人类学片市场化:需细分受众找准定位

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摘 要：民伴随传媒产业的迅猛发展，受众接受信息的渠道更多、内容更丰富、时间更便捷，人类学片拥有强大的受众群体。但在市场化进程中，我国的人类学片市场占有率却在不断缩小，美国探索频道制作的纪录片却大受欢迎。

在商业文化经济的冲击下，“泛娱乐”影响着各类信息传播的渠道， “收视率”衡量着信息传播的生存与发展。作为一方净土的影视人类学片如何在市场化进程中保持自身的纯净？又如何在激烈的市场竞争中始终占有一席之地？笔者认为人类学片市场化，仍需精准的受众分析和定位，才能发挥其独有功能。本文结合媒介传播学理论对人类学片的受众进行分析与定位。

关键词：人类学片；市场化；受众

一、人类学片市场化矛盾

（一）市场化矛盾的现状

随着我国经济的繁荣发展，受众从被动式的接收向主动式的选择转变，能动意识越来越增强。为满足不同层次受众的心理需求，如精英文化的人类学纪录片也朝市场化方向发展，推出各种影片为受众观赏。

在现代市场经济的竞争中，人类学片市场化必须具备"经济追求"。一方面，有利于人类学片产业的自身发展；一方面，有利于人类学片市场的繁荣昌盛。市场化进程中，人类学片强烈的文化意识形态与庞大的经济利润间的矛盾越来越明显。这一对儿矛盾势必将长期影响着人类学片的正常发展。

市场化的人类学片是不是还有"文化"的内涵，受众接收的认知是不是"精英"的文化等等。如何避免文化缺失换取市场占有的窘境，来保存人类学片在市场化中的纯净等一系列问题应引起我们的重视。

（二）市场化矛盾的思考

两个矛盾的相互冲突，在很大程度上影响了人类学片的健康发展。从根本上来讲，两者间的相互制约，造成双方都无法充分发挥自身的效率。一方面，文化的意识形态排斥于市场的结合，采取单一的制作，片面追求文化，缺乏强有力的市场竞争力；另一方面，以文化的缺失换取市场占有率，制造文化垃圾，污染受众的文化市场。

市场化进程中，人类学片"文化"与"经济"这对内在矛盾，已成为影响人类学片健康、持久发展的关键点。处理好两者间的矛盾不仅有利于人类学片价值的充分发挥，对于促进整个文化市场的繁荣发展，促进社会文化体制的健康运转也又有着重要的作用。

从中国社会现实来看，文化追求与意识形态体制，尤其是政治体制有着直接联系，文化追求与经济追求矛盾的解决也只能是渐进式，改变的范围也是有限的。目前，只能集中力量促进两者能在和谐的氛围中实现双赢局面，保证双方的可持续发展。

二、人类学片市场化受众与定位

随着分众时代的到来，受众碎片化要求媒介产业坚持以人为本，受众本位的人文主义思想。媒介产业要以受众需求为先导，始终决定着媒介提供的服务。在激烈的市场化竞争下，人类学片必须认真审视自己，找准受众才是胜利的关键。

所谓媒介市场细分是指，媒介按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为）把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定传媒市场目标的过程"。此定义在人类学片市场化的表现，就是"影片分类"。人类学片根据功能不同有用于传承文化、教学研究、商业片三种分类。市场营销强调的第一项原则就是 "消费者导向"，人类学片市场化也不例外，充分重视受众群。"物以类聚，人以群分"，根据不同受众的心理需求，提供相应的人类学片。

（一）传承文化

"民族志纪录片"，人类学片中最为纯净的片子。它不包含任何的主观意识，艺术加工，充分尊重了被摄对象的原貌，这类片子具有极高研究价值的纪录片。在市场化进程中，也可以将它视为人类学片最后的一道防守底线。只有坚守住民族志纪录片的纯净，人类学片也才有它独特存在于众多影视作品中的价值。

民族志片的受众，他们是相关领域内的学者或权威，此类影片是他们用于科学研究的辅助工具，将复杂难懂或文字不易表达的内容用影片的方式直观呈现。他们希望观看的受众可以从中了解到自己的研究成果。信息的理解受到心理因素的影响，其中受众的文化背景会对理解效果造成干扰。此类影片的市场化，旨在告知大众科研研究阶段性成果，提供了解科学研究的途径，无需过分强调影片的趣味、娱乐性迎合大众的需求谋求市场利润。

说到底人类学片是精英文化，尤其是民族志类型的影片，是为少数受众所能真正接受与理解。它的视角对准于正在变化或者消亡的人类行为、生活方式及其人类文化，用"理性思考"的个性带领受众认知最原始、最客观的被摄对象。单调的拍摄方式、丰富的文化内涵要求它的受众具有相应的文化修养。这种精英化的创作势必将制约人类学片市场化进程中的受众群体。民族志纪录片中文化与市场这一内在矛盾，我们要清楚的意识到它的主与次。

（二）商业片

文化传播是一个国家软实力的体力，记录片尤其是人类学片作为文化传播的渠道，拥有着国内、国外强大的受众市场。让受众了解华夏文化、传播华夏文化，商业片的出产有着无法逆转的趋势。文化追求与经济追求的矛盾在商业片身上尤为突出。然而市场化的终极目标并不仅仅是金钱回报， 而是促使纪录片在一种理性状态下多元发展， 在一种良性健康的机制中走向繁荣，让更多的人享受自己喜欢的纪录片。这是中国纪录片走向成熟的又一段必经之路。

所谓"内行看门道，外行看热闹"，足以表述人类学片用于市场化操作的商业片的发展趋势。人类学片强烈文化意识拥有着强大的吸引力与受众群体，只是它高深的内涵与理性表述缺乏与大众联系的亲和力。所以，商业片的选材、制作、宣传、时间等阶段应区别与民族志影片要从受众的需求出发寻找新的突破口。

我国五千年的历史文明与广袤的土地资源为人类学片的拍摄提供了丰富的题材。我们的选材要多以个人体现社会整体，确切的人、时间、地点、事件更能获取受众的认同。

大型纪录片《海洋》是数字宽银幕电影，凭借强烈的视觉的冲击力与听觉得震撼力吸引无数受众的眼球，成为史上票房最高的纪录片。借鉴《海洋》的成功，我们的商业片无疑要在前期拍摄、后期剪辑、宣传包装上下足功夫，为受众呈现一场视听盛宴，让严肃的纪录片片平民化。适度的娱乐，轻松的氛围更能增加受众的观看欲，提高影片的上座率。

目前国内开通的专业化纪录片频道有CCTV记录和上海纪实频道，新媒体以CNTV-纪实台为代表。专业化频道使受众接受信息更加清晰明了，有针对性，使传播价值变得更为具体，也有助于树立栏目自身的品牌价值。打好文化内涵，借助电视栏目专业化的形象，提高人类学片的市场生存空间与收视率。

（三）教学研究

而在用于课堂教学的教育片，是经过剪辑，其目的是向人类学领域的学生或学者提供形象的知识解说，帮助理解。但有的时候为增加学生的观看欲、兴趣度也才选用经过艺术处理的片子。随着知识体系的完善、阅历的增多，受众的选择逐渐从商业片转向民族志影片。作为过渡，他们有着从感性认识到理性认识的升华。

总之，不断培养专业化的受众是人类学片市场化成功的必备因素。

三、结束语

媒介市场细分和定位理论它给予我们的启示在于，人类学片的三大分类要各司其职，各扬所长。"民族志纪录片"，作为精英文化要坚守于文化的传承， "教育片"作为过渡要不断培育精英人士致力于文化传承的研究，"商业片"旨在满足大众对"精英文化"需求，提供一条路径去了解、去认识精英们所研究着的文化。一旦我们明确了这个认识，细分了人类学片受众，就不会在出现对其定位的迷失，不会出现文化职责传承者的寂寞，也避免文化缺失为代价换求市场席位占有的窘境。那么，人类学片创造出独属于自己的风格，确定自身的核心竞争力，市场的繁荣也就指日可待。

参考文献：

[1]杨阳等.中国电视纪录片的受众研究[J].电影文学，2010（15）.

[2]何苏六.纪录片市场化： 中国问题与外国方法[J].现代传播， 2005（3）.

作者简介：

别琹婧（1987-），女，湖北宜昌人，硕士研究生，成都理工大学传播学专业，研究方向为：影视文化。