2010洗衣机,给力的一年

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2010年的时间列车已离我们远去，过去的这年“涨”成为了年度关键字，而对于2010年的洗衣机市场，我们也可以用“涨”这个字来高度概括。借助宏观经济恢复和国家政策扶持的春风，洗衣机市场始终保持了两位数的增长态势，值得提的就是滚筒洗衣机，在2010年，滚筒洗衣机拉低身段，以更亲民的价格，吸引了更多的购买需求，实现了更高幅度的增长，可以说2010年对于洗衣机市场来说是给力的年。

市场概况

整体市场增幅超30％，政策扶持效果明显。

2009年下半年，中国经济开始逐步从金融危机的低迷中走出，走到2010年，宏观经济开始快速向好发展。消费品市场与大的经济环境的变化是息息相关的，洗衣机作为消费品市场的一员亦是如此。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售推算数据，2010年，全国洗衣机销量达到2490万台，同比增长32％(见图一)，而销售额则高达423亿，同比增长37％：其中滚筒洗衣机的销量同比增幅超过50％，远高于整体市场水平，成为拉动市场快速发展的主要角色。在主要城市市场也有同样的趋势，捷孚凯(GfK中国)监测的65城市数据显示，2010年仝年销量同比增长16％，滚筒增幅更是接近40％。

此外我们还能看到2010年洗衣机市场有高开低走的趋势，进入到2010年下半年，同比增幅有放缓的趋势，无论是从全国市场看还是主要城市市场都有增幅放缓的迹象。除了2009年下半年市场恢复导致2010年同比的基数高之外，还与宏观经济调控有密切关系。

“家电下乡”扩规模，“以旧换新”促升级。

2010年的洗衣机市场之所以给力，除了宏观经济的快速发展之外，与国家政策大力扶持是密不可分的。一方面，国家在2009年开始在全国范围开展“家电下乡”，这政策无疑给冷清的市场注入了股暖流，在2009年市场低迷的环境下也使得洗衣机的零售并没有出现下跌。而这政策到了2010年，在农民收入逐步提高的情况下，更是为农民带来了实惠，挖掘了农村市场的消费需求，同时对洗衣机厂商来说也是巨大商机。从商务部的数据看，2010年1～10月，全国家电下乡累计销售洗衣机925.3万台，销售额109.2亿元，从前十个月来看，2010年全年家电下乡洗衣机的总销量将会超过1000万台。由此可见“家电下乡”政策对洗衣机零售市场的带动。另一方面，洗衣机产品也正在经历着产品结构的升级调整，消费者更多的购买高端的洗衣机，滚筒洗衣机在市场上的份额在逐步提升，双缸洗衣机的销量在下跌，这变化主要是受国家“以旧换新”政策推动，加速了滚筒洗衣机的快速发展。

市场特点

滚筒比重提升，品牌集中度下降；价格不断下探；替代效应未显现。

1.产品结构升级，滚筒比重大幅提升。由于滚筒洗衣机的发展速度快于波轮洗衣机，因此滚筒洗衣机在市场的比重大幅提升，抢夺了波轮洗衣机的市场份额。从全国市场来看，滚筒洗衣机在2010年的销售量达到了390万台，同比增长超过50％，占整体市场的比重达到了16％。从捷孚凯(GfK中国)监测的65城市的数据中可以看到，1～11月滚筒洗衣机销售量比重达到了26％，同比增长了4个百分点，销售额份额更是接近50％，这趋势在黄金周的促销季更为明显，如图二所示。

2.市场竞争愈发激烈，品牌集中度下降，多品牌集团作战。一直以来，洗衣机市场上的品牌格局相对稳定，主力品牌问的位置和关系也较稳定，随着近年来些厂商发展战略转移到自电市场来，对白电市场的投入开始加大，一些新兴国产品牌表现愈发突出，新兴品牌的投入对传统强势品牌构成威胁，竞争加剧，寸土必争。从图中可以看到，从2008年到2010年，无论是波轮还是滚筒，前五大品牌所占市场份额的比重在逐年缩水，滚筒洗衣机的这趋势尤为明显，如图三所示。目前滚筒市场的竞争已经进入白热化，竞争趋势已经从用更低的价格争夺市场，到用同样低的价格去布局更大容量的型号。

目前洗衣机市场上的品牌竞争还呈现出同厂商(集团)下多品牌协同作战的趋势，越来越多的厂商通过兼并重组或者推出新的子品牌来为自己的产品线做更为细致的划分和定位，以满足不同的消费人群的不同需求。例如，美的集团下就有美的、小天鹅和荣事达三品牌，海尔集团有海尔和卡萨帝、博西集团则拥有博世和西门子。

3.产品均价走低，滚筒下探明显。随着品牌竞争的加剧，各厂商纷纷在产品价格上做文章，以期达到“薄利多销”的目的。从目前主要城市市场上来看，无论是单缸还是滚筒洗衣机都存在低价格段份额上升的趋势，从下图可以看出，单缸洗衣机1300元以下的销量份额相比2009年增加4个点：这趋势在滚筒市场更加明显，滚筒洗衣机在2500元以下的销量份额增长了10个点，如图四所示。

滚筒价格的不断下探，与厂商的推动作用息息相关。更多的厂商开始在低端滚筒布局，低价可以带来更多的销售份额，这使厂商从价格竞争中尝到了份额扩张的甜头。比如某国内品牌的“滚筒普及”行动从4月开始做低价滚筒，而其价格的下降，可以非常成功的把品牌的份额提升，于是各厂商纷纷开始降低滚筒洗衣机的价格或者推出更为便宜的新产品，而消费者对于原本高高在上的高端洗衣机滚筒洗衣机的选择，多数因为要更新换代替换自家的旧洗衣机，因此对于个刚开始发展的市场来说，可以说是价格敏感的市场，由于消费者对价格十分敏感，厂商旦使用降价的策略，会马上得到市场份额的回报，因此竞相拉低自己产品的价格，就是目前厂商在快速发展的市场争抢份额的有力武器，价格的竞争也就愈发激烈。

4。尽管滚筒发展迅速，并未出现替代波轮的效应。尽管滚筒洗衣机在2010年的快速发展使其在整体市场上的比重大幅提升，各厂商的竞争加剧，价格不断下探也促进了这趋势。我们看到滚筒扩张的同时波轮洗衣机的份额被抢占，波轮洗衣机的发展速度没有滚筒快，但是波轮洗衣机也是在增长的市场，其份额的缺失是滚筒快速发展抢夺走的，并没有出现如彩电市场中液晶电视对CRT彩电的替代趋势。

图五是我们把洗衣机三个类型每个月的销量都和2010年1月的销量做比较得出的个系数，可以通过这三种类型的洗衣机的走势看出，三种类型的洗衣机基本显现出了相同的销售季节轨迹，也就是说在滚筒销售较好的5月和10月，单缸和双缸洗衣机也显示了同样的增长趋势，也就是同涨同跌，并没有出现此消彼长的现象，可见，滚筒洗衣机的发展并没有扼制波轮洗衣机的销售，只是说滚筒和波轮洗衣机的发展呈现出了“一快一慢”的趋势。

未来展望

增幅回归；产品两极化；价格趋稳。

市场规模展望：2011增长持续但增幅回归。

展望2011年的市场，随着宏观经济调控的加大、房地产市场未来的发展不明朗、投资贷款的紧缩、居民 物价的持续上涨，所有这些都加大了2011年宏观经济的不确定性。因此洗衣机市场作为消费品市场中的员，更增加了些许不确定

的因素。但是我们仍然看好国家政策带来的拉动效应，“家电下乡”和“以旧换新”政策依然会持续，相信政策依旧会持续发挥作用带动洗衣机市场向三四级市场渗透和产品结构的升级调整，继续带动市场规模增长。

因此GfK预计2011年洗衣机市场依然会保持增长，但是增幅不会有2010年这么高，会回归平淡，根据捷孚凯(GfK中国)全国零售推算数据，2011年全年洗衣机市场会有12％左右的增长，销量会达到2800万。

市场特点展望：产品两极化；价格趋稳。

虽然2010年滚筒洗衣机在低端市场的竞争激烈，厂商纷纷布局，但是展望2011年，可以说滚筒的低端市场仍然会是厂商关注的市场，尤其在五一、十等促销旺季的时候，会利用价格工具来加剧竞争，但是低端不会再是洗衣机市场单纯的主题，2011年竞争的战火可能会转移到高端市场，大容量洗衣机仍然会是市场未来的发展趋势，预计整个市场会出现低端、高端两极化发展的趋势。

随着厂商产品不再单纯走低端的趋势，届时市场的均价将会趋于稳定，而不是再单的走低。另外随着cPl的上涨，各种天气和灾害原因导致原材料和人工费用的上升、运输成本的增加，厂商靠自身消化成本提升的可能性越来越小，为了保证自身的利润这部分成本势必转嫁给消费者，因此降价不会再是市场的主题曲，价格走势会逐渐趋稳并有可能小幅上涨。

策略建议

充分利用政策，渠道深入布局。

从目前来看，2011年仍然有“家电下乡”和“以旧换新”政策实施的年，在过去的两年中我们可以明显地体验到政策的扶持为市场带来的无限生机，因此作为洗衣机企业，定要紧跟国家宏观经济政策，积极跟进国家产业政策，在政策生效的时候紧紧抓住国家政策带来的发展机遇。

随着目前市场向三四级和更深级市场如农村市场发展的渗透趋势，厂商应该加紧自身渠道的建设，做到渠道的纵深布局，渠道的深入布局也是保证厂商能分得“家电下乡”蛋糕的基础。目前很多外资企业虽然参与了“家电下乡”的投标，也在部分地区中标了部分型号，但是由于自身渠道能力的限制，并没有“做下去”，也就没有分得“家电下乡”这杯羹，因此外资厂商可以在些优势区域或经济相对发达的地区重点做渠道的深入布局，使得自己的产品能够真正的“走下去”。而国产厂商可以继续利用自身的渠道布局优势，把更多的产品“推下去”。

保“低”争“高”。

从目前来看，低价格段市场在近期内还是发展非常迅速的，增幅远高于其他价格段，从规模效益角度考虑，企业还是要继续重视这块市场，保证自身在低价格段有型号布局，做到保“低”。

另外，低端产品也许短期内会给企业带来市场份额的扩张，但是当所有品牌都投身到低端市场竞争的时候，市场就不会再是单纯的价格敏感的市场了，所有人又都站在同起跑线了，消费者也会在同样的价格和产品中理智的选择，届时其他因素会取代价格成为决定消费者购买的重点考量的因素，况且产品价格不能一降再降，一味的降价对企业自身来说也是费力不讨好的。所以厂商要在保证低端市场的情况下，对高端市场重视起来，通过技术研发投入推出更多高端产品，实现两条腿走路，不偏不倚的发展，利用低端产品稳住销量的前提下开发高端产品赢得更多的利益。

(责编　石少菊)