童装大变局

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近几年，随着消费者数量以及消费者消费能力的提高，童装市场已经具备了越来越强的发展潜力，而随着“十二五”规划的出台，童装已经迎来了另一个发展机遇，不过，对于许多想要进入童装行业的新品牌而言，欣喜的同时则需要慎之又慎。

未来之新趋势

夸张的皮草背心、镶满水晶的小高跟鞋、超大款的时尚墨镜。位于北京王府井大街上的GAP童装店里，这样的时尚元素随处可见。刚刚过去的一年，不仅仅是GAP，许多国际知名大牌如GUCCI、Fendi、Giorgl0 Ai-main D&G、Hugo Boss等也纷纷推出了高档童装系列，据称，童装将成为这些奢侈品公司稳定的产品线，这种种举措也被业内认为是高端时尚品牌的又一次进步。

2010年，中国国内的童装市场颇为热闹。除了奢侈品大牌的隆重加入，许多国际运动品牌也开始抢占中国运动童装市场，而国内运动巨头也开始通过各种途径推出自己的童装。

李宁与派克兰帝正式签约，共同推出李宁童装品牌Linlng Kids，201 0年初已经上市；安踏推出安踏KIDS(儿童)品牌，新产品于2010年第一季度正式上市销售；361。将上市融得的一部分资金用于启动童装业务，361。童装在201 0年3月亮相cHlC展；而特步旱在2006年就与美国迪斯尼签订了合作协议，借助迪斯尼“曲线”进军儿服市场，特步现已在国内开出了数百家迪斯尼儿童专卖店。

“童装行业未来的三年到五年将要完成一场产业格局的升级，童装产业会更加立体丰满，一批企业将脱颖而出。”在2010年中国服装协会童装专业委员会报告中，中国服装协会常务副会长陈大鹏如是说道。他还指出：近两三年，童装市场上最显眼的变化恐怕是突然跳出了一个“运动板块”，而借助运动装打下的广泛群众基础和良好的品牌声名，成功的品牌运作经验和市场渠道资源，以及运动装在童装消费中的需求成长，运动板块几乎是以迅雷不及掩耳的速度形成。

与李宁童装合作的派克兰帝常务副总裁吕志勇认为：“运动品牌进入童装领域是近几年童装业的一个热点现象，这为童装运动的专业化奠定了物质和技术基础。”他认为，“孩子们的运动着装相对于成人，就目前而言是不够专业的，我们现在成年人参与各项运动的时候会穿着不同服装，准备不同装备，而孩子们还处于很初级的阶段，因此运动童装一直是空白区域，有很大市场空间。”吕志勇说。

除了运动童装的日益兴起，儿童服装的成人化也在成为趋势，一些品牌的童装走“小大人”风格，淑女裙、可配靴子裙子的洋装、小西服，无一不显示出成人服装的线路。而国际大牌方面，美国品牌PauI Smith推出了儿童尺寸的碎花衬衫，Jean PauI Gautier出品的小风衣，还有Missoni的五彩小针织衫。而Gucci则将一贯的性感风格在童装身上找到了解决方案，他们家的儿童装以竹子和马作为灵感来源，儿童产品除了衣服还包括鞋子、配件、太阳眼镜等。成人化的气息，穿在了孩子身上竟然也无比可爱起来。

向资本运作时代过渡

据有关资料显示，自2000年之后，中国婴童产业增长率高达30％，已经成为仅次于美国的婴童产品消费大国，而在整个婴童产业中，童装占据重要份额。2010年5月，在北京市商业信息中心统计的女装、男衬衫、男西服、童装、皮农和女鞋的数据中，女装、童装、男衬衫和女鞋在当月的日均零售呈现整体上升的趋势，其中童装的日均增幅达到35.28％，在六类服饰中最高。

童装市场日益壮大的背后，是企业实力的不断增强。2010年9月29日，总部位于上海的儿童消费品企业博士蛙在香港成功上市，成为国内首家登陆资本市场的儿童用品企业。这一天，博士蛙吸引了超过8.4万散户的认购，超额认购倍数达到485倍，冻资逾1220亿元，超过此前在港上市的中国农业银行，成为2010年年初以来港市“冻资王”。

据博士蛙招股说明书介绍，此次博士蛙国际IPO募集了约25亿元人民币的资金，拥有了比其他国内儿童消费品企业更好的资本发展平台，将有利于进一步拓展国内市场。事实也如此。10月底，公司在北京开出首家主力店，标志着博士蛙正式进军北方市场，而类似的博士蛙主力店已经在上海、青岛、西安、沈阳等地落地开花。

无独有偶，上海绿盒子网络科技有限公司于目前也宣布其获得超过1亿元人民币的第二次融资，而前一次融资仅仅在2个月之前。“绿盒子”是淘宝网销量第一的童装品牌。公司总裁吴芳芳告诉记者，两轮融资都是不期而遇的。首轮获得资金来自于美国的一家VC，挚信资本一次注资2000万人民币。第二轮融资则是世界排名第六的VC――DCM，融资额达到1500万美元。短短2个月内闪电般完成两轮融资，这一结果令很多业内人士都感到意外。相关业内人士分析，其实“绿盒子”的情况正说明海外投资者对中国电子商务市场看好，而对于一直以来童装销售渠道相对较窄的现状，这也是一个好的提示语。

“未来十年，服装业将从实体运作向资本运作过渡。随着童装企业上市步伐的加快，我相信不久的将来，中国最大的童装企业将要诞生。”浙江一位童装企业的负责人表示。

品牌逐鹿更将惨烈

一份关于中国儿童用品市场的研究报告认为，婴儿护理用品每年的增幅约8.5％，童车、自行车和骑乘车每年的增幅分别约13.8％、9.2％和6.5％，而童装每年的增幅约16.7％。

与此同时，伴随中国新一轮新生儿高峰期而来的，是新一轮父母的品牌意识空前成熟，这昭示着童装品牌消费意识普遍趋向成熟。随着国内经济的高速发展，童装品牌消费水平得到进一步的提高。这些因素都直接对童装经营产生利好。

有专家分析认为，虽然市场规模处于不断增长之中，但未来绝大部分市场份额会逐渐被品牌企业所占有，国外知名品牌的进入，将加剧了国内儿童用品市场的竞争，整个行业的持续洗牌已经开始。

但是，童装品牌的发展在当前的中国并不容易，一直以来，童装行业都以门槛低，利润高而为许多人所羡慕，但是并非人人都能做强。如今的童装品牌经营正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型，正从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争向产品研发竞争(产品力)、品牌文化竞争(形象力)、品牌服务竞争(运营力)跨越。变则通。新的时期，专注、学习、应变、创新应是童装品牌做大、做强的关键词。从市场环境来讲，童装已逐渐具备了发展壮大的土壤。

对于童装品牌的发展，三点水童装有限公司企划部经理姚依锋认为，中国地域广阔，消费者的消费习惯与需求差异性比较大，所以想成为中国的全国性品牌比在韩国和日本难得多；其次，很多童装企业都处于成长期，特别是管理比较薄弱、人才比较缺乏，这在很大程度上束缚了企业创建全国性品牌；再者，有一大部分消费者没有品牌童装的消费习惯，喜欢消费散货童装。

历经二十余年的发展，可以说，国内的童装市场依然没有绝对的领军品牌。究其原因，有产品设计层面的，有企业经营层面的，还有服装质量、市场营销层面的。

然而，现阶段，中国的儿童用品行业不能回避的现实是，国际知名品牌的进入将加剧整个产业的竞争态势。新的进入者使得国内的儿童用品品牌经营变得更加理性和成熟，同时也将促使整个行业竞争进一步升级。

经过市场的洗礼，一些专注而坚定地挺立于市场潮头的童装品牌必将变得更具竞争力、更自如，这些品牌将是本土童装品牌做大做强的希望。一些全国性童装品牌，同时还将催生不少区域性品牌，这些区域性品牌中不乏商品牌或者零售商品牌，这些品牌将在一定区域内具有很强的影响力。

而这，也正是我们希望看到的。

质量关口依然惹人忧

有关资料显示，目前中国童装市场50％的份额被国际品牌占据，国内70％的童装企业处于无品牌状态，同时因为缺乏明确定位，大部分企业很快陷入低水平、同质化和价格战的竞争泥淖之中。“童装热”看上去很美，但现实的残酷性使每个不同路径的进入者的未来不得不正视市场的检验。传统的本土鞋服企业将品牌和产品线延伸到童装童鞋领域，这会是他们得心应手的世界吗?市场自然会用时间来检验这些问题。

201 0年六一前夕，各地工商局纷纷童装质量监测报告，例如广东省工商局发现童装合格率只有34 1％，除去标签不合格的童装外，内在质量合格的仅为五成，其中不少知名品牌均榜上有名。这个触目惊心的结果正是中国童装业现状的真实反映。

童装是我国近几年重要的出口商品之一。据有关数据统计，2010年服装出口大市宁波共出口婴幼儿及儿童服装14268批次、货值2.44亿美元，与2009年相比分别增长24.11％和40.23％。随着欧美等发达国家对童装安全要求的提高，我国出口童装企业如何进一步巩固国际市场显得尤为重要。

众所周知，欧美等市场普遍将童装作为“儿童用品”进行监管，相关产品技术法规标准日益严格，而我国纺服行业“人才、设备、管理”这三要素普遍条件不足，客观上造成相关企业应对法规力不从心。随着欧美等国家和地区对童装安全要求的提高，国内出口童装质量问题不容忽视。

个别企业生产的外贸童装，由于产品设计或制造方面的原因，存在可能对消费者的健康和安全构成威胁的因素，面临被通报召回或退货等贸易风险。另外，产品设计上由客户主导，生产企业依据来样或图纸进行生产，对进口国技术法规和标准了解不足，也容易造成出口服装质量问题频发。

就在不久前，欧盟委员会警告称，欧盟市场上销售的带有细绳或束带的部分童装存在安全隐患，美国消费品安全委员会把颈部等有抽绳穿过的若干类童装上衣列为重大产品风险。

如何进一步巩固发展出口童装市场份额7对此，专业人士认为，有关部门首先要加强儿童服装的出口监管，将其列为类似玩具等“儿童用品”进行监管，而不仅仅是属于“服装”类别，及时根据国内外形势动态调整监管措施；其次要引入风险管理机制，逐步探索建立类似于玩具等产品的监管机制，对童装出口企业实施许可或审核制度，确保相关企业有必要的合同设计评审及开发等过程控制能力，引导企业建立关键原辅料的管理制度；第三要加大已有童装产品标准的推广及执行力度，深化在童装物理、化学安全性能方面相关标准的研究和制定工作。此外，行业协会应充分做好政策法规的讲解及教育工作，促使企业之间、企业与检测机构之间加强合作。