“金宝汤” 持久而多变的教育营销

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作为一个长盛不衰的食品品牌，金宝汤推行了30年的“为了教育，收集标签” 活动使之建立了自己的草根品牌资产。教育是金宝汤营销活动中长久的主题，保持新鲜感的最佳“调味品”则是不断加入的“刺激元素”。而扩大活动影响力的手段是被金宝汤称为“资产联盟营销”（Equity Alliance Marketing）的合作营销模式，联盟的对象包括零售商、学校、设备制造商等与消费者接触的各个环节。

金宝汤（CampbellSoup）的整合营销副总裁TerryAtkins开心地发现，他的妈妈到他家里来看望他时，将家里所有的金宝汤易拉罐上的标签小心地撕下来。这是她为Terry Atkins的小外甥准备的，只要集齐一定数量的标签，消费者就可以换取相当价值的文具和其他娱乐用品。

这就是金宝汤推行了30年的“为了教育，收集标签”（Labels for Education，简称LFE）活动。据统计，22%的美国家庭参与了LFE活动，其中44%的家庭有6到12岁的儿童。Terry Atkins和LFE项目总监Anne Pizarro认为经过多年的经营，LFE已经形成了一个非常庞大的网络，正是这种“奶奶因素”帮助金宝汤建立了自己的草根品牌资产。

现在，LFE活动成为了金宝汤最近“回归校园”计划的基石，这也是金宝汤最大的一次回归校园的推广活动。金宝汤本年度的营销预算为4.25亿美元到4.5亿美元，主要用于消费者促销、合作营销和广告预算。2002年以前，美国汤类食品的销售量一直非常迟缓，因此金宝汤制定了一个三年的复苏计划。通过裁减人员和开支、增加2亿美元的营销经费、开发新产品和新包装（特别是更改了易拉罐包装），金宝汤的销售量2003年增长了9%，达到了68.8亿美元，2004年上半年再次增长了9%，达到了57亿美元。

金宝汤“回归校园”活动当然不甘心仅仅局限于“奶奶因素”的推动，要想扩大活动的影响力必须依靠合作营销，金宝汤将之称为“资产联盟营销”（Equity-Alliance Marketing），并专门成立了EAM部门，直接向营销副总裁报告。联盟的对象包括零售商、学校、设备制造商等与消费者接触的各个环节。例如最近金宝汤与Fitnessgram/Activitygram健身设备公司的联盟，既让注册学校得到了很多体育设施，更加方便了学生的健身活动，又帮助设备商提高了在老师和学生中的知名度，创造了多赢的局面。

正因为如此，学校都非常乐意参与金宝汤的推广活动，据统计，目前“回归校园”活动的注册学校已经达到了7.5万所，其中3万所学校每年兑换的商品价值超过400万美元，这些商品包括体育用具、娱乐用具和电脑软件等。在一些地方，金宝汤的标签甚至成为了一些社区和教堂内部流通的货币。

Anne Pizarro表示，“教育仍然是金宝汤营销活动的主题，但是他们还想加入更多‘刺激’一点的元素，让‘回归校园’活动围绕‘儿童、健康和便利’这几个关键词展开。”其中，金宝汤比起竞争对手更加重视渠道建设，除了沃尔玛这样的大型连锁超市，金宝汤也非常注重社区便利店的铺货。

为了增强家庭对于金宝汤的品牌归属感，Terry Atkins的团队特意为他们推出了“嘉年华游艇巡航”活动，幸运的忠诚用户可以乘坐金宝汤的游艇进行为期4天的主题航行，其间儿童们可以和少年足球明星进行对抗赛，父母还可以参加专门的厨艺培训，此外，金宝汤还专门为他们安排了在小岛上的冲浪节目。

金宝汤在零售商中间良好的口碑，也是促成品牌近年来强力反弹的主要原因。根据Cannondale协 会2003年“制造商权利评级”的数据，金宝汤是“在美国零售商中最有话语权的十大制造商”（排名第九）。Connondale的咨询专家唐・斯图尔特解释：“零售商对于金宝汤的企业战略评价很高，但是认为金宝汤在销售收益率（sales profitability）和品牌相关性（Brand relevance）方面表现比较弱。”

Terry Atkins也意识到了品牌相关性这个薄弱环节，并力求突破，从去年秋季开始，金宝汤在针对父母、学校和零售商的营销之外，增加了直接针对儿童的营销活动。孩子们可以用汤罐头上的序列号注册公司开发的网络游戏，公司将组织获胜的儿童赴英国的古城堡度假一周，这个主意完全来自于金宝汤的测试营销“儿童焦点小组”，孩子们现在对于古老的巫术非常着迷。Terry Atkins表示：“这一系列针对儿童的营销活动就是为了增加儿童和金宝汤之间的品牌关联度，让孩子们主动要求父母购买金宝汤，成为他们食谱的主角。”

最近，NBC电视台又给金宝汤出了不少好主意。首先，在美国青少年足球联盟赛期间，金宝汤邀请了明星们的妈妈为公司拍摄了一个系列广告，Terry Atkins高兴地表示，这比邀请明星拍摄广告便宜和方便多了。此外，金宝汤还联手了美国青少年最喜爱的热门电视连续剧《美国梦》。在《美国梦》第三集中有一个主角参加论文比赛的剧情，金宝汤由此在全国开展了中学生论文比赛，题目是“你和你父母的美国梦有什么不同？”最终金奖获得者不但能够在《美国梦》中客串一个角色，获奖者代表的学校还能得到10万美元的奖学金以及100万个金宝汤标签。现在，这个论文比赛已经成为了美国中学生最为热门的话题。