如果大象会跳舞,蚂蚁必须离开舞台
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇如果大象会跳舞,蚂蚁必须离开舞台范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
小陈今年有点烦。
去年他的淘宝店销售额是1200多万元，今年他只能将销售目标无奈地调为800万元。而且，他做好了最坏的打算：今年的首要任务是把300多万元库存清掉，变成现金，到年底如果情况很糟糕，就终止原有业务，另起炉灶。
小陈现在淘宝网上有一个五皇冠店铺和一个淘宝商城专营店，主营一个知名的中高端孕妇装品牌，在淘宝网的孕妇装这个细分市场中是数一数二的大卖家。给他带来麻烦的，是这个品牌厂家去年下半年自己到淘宝商城上开了一家旗舰店，几个月下来，月销量已经超过了小陈，发展势头远非小陈所能及。
让小陈面临生死抉择的，不是来自同行的竞争对手，而是他自己的供货商，自己的东家。
小陈的美好时代
小陈从2006年就开始在淘宝上开店，是比较早的专职网络卖家，5年下来也赚了不少钱，买了奥迪A4加长版，150多平方米的杭州大房子，俨然一个小有成功的小老板。
从一开始，小陈的业务模式就很清晰，就是专职做网络销售，不做实体店。他直接去找品牌厂家谈判，获得销售授权，然后在易趣、淘宝和拍拍网上开店，以零售为主，过季商品也偶尔做点批发。
这个孕妇装品牌是2006年谈下来是，为了获得销售授权，当时还支付了5000元的品牌保证金（网络销售当时还不成气候，品牌保证金非常少）。和做实体店的传统中小经销商一样，当季的正价商品，小陈4折进货，8折销售，打折促销需另外申请，过季和库存商品另外定价。
5年下来，小陈几个淘宝店的年销售额比该孕妇装品牌的任何一个实体专卖店、专柜都高出很多，甚至是几个专卖店的总和。网络销售的运营成本比实体店低很多，小陈的净利润比很多传统经销商都要高不少。
致命的1亿元广告费
但是，这些都即将成为过去式，网络销售的蛮荒和启蒙时代一去不复返。
网络销售越来越成熟，竞争越来越激烈，更重要的是，通过初期的合作，品牌厂家已经切身感受到网络销售的能量，摆脱了当初的担心和迟疑，决定亲自上手，肥水不流外人田。
按常理来说，做了这几年，小陈不应该这么容易就被厂家的旗舰店给挤掉。但是，听到该旗舰店的两个运营策略后，他知道自己没戏了。
这两个策略是该厂家的老板告诉他的：“第一，我打算把这个淘宝商城旗舰店作为战略重点来经营，投入广告费1亿元。”
果然，从今年年初开始，不仅淘宝网上经常看到该品牌旗舰店的广告和活动，在上海地铁等很多户外液晶屏上也大量播放视频广告，一些电视台也上了广告，内容除了常规的品牌推广，更多的是结合淘宝商城旗舰店。
“这1亿元广告费还有一个目的：用来打压淘宝网上的其他同行品牌。”
小陈非常清楚，自己没有这个推广实力。
触及隐痛的专款定价策略
“第二个运营策略是：今年将推出专门的网络专款，而且会采用一些‘狡猾’的办法。”
比如，把平时600多元的一款热卖防辐射服，换个货号，款式上稍作调整而大体不动，标价400元，再以活动促销的形式以5折200元来销售。
稍微懂行的顾客，尤其是该品牌的老顾客，一眼就明白这其中的道理，肯定口口相传，带来疯抢场面。这样，旗舰店的人气就会大增，把新老顾客都吸引过去，集中起来，变成该品牌厂家自己的能真正掌握的顾客。
这种做法不会和传统实体店经销商形成冲突，不会损害品牌形象，还能保证利润，不费力、无伤害、又讨好。从利润上来看，服装的生产成本大多是其吊牌价的1.5折上下，即使最后实际成交价为200元，原款式600元的3.3折，但毛利率仍有50%左右。而且，因为是自产自销，没有其他外部的流通和经销环节，整体运营和管理成本都比原来要低很多。
对小陈来说，这个策略还直接触碰到了一个他长期以来的隐痛。那就是：品牌厂家自己做网络专款，货源充足，不用担心缺货，一旦热卖就可以随时生产。
缺货，是小陈一直很头痛的问题。
按照常规，厂家大都是根据各个经销商在订货会上的订购数量，和自己专卖店的销售预测，确定某个款式在当季的生产数量，一个款式的生产量和厂家库存量都是定死和有限的。小陈如果想要拿某款来做促销，单款数量能拿到1000件就已经很难了，而单款1000件要参加一个大活动远远不够。如果临时向厂家加单，又因为数量不够、价格太高和操作上的麻烦，难以成行。因此，一直以来，小陈都没有办法参加“聚划算”等重大促销活动。
小陈非常清楚，5年来他把这个孕妇装品牌从年销售额10万元做到1200万元，增长的速度不可谓不快，自己也掌握了不少经验，但其实自己并没有多大的核心竞争力，所谓的“成功”，更多靠的是入行早所带来的机遇。他的软肋非常明显，他的经营风险也很大。
他很久以前就想到：如果他只经营这个孕妇装品牌，就相当于把所有鸡蛋都放一个篮子里，潜在风险很大。哪一天品牌厂家给他断货或者自己开店，他就没戏了。没有想到，这个潜在风险变成现实竟如此之快。
小陈的遭遇正在很多网络经销商中迅速蔓延，尤其是在淘宝网、拍拍网上自己开店零售的那些网络经销商。
导致这一局面有两个直接原因：
第一，淘宝网推出淘宝商城、拍拍网推出QQ商城等平台式B2C网站，让品牌厂家自己网上开店变得容易，可操作性大大增强，逐步打消了品牌厂家之前担心的品牌形象、价格冲突等问题。
第二，经过之前经销商的试水，和整个网购市场的逐步火爆，品牌厂家已经能切身感受到网购的力量和潜力。以前，它们只是让经销商去小打小闹，现在，该是自己走上舞台的时候了。
想当初，2008年，淘宝商城诞生，一开始招商都很难，很多品牌厂家都还在观望。但是2010年，服装、电子电器、化妆品等消费品行业的多数品牌，都已经在淘宝商城上开出旗舰店或专卖店。就整个淘宝网来说，淘宝商城的店铺已经越来越成为主流，而主要由经销商、个人卖家支撑起来的淘宝集市店铺，正在逐步被边缘化。
知名的品牌厂家大都拥有多年的运营经验，规模大，资金雄厚，又控制着货源，经销商尤其是网络上的中小经销商很难与之匹敌。借用IBM前董事长郭士纳的经典名言来比喻，品牌厂家是大象，中小网络经销商是蚂蚁，“谁说大象不能舞蹈？如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台。”
大象的上场对蚂蚁来说，无疑就是砸场子，抢饭碗。
品牌厂家居心何在？
小陈说，像他这样的早期网络零售商，在某种程度上是推动中国网购的先驱者，现在正准备成为先烈。
想想当年，他去找品牌厂家谈判，想在网上销售专柜正品，很多厂家都不愿意和他合作，苦口婆心也无济于事，因为那时淘宝等C2C平台上大多卖的是杂牌和假货。好不容易谈下来了，品牌厂家的支持力度也很小。
当时品牌厂家大都有两种顾虑：第一，网上销售会给传统实体店和经销商带来冲突，价格和市场难以管理，品牌形象也受影响；第二，网络销售不成气候，对整个公司的销售没什么贡献，还可能对原有的工作流程带来影响，不想白白增添麻烦。
2008年，这家孕妇装品牌告诉小陈，有一批过季的库存货，1万件，全部清货的话可以每件10元，一共10万元。小陈觉得可以一试，借钱吃下这批货。没想到，通过特价等促销手段，这批货卖得很好。此后，小陈又多次和品牌厂家协商，把它的几百万库存全部吃下来。
厂家觉得非常惊讶，更感到高兴。这些滞销商品一直占据着它的仓库，通过传统渠道很难清理出去。通过销售库存，小陈网店的常规商品销售也大幅提升。厂家对小陈刮目相看，支持越来越大。
去年年初，这家孕妇装品牌自己在淘宝商城上开出了旗舰店。它觉得时机已经成熟了，该是自己来摘桃子的时候了。
品牌厂家自建网络门店，可达到几大目的：1.提升销售业绩；2.掌控终端；3.在网上直营店铺做品牌营销；4.精准掌握顾客的消费数据，对用户分析和数据库营销有直接帮助；5.超越地域限制，吸引还没去过实体店的消费群。
品牌厂家自己做零售终端（专卖店、专柜等），在线下已是常态。不过，在电子商务时代，厂家自建网店，要比线下方便太多，成本小太多。但是，对网络零售商的影响，却比传统经销商要大得多。因为，传统经销商的门店和厂家的直营店，可以划分地域，互不影响，双方更多是相互补充；但网络市场无所谓区域划分，网络零售商和品牌厂家的直营店，天生处于“抢食”的竞争态势，小陈明显处于弱势。
另谋他途
简单来说，网络经销商大抵可以分为两种：
一种是以零售为主，从厂家或大分销商拿货，然后在淘宝、拍拍上自己开店，或自建B2C网站来零售；
一种是以批发为主，拿货后批发给独立的B2C网站和网店，自己不做零售或偶尔做零售。
很明显，小陈是属于第一种经销商。他们有一些近乎先天性的缺陷。比如，由于起点低、资金少、人手不足，大都只能选择一两个品牌来，精耕细作，不得不把所有鸡蛋都放一个篮子里。厂家一旦挤压，几乎没什么回旋的余地，只能另谋他途。
对他们来说，“他途”主要是两条：第一，自己做品牌；第二，在捞到第一桶金、具备一定实力之后，、经销更多的品牌和商品，把自己打造成为一个强势的零售商品牌，争取有一天能像京东一样，不受某个单一品牌的控制。
小陈要走第一条路，他决定做一个童装品牌。经过近半年的筹备，6月份产品已经下线。他的理由有三：
第一，自己之前不掌握品牌，才这么被动，所以掌握品牌是必须的；
第二，之前主要卖孕妇装，顾客都是孕妇，生完孩子之后都需要婴童服饰，所以做童装和自己之前的业务还有一些联系；
第三，网络上的童装市场竞争很激烈，但市场格局还没有定型，还有一定的空间。（文照谋：上海美都网络科技有限公司总裁，多年从事网络销售和研究）
他很久以前就想到：哪一天品牌厂家给他断货或者自己开店，他就没戏了。没有想到，这个潜在风险变成现实竟如此之快。
网络市场无所谓区域划分，网络零售商和品牌厂家的直营店，天生处于“抢食”的竞争态势，小陈明显处于弱势。