对卷烟品牌培育现状的分析及思考

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【摘 要】目前，卷烟流通企业在品牌培育中，培育机制不健全，培育方式方法简单，缺乏核心竞争力。本文分析了目前烟草行业品牌培育的现状、强调了品牌培育对烟草行业发展的重要意义。提出了建立高素质的营销队伍、建设品牌培育信息网络、正确策划市场定位、工商协同营销和实行“客我”双赢等五个方面的品牌培育工作措施。

【关键词】烟草行业；品牌培育；措施

卷烟品牌是一种无形资产，它不仅是烟草行业经济积累的基础，更是全面协调可持续发展的依托。近年来，烟草行业改革发展的步伐不断深入，卷烟品牌市场化程度愈来愈高，竞争日趋激烈，在襁褓中成长起来的品牌也要揭开保护主义的面纱，各家烟草企业为了占领市场，培育忠诚的消费者，都在尽心竭力，施展策略，争相创立自己的品牌。然而，让一个品牌从小到大、从弱到强地成长起来，是一个艰辛而漫长的过程，不仅需要胆识和激情，还需要滴水穿石的精神，更需要“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的谋略和睿智，不断地呵护和栽培，品牌才能不断地健康发展，彰显魅力。

1 卷烟品牌培育的现状

中国烟草每年生产世界1/3的卷烟，是名副其实的烟草大国，但我国的卷烟品牌多，集中度低，缺少有绝对影响力的强势大品牌。同时，卷烟是一个特殊商品，受很多法律法规及地方保护主义的限制，真正能参与国际化竞争的卷烟品牌凤毛麟角，“制造大国，品牌小国”的困境使我们深受其苦。烟草行业已经深刻认识到创建自主品牌以及品牌国际化的重要性和紧迫性。然而，目前卷烟品牌培育还处在初级阶段，在很多方面还与烟草行业改革发展的整体形势不相适应。

1.1 从业人员综合素质、业务技能参差不齐。品牌培育人员的综合素质对洞察消费者的需求，探寻品牌发展机会，明确品牌定位，寻求品牌市场差异性等具有重要意义。品牌个性、品牌形象、品牌口号、品牌气质、品牌地位、品牌故事等，这些都需要卷烟营销人员来完成，指导品牌传播，表达品牌信息和承诺，维护企业文化与品牌的一致性，确保客户关系管理方案与品牌保持同步等。营销人员的思想观念陈旧、培育方式方法简单，已无法适应卷烟品牌培育的总体要求，阻碍着品牌培育的发展步伐。

1.2 缺乏品牌培育战略管理体系。

虽然“卷烟上水平”作为全国烟草行业当前和今后一个时期的基本方针和战略任务，并制定了“532”和“461”品牌发展规划。但仍然没有形成一个比较完整、规范、有序的品牌培育战略管理体系，品牌培育工作目前还只是停留在理论阶段，没有发挥其真正市场导向作用，比如缺乏品牌危机管理、忽视市场调研、品牌培育中缺乏创新等，致使品牌培育工作表现为“形式上规范，过程中无序，结果为混乱”的局面，导致市场需求与货源供应相矛盾。

1.3 缺乏信息沟通机制。在卷烟品牌培育中，缺乏一个品牌培育信息沟通平台和运行管理机制，工商企业、零售客户、消费者之间没有有效的信息沟通平台，往往会导致品牌培育战略决策失误。新品牌投放市场后，市场的表现情况没有反馈渠道，无法反映出客户、消费者对品牌的售后服务、品牌质量、品牌包装、品牌文化、客户投诉等方面的信息，缺乏一个从工业到商业对品牌从研发到售后服务整体运作机制。

1.4 缺乏理论学习培训机制。一线营销人员对培育的品牌缺乏足够的了解和掌握，甚至都不知道品牌的吸食口味，其它方面知之更少，何谈培育品牌。管理人员对品牌培育没有深入的调查，缺乏理论性研究和实际操作的探讨，对一线人员的教育培训工作不能及时跟进，形成业务生疏、工作盲目和服务脱节。

2 品牌培育的重要意义

根据一项调查数据显示，在全球的企业品牌中，名牌不足3%，却占据了近一半的市场销售份额；据美国一位经济学专家评价：可口可乐公司在世界上所有生产线即使全部瘫痪，银行都愿意为其提供300亿美元的无偿贷款；被誉为“国烟”的中华牌卷烟，问世62年来却长盛不衰，供不应求，始终保持着在中国卷烟品牌中的龙头地位，这一现象不仅为国内烟草同行所羡慕，也受到国外烟草界的普遍关注。所有这一切，无不证明了一个至关重要的事实：品牌在这中间发挥着极大的作用。现代营销已经预言着品牌营销时代的到来。通过品牌培育、打造未来市场竞争中的强势卷烟品牌是企业发展的必由之路。

2.1 品牌培育是烟草行业存亡与发展的关键

国内烟草市场的竞争还较多地停留在产品竞争阶段，即依靠口味、包装、价格等物质和技术层面上的竞争。品牌最多时达到3000多个，平均每个品牌的产量不足2万箱。尽管中国有卷烟品牌成百上千，但还没有一个在国际上叫得响的品牌，2012年全国销售卷烟4945万箱，只有16个卷烟品牌产销量超过百万箱，仅“双喜·红双喜”销量超过400万箱，行业一至三类烟销量前15名品牌集中度仅为54.67%。而2012年世界第一大卷烟品牌“万宝路”的销量就高达836万箱，而在美国境外市场销量达603万箱，我国卷烟品牌在国际上的竞争力差距之大令人吃惊。

因此，品牌培育对现代企业来说有着非同寻常的意义，培育一个有强势的品牌有利于构建企业的核心竞争力，有利于提升品牌的销售业绩，有利于提升企业整体形象，是烟草行业存亡与发展的关键所在。

2.2 品牌培育有利于综合资源优势的充分利用

据统计，截至2012年我国共有卷烟牌号98个，在这些卷烟牌号中，卷烟价格、包装、风格、吸味等十分接近，导致了目前卷烟产品同质化严重。致使卷烟品牌市场占有率、覆盖率、满意度、忠诚度等相对较低，造成行业资源浪费，企业形象难以提升等。

为了培育一批具有较强竞争能力，较大规模的强势品牌，就必须整合企业内部资源，提高中国烟草的整体竞争实力。实践证明，只有通过企业重组，品牌不断地整合，合理配置利用资源，卷烟品牌才能在烟草行业发挥着越来越大的作用。烟草行业的经济效益也随着一批优势品牌的做大做强而保持较快的增长，行业整体竞争实力才能得到大幅提升。

3 品牌培育的措施

国家烟草专卖局提出了“大市场、大企业、大品牌”的品牌培育战略，卷烟流通企业必须站在品牌培育的战略高度，给培育品牌创造一个公平、公正、有序的竞争平台。营造一个良好的市场环境来满足品牌的发展，笔者认为应从以下几个方面做好品牌培育。

3.1 品牌培育的根本，在于建立高素质的营销队伍

铸造一个卓越的卷烟品牌，不仅需要产品本身，更需要品牌战略的规划和执行，品牌决策者应该明白，承担品牌执行的重任正是品牌营销队伍。因此，培育一支高素质的营销队伍，才是实现品牌培育的根本保障。

3.1.1 选拔一批素质高的人员充实到卷烟营销队伍中，特别是专业性人才的配备会快速提升营销队伍的整体水平。

3.1.2 建立人员进退竞争机制，营销队伍是品牌培育的前沿，是企业品牌发展的关键因素，营销人员必须具备较高的主人翁责任感和使命感，因此，建立健全人才进入退出竞争机制是提升整体营销水平的法宝。

3.1.3 加强卷烟营销人员学习培训，优秀的员工不是与生俱来的，而是后天培训的结果，掌握精通的业务技能是做好品牌培育工作的保障。

3.1.4 培养卷烟营销人员的创新意识，提高创新能力，用创新解决在品牌培育工作中的新问题。

3.1.5 培育卷烟营销人员广泛的兴趣与独立思考的能力，带给他们更加宽广的知识和视野。只有通过不断挖掘优秀人才和建立人才培养长效机制，才能组建一支优秀的品牌营销队伍。

3.2 品牌培育的基础，在于建设品牌培育信息网络

目前卷烟流通企业已全面实现了“电话访销、网上配货、电子结算、现代物流”的现代营销模式，并赋予全新的营销理念。然而，卷烟销售网络建设发展到今天，只是一个在烟草专卖体制下的销售网络，随着《烟草控制框架公约》履约进程不断加快，卷烟销售网络面临着更大冲击。因此，必须在卷烟销售网络的基础上，建立品牌培育信息网络，完善品牌培育信息管理体系。从上到下把企业目标、经营策略、品牌历史、品牌文化、品牌战略、品牌理念等相关资料信息延伸到一线营销人员手中，使一线营销人员掌握品牌知识，做到心中有数，有计划、有目标、有措施、有技巧的开展品牌培育工作。同时把客户、消费者对品牌的认知程度、感观质量、吸食口味、竞争对手、建议及意见等市场信息及时反馈到品牌决策者的手中。

卷烟流通企业的信息化建设取得了一定进展，但到目前为止，在品牌培育方面，没有建设品牌培育信息系统平台，特别在营销一线，对新品牌的培育管理全靠人工操作，难免会造成顾此失彼。丽兹一卡尔顿公司用电脑记录了28家饭店接待过的每一位客人的喜好，如果某位客人上次在蒙特利尔的丽兹饭店里要了一个海绵枕头，那么几个月甚至几年以后当她住进亚特兰大的丽兹饭店时，就会有一只海绵枕头正等着她使用，这就是信息化建设的魅力，同样适用品牌培育。信息化发展的最终目标就是为消费者提供个性化服务、定制化服务。从而能够让决策者和品牌培育人员深入了解和熟悉品牌特性，有针对性地开展品牌培育，预测品牌的发展前景，及时发现各种异常情况，为品牌决策提供依据。

3.3 品牌培育的前提，在于正确策划市场定位

随着烟草行业的不断发展，卷烟品牌的同质化、同价位等方面日趋明显。消费者面对诸多的新品牌，很难全部熟记在心，在初期试探性购买时，一般不会由于对一个新品牌满意而购买其它多个新品牌，反倒可能会因为对一个新品牌不满意而不再购买另一个新品牌。这就需要准确把握消费趋势，开展市场调研、细分市场、细分客户等品牌培育营销策划。

品牌培育定位是品牌营销的基础和关键，它确定品牌的基本原则和发展方向。一个清晰有力的正确的品牌定位，可以更有针对性与消费者达成情感、心灵的深层次沟通。首先是品牌进入市场之前的市场调研，主要内容包括经济基础、市场环境、消费者行为、品牌竞争状况等进行真实、详细、准确的调研。同时预测出现阶段和今后一定时期内消费趋势和实际需求欲望等，形成有价值的调研报告，根据市场调研情况，再认真分析市场、找准突破口，制订有可行性的品牌培育方案。其次是品牌上市的初试期，要不断征求零售客户及消费者对产品包装、口感、价格等方面的意见信息及时与工业企业沟通。其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOT分析法，对品牌的优势和劣势、市场的机会点和威胁点进行深入分析，选择合适的样板市场，寻到了突破口，有了差异化优势，开始投入运作，打有准备之仗。

3.4 品牌培育的保障，在于工商协同营销

品牌培育是工商协同营销的重要任务和目标，卷烟流通企业要营造一个良好的市场环境来满足品牌的发展。烟草行业新型的工商协同营销涵盖了工商之间共同的品牌、共同的市场、共同的利益、共同的责任以及服务消费者、服务客户、服务社会等内容。卷烟流通企业把有“价值”的品牌，当作自己的品牌来培育经营，以建立具有竞争实力的品牌基础。同时卷烟流通企业必须提供公开、公平的市场渠道和良好的市场环境，将有“价值”的品牌在本区域市场做到“最大”份额，使工业企业有稳固的市场基础。双方共同开发市场、培育品牌，在有限的市场容量中，合理调整品牌培育战略，使工商协同营销成为唇齿相依的战略联盟，实现效益最大化。

3.5 品牌培育的目标，在于实现“客我”双赢

零售客户是卷烟流通企业及卷烟品牌的代言人，零售客户对消费者的服务态度、对产品的介绍、对消费者的建议等一言一行都会影响消费者的购买心理及决策。因此，与零售客户“共同成长，实现双赢”是卷烟流通企业的最终目标。首先帮助客户分析周围环境、消费群体、经济基础、消费趋势等消费状况。其二是通过货架空间管理进一步合理布局现有空间，搞好卷烟出样的陈列。使消费者能够第一时间，一目了然地看到培育的卷烟品牌展示艺术，以达到视觉效果。其三让零售客户掌握培育的卷烟品牌相关知识，可以更进一步的向消费者介绍推荐。其四是指导客户保留合理的库存，加速资金的流转，引导客户将经营风险降低到最低程度。其五是可以采用积分奖励、物质奖励、精神奖励等激励机制，激发零售客户培育卷烟品牌的积极性，达到实现双赢的最终目标。

品牌培育，是一项庞大的系统工程。在市场经济瞬息万变的今天，只有用品牌理念不断挖掘企业文化和品牌内涵，用营销艺术不断塑造品牌形象，用诚信服务不断维护品牌地位，才能使品牌培育工作有序、健康、稳定地向前发展。

注释：

“532” 和“461”：是实现“卷烟上水平”的集中体现，全行业将通过五年或是更长一段时间，做大品牌规模、降低产品危害、提升品牌价值，逐步形成以“532”品牌（产销规模超过500万箱、300万箱和200万箱的品牌）和“461”品牌（批发销售收入（含税）超过400亿元、600亿元和1000亿元的品牌）为主导的中国卷烟知名品牌新格局。

参考文献：

[1] 姜成康局长在2013年全国烟草工作会议上的报告；

[2] 中国烟草网“挑战500万箱的现实压力”一文；

[3] 《中国烟草》杂志。