customer的缩写，中文称为“商家对客户”，也就是商业零售，一般以网络零售为主，是企业或商家直接面向消费者销售服务。随着互联网的快速发展，B2C零售商务逐渐成为主流趋势，消费者通过网络在网上购物、在网上支付，这样节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。最近，国内B2C网站的核心关键词百度搜索量排名，前10位的商城为京东商城、天猫商城、当当网、凡客、亚马逊中国、苏宁易购、唯品会、聚美优品、1号店和乐蜂网，京东商城年销售额已达14亿元。因此，对B2C产业链进行剖析，可有效提高B2C竞争力，促进企业发展。

产业链包含价值链、企业链、供应链和空间链，其中，价值链活动是竞争优势的关键因素，供应链是企业或商家与消费者组成的价值增值链，B2C零售商务产业链如图所示。

二、B2C空间链

互联网已经将世界变为地球村，网上购物已经脱离空间和时间的限制，用户可以通过B2C网站，在线购物来自世界各地图书、音像、时尚女装、时尚女装、鞋类包包、男士衬衫、鞋包、化妆美容、母婴儿童用品、食品礼品、汽车用品、家居装潢、鲜花礼品、珠宝、钟表、数码、电脑、家电等，下订单后能够快速、轻松、妥善地收到商品订货。B2C消费者主要来自城市，随着手机网民数超过台式电脑，农民网民增加到1.6亿人，县城、农村消费者也越来越多。

三、B2C价值链

传统价值链以企业现有资产、产品优势为起点，进行新产品研发，包括生产制造、市场营销，还包括配送和服务等价值创造和价值活动过程。创造价值的活动是通过基本活动和支持基本生产和管理方面的辅助活动完成的。基本活动是生产经营环节的相关活动，包括生产运行、材料供应、内部后勤、外部后勤、市场销售、售后服务等，而企业的辅助活动主要包括采购管理、技术开发、人力资源管理和组织建设等，企业创造价值的进程，形成企业的“价值链”，价值链上的每个环节都是相互联系、相互影响的，其中一个环节出现问题，就会影响到其他环节的运行，但是一个环节能在多大程度上影响企业环节的价值活动，与其在价值链条上的位置有较大关系。

B2C商务价值链的基本活动包括网络交易、物流配送、仓储管理、进货管理、开放平台、售后服务等，如图下方所示，辅助活动包括B2C传统电子商务设施、移动商务设施、云计算、人力资源管理、网站维护等，如图上方所示。但是，在B2C商务价值链中，以信息为主辅助活动，不只起辅的支撑作用，还通过判别、筛选、分类、排序、组织、选择、合成和分配，对信息加工后将产生新的价值，价值增值主要建立在信息基础上，所以，将其称为创新辅助活动更恰当一些。

（一）B2C传统电子商务设施

B2C商务设施包括基础设施建设、维护和升级，需要大量的资金和技术支持。B2C电子商务用户规模较大。同时，随着用户的不断增加，需要处理的数据信息激增，必然要求网站硬件设施和软件服务不断地更新和升级，需要不断扩充和升级。电子商务设施，需要硬件设备包括：网络连接、防火墙、WWW服务器、数据库服务器、电子商务服务器、邮件服务器和数据存储设备等，需要软件包括安全可靠的交易服务平台，提供集成电子认证、在线支付等，还应该包括电子交易在内的利用Web进行的全部商业活动，如市场分析、客户联系、物资调配等。B2C商务设施需要适合商务技术发展与应用，过高的软件及基础设施建设投入、脱离商务本质的技术框架，业务模式粗糙的系统设施等问题都迫切需要解决，这样才能不断推进商务技术的发展，而且能降低成本。

（二）移动电子商务设施

移动商务已经成为B2C创新价值链的重要组成部分，移动互联网、移动通信技术、移动商务已经经历了三展历程。现在，移动商务已经融合了3G或4G移动技术和支持3G的手机、PAD智能无线终端，还有VPN、数据库同步、身份认证、移动通讯、电子支付等网络的最新前沿技术，并将这些技术完美结合，使B2C将商务内容扩展为适合移动商务的内容与应用。目前，中国电信CD，MA2000、中国联通WCDMA、中国移动TD-SCDMA依托支持3G技术以及它们广大的移动用户，将现有的B2C融入移动商务，具有现代移动商务所有优点，并将成倍提高B2C竞争能力。

B2C京东商城最近宣布其移动客户端软件安装量突破1000万，成为国内B2C零售业务老大。最近，B2C当当宣布从移动业务获取的日均订单量已经过万。移动业务将会稳步发展，并迎来爆发性增长，成为未来电商竞争的主要战场和全新增长点。

（三）云计算

云计算技术已经成为B2C创新价值链的重要组成部分，开辟电子商务的新领域将离不开云计算。

云计算将计算任务按需分配到大量分布式计算机上，用户根据需要获取计算能力，包括信息存储空间获取和信息加工服务，如人们按照需要随时取用水、电、气一样。云计算服务供应商通过将企业的商品等信息统一管理、负载均衡、实时监测等手段，使商务企业能够将资源切换到需要的应用上，根据需求访问计算机和存储系统。云计算的特性将极大地促进互联网的应用，B2C引用云计算，将大大降低企业的网站基础设施构建和维护成本，将优化价值链的每个环节，从而将价值链的利润最大化。目前，国内阿里巴巴集团旗下的阿里云是将云计算做得最出色的B2C。

（四）人力资源管理

B2C需要各种人才和大量人力，“人”是B2C最重要的资产，也是竞争力的关键因素。人力资源管理是指根据B2C发展需要，运用现代管理方法有计划地对企业人力资源进行组织、使用和配置，B2C所有的岗位，都需要通过招聘、选拔、培训考核、激励和管理员工，还需要给员工合理付酬、奖金、福利等，以充分调动积极性，发挥员工的潜能，为B2C企业创造利润和价值。人力资源管理包括一系列人力资源政策、法规、管理方法等，包括人力资源政策制定、岗位设置、人力资源开发、薪酬管理、绩效管理，员工流动管理，员工关系管理，员工安全、健康与社会保障等。在B2C人力日益变化的环境中，人力和员工的需求也会发生相应变化，人力资源管理也需要随时进行改变和调整。

（五）网站维护

B2C网站维护是为B2C能够长期稳定地运行在Internet上，进行正常B2C商务活动，B2C零售网站商品包括数以万计商品种类，需要根据销售情况随时维护、调整和更新，包括商品内容、版面和链接，以吸引客户浏览、选购商品，将网站销售和服务做得越来越好。网站维护重要内容还包括网站安全维护，网站安全至关重要，要定期对网站重要数据进行更新，要做好随时防范黑客入侵工作，设置难以破解网站后台管理密码，给客户尽可能少权限以减少可能出现的网站漏洞。网站维护还包括服务器硬件及其安装在服务器上的软件维护，尽量使用安全级别高的数据库、建站语言、电子邮件等，并注意维护和更新。

（六）网络交易

B2C商务缩短生产和消费之间的中间环节，商品信息交流将通过互联网，不再受到时间或地点的限制，消费者或者用户在B2C网站上浏览商品信息和进行购买活动，商品能否吸引用户，在很大程度上取决于B2C如何利用网络的优势使用户能够掌握更多的商品信息，以吸引和增强用户的购买意愿。同时，商品的资金交易通常也在网络上在线进行，因此，在线支付的安全性和及时性也是保证用户是否决定购买的关键因素。

（七）仓储管理

早期B2C电子商务没有较大的储存商品的仓库，但是，B2C零售商务企业如果需要利润，就必须采用规模经济，必须满足国内甚至是全球交易的需要。因此，必须储存大量的预售商品。储存中心的建设和运营需要巨大成本，也是影响B2C零售企业价值创造的重要因素。B2C巨头开始在重要城市建设仓储，并发展自己的物流体系。最近，乐淘网宣布，赢得第二轮的1000万美元风险投资，在两个月内，已经在上海、北京、武汉、广州、沈阳等地建立了仓储，使公司旗下的储存商品空间比去年同期增长了5倍，并已正式投入运转。从2009年起，当当网就在北京、广州、上海、武汉、成都、郑州创建了总面积达16万平方米的仓储配送中心。京东商城一直强调仓库决胜，宣布国际大型仓储中心于2011年在上海建成。还将继续在北京、成都创建超过10万平方米现代仓储物流中心。

随着B2C零售商务发展，以实体经营扩展至互联网零售电子商务模式为代表的国美、苏宁、沃尔玛、家乐福，它们均拥有实体商城、库存、传统零售店铺VIP。这类传统企业进入B2C电子商务领域，建立网上商城，这种模式与早年诞生于互联网B2C网上商城卓越、当当、亚马逊有着本质的不同，成为B2C电子商务强有力的竞争者。

（八）物流配送

物流配送已经成为B2C价值链的重要组成部分。B2C商务交易的商品，除一小部分数码软件产品可以通过网络直接传送以外，大部分的商品需要依靠物流才能传递到用户手中，物流效率的高低直接影响用户在线购物体验，影响用户网上购物的意愿，从而制约电子商务的发展。然而，由于道路、交通、能源或其他基础设施的制约，还有管理方式落后和分散也将影响物流配送效率难于满足用户的要求。特别是在网络购物集中的节假日，这时快递需要比平时更加多的时间而不如慢递。

由于竞争和发展需要，一些大型B2C零售商，为了提速物流，改善服务质量，降低商品运输成本，已将物流扩展到B2C电子商务内部，从而大幅提高商品零售的竞争能力，如京东商城、当当、凡客诚品、卓越亚马逊、麦考林等。当当网于2011年3月份正式宣布启动物流《闪电计划》，即对物流和配送提速，“在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、郑州等七大城市开通‘当日订，当日达’”。京东商城2007年就开始物流自建工作，截至目前，据京东官网资料显示，“京东拥有一级物流中心包括北京、上海、广州、成都、武汉5个城市，二级物流中心包括沈阳、济南、西安、南京、杭州、佛山、深圳。据媒体报道，京东将继续在沈阳、西安进行一级物流中心的建设，目标是拥有7个一级物流中心，此外还将建成25个二级物流运营中心，以及更多城市的三级物流中心。据悉京东目前有7000多在职员工，其中约2/3隶属于物流配送体系”。这样，京东商城将95%货物依靠自己的物流进行配送，从而显著提高了竞争力，京东商城已成为B2C零售业老大，年销售额已达14亿元，商品已面向图书、家电、医药等领域。以国美、苏宁、沃尔玛、家乐福为代表的B2C电子商务模式，依靠遍布全国的实体零售店铺和完善的物流配送网络，全场商品可以全部实行全国包邮。

（九）商品订货

商品订购是商品经营的首要环节，是商品销售的前提。B2C商品订购是通过企业链与商品生产商或供应商进行联系的。B2C商品订购是以销售为依据，随时根据库存和销售情况订购适销对路的商品。订购是为了销售，只有订购质量好的商品，才能销售得快，为降低订购成本，坚持就地就近订购，坚持批量订购。

（十）开放平台

B2C还可以将自己的或多余商务资源，开放给其他企业或商家开设网上商店，著名的天猫商城，QQ商城将自己的商务资源提供给企业或商家，在其B2C商务网站上开设网上商店。天猫商城做的是网络营销平台，卖家签署协议并支付租金后，可以卖各种各样的商品，卖什么的前提是不能违法违规。商城负责这个开放平台的扩建、维护和保养，商户只做自己的销售业务，收益或亏损自负，与商城没有直接关系，也允许商户在商城推广或促销，也可以做广告。商城负责竖立好自己的整体形象以吸引足够多的游览者进行消费。当然，其他B2C商务网站也可以将多余商务资源开放给商家开设网站商店。

（十一）售后服务

B2C电子商务由于没有实体商店，是建立在网络上的虚拟企业，因此，售出商品的售后服务能否得到保障是决定用户购买意愿的重要因素。良好的售后服务，能够吸引用户持续购买，为企业创造良好的服务品牌，有利于企业持续发展。

哈佛大学迈克尔·波特教授将商务活动重新定义为“集成物料价值的运输线”，客户对商品的需求将作为生产的目的，原材料也被引入价值链中。也就是说，B2C商务价值链包含在整个产业链中。

四、B2C供应链

大多数B2C商务交易，主要负责配送，将商品运输交给外部第三方物流传递到用户，从而实现B2C供应链的价值。B2C根据用户下的订单，从仓储中配送商品，通过供应链，即外部物流，或称为以合同方式委托给第三方专业物流、配送网络递交给用户。

电子商务供应链主要特征，包括物流、资金流、信息流，其中，物流一般从上游企业制造商、B2C、仓库、配送中心、流动到下游用户，资金流从下游用户向上游B2C、企业制造商流动，而信息流的流动则是双向的，订单需求信息流则从下方用户向B2C、供应商流动，货运通知、送货单和发票等供应信息流自上而下流动。

所谓供应链，也可以认为由制造商、B2C、仓库、配送中心组成的链条。建立电子商务物流体系，使各种流畅通无阻。物流配送的许多环节都造成巨大的成本、人力、时间浪费，物流企业必须重视物流配送的信息化管理，来降低物流成本。

五、B2C企业链

B2C商品订购是通过企业链与商品生产商或供应商进行联系的，B2C电子商务企业链是市场交易式企业链，B2C与商品生产商或供应商之间是完全的市场交易关系，在企业链中的地位平等。供应链是生产商或供应商之间有机的链条，供应链中的技术链较短，因此，商品中间环节相对较少，商品交易成本也较低，这样产生利润也较大。

六、结论

移动商务、云计算技术、物流配送等新技术正在引入B2C零售商务，而且已经成为B2C价值链的重要部分，与B2C零售商务的网络交易、人力资源管理、仓储管理、进货管理、开放平台等一起成为价值链的基本活动或创新活动，不断优化价值链，包括产业链的各个环节，从而实现B2C上各个价值创造过程的高效运作，将产业利润最大化。