3D电视:机会还是泡沫?

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3d电视的浪潮似乎来得太快，众多的彩电巨头都将目光瞄准了这个潜在的庞大市场，但整个行业的硬件产业链的布局才刚刚开始，3D显示技术还存在着大量改进的空间。这究竟是家电市场千载难逢的机遇还是过眼云烟?

美国的2010年CES展会(国际消费电子展)上，3D电视成为整个展会的焦点之一。根据著名的显示器市场调查机构Display search预计，2010年全球3D电视会增至120万台左右，2013年增至1560万台，到2018年全球3D电视的出货量可望达到6400万台。届时，3D电视将成为家电领域最大的收入来源，预计年营业额将达到170亿美元。美国消费电子协会也乐观预计，到2013年，3D电视在全球销售的电视中的比例将超过25％。在彩电巨头与媒体的共同“激情燃烧”下，宣布了“3D元年”的到来。

3D时代真的来了吗

所谓3D(Three-Dimensional)，就是三维立体图形，简单地说就是立体图像。由于人类的双眼观察物体的角度略有差异，因此能够辨别物体远近，产生立体的视觉。三维立体影像电视正是利用这个原理(物理学上称为“偏光原理”)，把左右眼所看到的影像分离。3D液晶电视的立体显示效果，是通过在液晶面板上加上特殊的控制电路，将经过编码处理的3D视频影像独立送入人的左右眼，产生立体感觉。3D电视就是通过播放这种立体画面，让观众有身临其境的感觉和体验，以区别于过去的“远距离”观看电视节目的感觉。

《阿凡达》炒热了3D概念，也让家电企业中3D业务一夜之间声名鹊起、家喻户晓。随后的《爱丽丝梦游仙境》、《诸神之战》等3D大片把3D浪潮一波又一波地向前推进，各大厂商也趁热打铁，松下、三星等巨头率先在美国推出3D电视产品，TCL、长虹、创维、康佳等国内彩电制造商也纷纷3D电视产品。在三星电子、LG电子两大巨头3D电视口水战打得不可开交之时，索尼在韩国国内市场展出其3D电视新品，成为第三家加入韩国3D电视大战的厂商。此外，3D技术所带来的相关配套产品，如3D电视机、3D显示器、3D蓝光播放机、3D数码相机等3D设备几乎覆盖所有的消费电子产品，偌大的市场，让所有厂商都为之垂涎三尺，甚至磨刀霍霍。

彩电产业发展主要落脚在显示方式和显示内容这两方面。在显示方式上，显示行业在经过大屏幕、高清、超高清超薄、节能之后，3D成为其发展的下一个趋势和亮点，成为颠覆传统二维显示的新兴显示方式。由于现在平板电视价格大幅度降低，厂商的利润空间将越来越缩水，寻找新的利润增长点已是彩电厂商们生存与发展的当务之急。在显示内容方面，也就是电视播放的节目源。当前兴起的互联网电视和3D电视是在电视播放内容层面的变革，随着3D电视的兴起，单纯硬件在产业竞争中的地位逐渐降低，取而代之的是包含内容、软件在内的整条产业链的竞争。3D电视的出现具有改写产业发展关键参数的作用，未来彩电业将主要集中于内容制作、图像处理、传输、接收终端以及外接设备等方面的竞争。

无论是从显示方式，还是内容节目上看，3D电视都将颠覆原有的产业形态，延伸到整个产业链条上。在这种情况下，如何构建涵盖全产业链的战略布局将成为获得未来话语权的关键因素。根据Display Search估计，在经历2009年全球彩电销量下降1％后，2010年可望达到6％的增长，但预计销售额会缩水10％，主因是产品平均销售价格下跌了。而3D正是厂商们一致认可的未来利润增长点，大家都指望将3D电影院体验送到一般家庭来开辟新财源。从这点看，3D市场群雄逐鹿的“战国时代”已经来临，3D正在重新构造全球彩电市场的新秩序。

3D引发彩电市场格局新变化

随着人们生活水平的提高和欣赏能力的提升，追求视觉的享受成为一种时尚，3D产品画面立体的效果、广阔的视野、真实的场景、震撼的视觉，正好符合了人们追求视觉上的冲击和优质效果的需求。据一项对2000位美国成年人的网络调查数据显示，有1／3的受访者表示他们已经看过3D电影，而且有8成表示非常享受；有1／4的受访者表示他们计划在未来的3年内购买3D电视，预算在1000美元以内。2009年9月24日，全球著名的行业研究机构In-Stat公司一项调查结果：对于立体电视，表示极感兴趣者占10％，很感兴趣者占15％，有些感兴趣者占39％，不大感兴趣者占26％，根本不感兴趣者占10％，据此，大部分消费者对于在家中接收立体电视是感兴趣的。但这项调查也发现：对立体电视感兴趣的人群中，25％的消费者表示不愿意为立体电视额外付费，另外43％愿意为购买立体高清电视机比购买高清电视机多付200美元。

虽然立体的影像无疑在感知、欣赏上都大大强于平面的影像，但是3D产品在发展过程中还存在一系列的问题。如果这些问题不能突破，将会进一步减慢其进入“寻常百姓家”的速度。其一，从目前的市场上了解到，现有3D电视大多是以大尺寸产品为主，主要集中在40～55英寸，价格则在2万～2.5万元，对于普通百姓家庭来说，这个价格还是偏高的。其二，观看3D电视还必须要有其他的配件支持，消费者同时还要配备相应的3D眼镜、高清3D碟片、3D蓝光影碟机等，这些附加费用过高也会让许多消费者望而却步。其三，目前我国电视台不播放3D画面的节目内容，市场上的3D碟片种类和数量也很有限，3D电视很可能会沦为家庭摆设。其四，头晕是配戴眼镜观看3D节目的后遗症之一，一部电影看下来许多人会有恶心、脖子痛、腰酸背痛，眼睛不舒服等感觉，戴近视镜的人要配戴两副眼镜来观看节目那就更是麻烦。其五，左右眼视力差距较大或是弱视的观众，在没有矫正视力的情况下是不适合观看的，而且眼镜的价格不菲，这些因素也都制约了3D电视的进一步普及。

3D的出现将使彩电市场的原有格局发生新的变化，以面板资源为关键环节的竞争将逐步让位于3D全产业链的竞争。谁能提前布局，谁将获得收获。许多大企业已经为3D下大赌注，日本索尼已经先后并购了哥伦比亚公司、米高梅公司，为的是能够在3D行业率先掌握内容制作的主导权。索尼今年还和探索传播、IMX公司合资建立了首个专门的3D电视网，建立3D节目内容传输的控制权。此外，索尼在蓝光3D影片、蓝光3D播放机以及游戏等方面都将推出3D内容。索尼已形成了一个覆盖3D内容制作、节目传输、内容接收终端以及外接设备的清晰的全产业链战略架构。而我国在3D电视产业上并不落后于日韩，这正好给了我国发展3D显示产业的大好机会。中国的彩电厂商应提早在这一产业上进行布局，借助标准化来推动产业发展，开发符合市场和消费者需求、符合国家3D产业发展政策的3D标准的产

品，抓住时机在3D领域与国外大品牌同行。

抢占市场。从今年1月美国举办的CES电子展起，日本企业开始布局其在全球的3D市场。3月，松下、索尼、夏普等企业迅速了全系列3D终端产品，包括平板电视、DVD碟机、电脑、游戏机等。目前，日本和韩国的企业已经开始猛烈进军这个领域，特别是日本企业已经在全球布下“3D局”，国内的企业切不可大意，目前国内的TCL、海信、长虹、康佳等企业也推出了3D电视，并展示其终端显示技术能力。作为全球最大的消费电子新兴市场，中国的3D市场必将成为各路商家的必争之地，在这个“进尺”还是“退寸”的市场，国内企业必需要占得先机、未雨绸缪。

建立标准。目前全球3D显示技术和标准并不统一，这对于国产彩电厂家来说是一个很好的机会。通过参与制定具有自主知识产权的中国技术标准，把握3D电视产业竞争中的市场先机。率先制定行业标准的企业将拥有最大的话语权，后续跟进的企业将不得不向他们缴纳高额专利费，并且要遵守别人制定的规则。虽然我国目前在立体显示技术上有一定基础，但是有些力量还不够集中，3D显示产业还需要聚集多方的力量。3D电视厂商要联合起来，首先制定出中国自己的3D显示标准，并通过标准让产业链上下游企业联动起来。目前，全国音频、视频及多媒体系统与设备标准化技术委员会已经专门成立了相应的3D标准工作组，负责我国3D标准的制定工作。只要制定了中国3D标准，并抓住时机参与国际标准的制定，推广和普及中国标准，就能在3D领域抢占头筹。此外，在发展3D产业方面，政府也需在3D产业发展上给予更多的关注和支持。韩国政府发表的《IT韩国未来战略》就把3D电视作为需要振兴的产业之一。

充分利用世界杯和冬奥会。索尼公司已与FIFA(国际足联)商定，将使用立体电视设备拍摄2010年世界杯足球赛中的25场比赛。松下公司宣布，将在2010年冬奥会上设置全高清立体电视放映厅。南非世界杯可能是有史以来最大规模的3D现场直播活动，这次直播将会给全球的电视产业带来一次变革。国内的电视厂商应该充分地利用世界杯3D转播的经历，从中发现问题并总结经验，为后续更好地进行冬奥会3D转播和2012年伦敦奥运会的3D转播提供经验支持并赢利。索尼公司董事长兼CEO斯金格说：“我们再也不能回到前高清电视的时代，未来将是3D的时代。”随着3D电视节目和3D蓝光播放机的普及，3D娱乐将最终从电影院走向家庭。