孔子穿西装 蹩脚广告创意诱发文化异变

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国际品牌的中国市场本土化传播的成功案例和国内优秀广告可以证明：传统文化丰富的内涵是广告创意的源泉。但是对传统文化在广告中随意拼接、简单复制则会影响广告的诉求效果并导致文化异化。寻找广告创意与传统文化的契合点，关键在于广告创意要把握好民族文化心理，要对传统文化有所扬弃和创新，好的文化内涵还需好的广告表现和制作

孔老夫子大概做梦也不会想到，几千年后的人们竟然因为他老人家的着装在网上展开了热烈的激辩。这服装当然不是长衫马褂，之所以引起人们广泛关注是因为孔老夫子身上所穿着的正是西方舶来的洋装。

给孔子老子穿洋装是对封建糟粕的挑衅？对传统观念的颠覆？还是对先贤古人的恶搞？每个人的心里都有自己的评判标准。

孔子老子的西装

2007年12月初，江西南昌市某服装公司在服装代言人的选择上进行了一次大胆的试验。而此次试验的效果似乎颇为“理想”，印有其新代言人图像的广告宣传画刚在南昌市北京东路上的门店前悬挂出来，便吸引得众多行人纷纷驻足观看。

观看自然有观看的理由，因为图片上的模特并不是活在当下的乐体明星、名流政贾，而是几千年前中国古代的哲学先祖――孔子和老子。

图片中，长须飘飘的孔子和老子均身着该公司自己设计的西装，且打起了领带。孔子面色红润的脸庞似有似无地流露“拈花微笑”，双手交叠于腹前，颇有 “沉稳”的架势。

比较来讲老子的表情则更丰富外露，露齿大笑似乎掩饰不住内心的喜悦，微微抬起的下颚和端起的肩膀则颇有那么点舍我其谁的挑衅味道。

当然，图片的制作也不可避免的留下移花接木的痕迹。画笔与镜头并没有很好的融合在一起，孔子细腻的皮肤俨然不是年近耄耋之人应有的状况。不知道真正的模特在看到自己的身体接上了孔子老子的画像之后是什么想法，恐怕更多的是无奈。

大多数的路人看到此广告画之后均表示不可思议，有些人觉得这是对中国传统文化先祖的大不敬，但是商家自有其一番解释。

该服装公司的一名黄姓负责人在接受采访时，表示这是他自己苦思冥想近一年的创意。对于他们把孔子和老子作为时装模特的意图，就是想借古代圣人来宣传自己的服装品牌。

他们其实不是在卖衣服，而是在卖精神和文化。准备用孔子和老子形象来诠释中国文化，打造出男装西服品牌的文化内涵。

看起来，这种初衷也没错。

民俗的经典表达

按照英国人类学家爱德华・泰勒的表述，文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所获得的一切能力和习惯。它深深的植根于人们的心中，对人们的思维和行为方式产生细致入微的影响。

对于精明睿智的广告人来说，传统文化中有着挖掘不尽的创意元素。

实际上，以传统文化为卖点的创意在如今的广告作品中并不鲜见，而且不乏经典的传世之作。

在美国创意时期的广告旗手李奥・贝纳策划的万宝路广告中，人们看见一个目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、英雄气概的男子汉，手指间夹着一只冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。

在这种情景的刺激下，植根于观众心中的美国开发西部的历史仿佛被重新翻开，涂抹在万宝路香烟上男子汉气概的人工色彩由此很自然的被广告受众所认可。

20世纪90年代以后，一些国际品牌在对中国市场的本土化的操作中也开始应用欢乐祥和、富足平安等中国传统文化元素进行广告创意，为的就是同中国的受众在更深层次的内在属性上取得共鸣。

可口可乐在中国的传统节日春节时期的广告元素就表现了浓浓的传统年味：中国红风车、白雪皑皑的大地、身着花棉袄的孩童、笑逐颜开的东方脸孔、迎风摇曳的红缨穗、驾马车的赶集人……这些中国文化元素的使用和出现，很容易让人联想起小时候听到的古老故事，令全世界的华人陷人“瑞雪兆丰年”的乡愁。

由此可见，传统文化中广告创意的元素可谓丰富，以传统文化为创意基础可以收到很好的效果。

异读传统文化

如今西装已经成为现代男士们的经典着装，有时候西装的品牌甚至是一个人品味、地位的表现，尽管这种“品味彰显”、“成功人士的选择”更多程度上都是商家为了产品的品牌效应硬加上去的套话，但是不可否认的是这个舶来的服装样式已经深入到我们生活的细节。

倘若从这个角度上来理解，似乎孔子老子若是活在当下也应该顺应时代的潮流，穿西服无可非议。更何况像孔子、老子这样的“高端名人”若是给哪个品牌代言，这品牌的品位必然会得到提升，毕竟他们也是那个时代难得的“成功人士”。

看起来中国传统文化与西洋男装品牌的结合似乎是一个绝佳的创意，但是企业主对此创意的简单操作实际上歪曲了传统文化的内涵。

营销界资深人士李志起认为，这种简单的画面的拼接根本不能算是对传统文化的创意解读，归根结底，商家并没有仔细的研究西装品牌与中国传统文化，或者说儒家思想的内在联系在何处，只是给一种没有任何智慧的行动扣上了文化创意的高帽，这种哗众取宠的宣传手段一点也不高明。

同样受难的还有蒙娜丽莎，广告中的频频出现并没有给她带来好形象，不是被涂上化妆品，就是安上胡子，抑或露出洁白的牙齿以宣传产品。

现代社会中的人们已经很少能欣赏到“蒙娜丽莎”的真面目，也许更无暇去欣赏达芬奇的神工了。

严守创意底线

民族文化心理是影响广告受众对广告信息选择性反应的重要方面，利用传统文化进行创意尤其应当注意诉求对象的民族文化心理。

道德意识是民族文化心理的重要组成部分，中华民族长期以来形成的爱国、爱家、忠勇、信义、真诚、礼让等美德，是人们认识和评价事物的道德标准。

广告创意也应受到这个道德标准的约束，触犯了道德的底线势必不会走的长久。如果还有人妄想利用冲击道德来赚取噱头，那么这个人的人品就完全没有支撑一个企业成长的力量。

同时，广告创意还需要遵守最基本的法律底线。尽管在法律规范的边缘还是有可乘之机存在，但是企业仍然需要在可以活动的范围中开展品牌的运作、产品的行销。

寻找传统文化与广告创意的最佳契合点，关键在于要对传统文化加以扬弃和创新。

只是，在如今社会中，人们对于优秀传统和封建糟粕的区分能力越来越弱，更有人甚至妄想把春节当成封建糟粕从中国人民的生活中剔除出去。

广告对文化的滥用导致文化被曲解、破坏，直至最终的异化的危险系数越来越高，这应该引起所有人的注意。

广告创意至少需要理解民族文化心理，遵守基本道德标准、法律底线，否则传统文化将会成为广告创新求异的牺牲品。