轩尼诗中国攻略

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正式进入中国后的4年中，轩尼诗的销量每年都以15-20%的速度增加。作为最有号召力、最讲究质量的国际酒类品牌之一，其更力图在质量、包装、行销策略等方面把品牌形象发挥到极致。

2005年初春的一个傍晚，印度乌代普尔富丽堂皇的“CITYPALACE”宫殿中，轩尼诗正式揭开了“限量版1865私人珍传干邑”的盖头。轩尼诗主席暨首席执行官苏华杰宣称：“这个产品是专为品酒家创制的，是轩尼诗力臻完美的最新演绎。”

作为轩尼诗这一全球顶级干邑品牌最珍贵的品类，“1865私人珍传干邑”选择在充满东方风情的印度亮相，“因为印度是最悠久的文明之一，有绚丽而丰富的文化遗产，可以更好地彰显轩尼诗的历史和文化品位。” 轩尼诗中国常务董事张燕夫认为，在金碧辉煌的宫殿中举行盛大的活动，也更衬托出轩尼诗三款显赫系列的尊贵。

据苏华杰介绍，轩尼诗“1865私人珍传干邑”将在全球限量发售5-6万瓶，主要集中在欧洲和美洲，在中国市场约发售5000瓶左右。

事实上，轩尼诗在国际和中国内地洋酒的销量排名上都独占鳌头，北美是其最大的市场。中国目前已成为其亚洲第一大、全球第五大市场。但是在轩尼诗显赫系列的消费量上，中国市场已居世界首位。

中国之路

1765年诞生于法国的Hennessy，于1872年举行环球旅行，当时其航迹遍及世界各大著名港口，上海也是其中之一。这是轩尼诗第一次踏上中国的土地，第一次进入中国人的视线。一位博学而有着深厚文化底蕴的神秘长者，为其挑选了富有中国传统特色的中文名字― “轩尼诗”。

“轩”意为有窗的长廊，“尼”为亲近、安、和，“诗”为赋诗歌颂，三个字组织一起，已足以把饮酒的环境、心情与精神追求作了动态的描述，从而抹去了文化上的生疏，巧妙地为轩尼诗追求友情、亲情、平和的精神内涵找到了中国式的表述。

据张燕夫介绍，轩尼诗1996年在中国设立了办事处，主要工作是进行消费者心态研究、行为研究、广告投放调查等。1996-2001年，被轩尼诗定为中国市场的考察和培养期，期间该办事处搜集了大量消费者信息和销售渠道方面的资料，到2000年，轩尼诗已在中国形成比较成熟的销售渠道。

2001年，轩尼诗正式进入了中国。“世界上的高级消费品、奢侈品纷纷进入了中国，各大品牌对于中国社会处于金字塔顶端的人群及其消费能力都非常重视。” 张燕夫认为，轩尼诗进入中国恰逢其时。事实上，从2001年开始，国内主要大中城市的居民收入一直呈快速上扬势头，各种高档消费品的销售也随之进入了一个快速增长期。

到目前为止，轩尼诗已经进入中国的33个城市。这些城市基本上是消费水平普遍较高、居民收入水平差距较小、消费快速成长的二线以上城市。

市场哲学

目前，轩尼诗中国办事处的绝大多数员工是本地人。也许，轩尼诗在中国市场的成功就是得益于这种本土化的品牌文化诠释和商业运作。

张燕夫认为，欧洲、亚洲消费者最大的差异是，欧洲消费者比较理性、客气、务实。同样是请客吃饭，他们更喜欢选择普通、实惠的东西招待客人，而把好的东西留在家里慢慢享受。而亚洲人的待客之道则完全不同，他们热情、好客、慷慨，也比较好面子，一定要把好的东西与客户、朋友分享，自己则可以消费些便宜的东西。“消费者心态、产品品质、品牌形象、地区发展的经济水平是基础，只要把握好这四方面的情况，就比较容易经营。”张燕夫说。

而就中国消费者的心态来看，北方重穿，南方重吃，东部务实。消费心态的不同自然导致消费方向、优先顺序的不同，“因此，我们市场和销售策略的制定都要符合这些区域的消费文化特色。”张燕夫说，中国洋酒最大的消费区域是珠三角，其次是长三角，第三是京津唐地区。其中的主要原因是北方天气冷，有喜欢喝白酒的习惯，南方和东部靠海近，受港澳、海外影响多，比较喜欢新鲜、洋派的事物，更乐于接受洋酒。除此之外，轩尼诗在成都、重庆、武汉等其他城市呈点状分布，没有形成大的区域消费群体特色。重庆由于发展速度很快，消费上升较快，但是消费档次提升的速度不够快。

针对中国的消费文化，轩尼诗还将目光盯住了中国的礼品市场，并已成为该市场销量最大的洋酒品牌。“礼品市场已经成为主要的生意源之一，”张燕夫说，“我们会配合每一个重要的中国节日，作特别的安排，不断创新，不断研究客户群体的心理诉求。”

品牌战略

正式进入中国后的4年中，轩尼诗的销量每年都以15-20%的速度增加。作为最有号召力、最讲究质量的国际酒类品牌之一，其更力图在质量、包装、行销策略等方面把品牌形象发挥到极致。

目前，轩尼诗锁定其在中国的主力客户群为年龄25-45岁左右、从事商务活动比较多的男性，并采用了直接针对消费者的品牌经营策略。“主要是向目标客户群树立高质量、高品位的品牌概念，长期的宣传和灌输才可以把品牌知名度延续下来。”张燕夫说，轩尼诗自2001年以来，在这方面的投入一直都在增加，堪称是中国内地洋酒品牌中最活跃、最积极的品牌之一。轩尼诗的品牌活动主要包括配合客户的PARTY、开展洋酒和香槟品尝之类对消费者进行教育的调酒、品酒活动等。

目前，洋酒在国内的竞争主要是销售渠道的竞争，“为了维护品牌，我们的投入比较大，所以价格略高出5－6%，客户是可以理解和接受的。”张燕夫说。

对于中国市场的未来，轩尼诗也充满信心。“中国的人均收入、经济增长都处于上升态势，这一市场在未来10年还有广阔的上升空间。随着居民收入水平的提高、价值观的提升、生活品质的上升，对高品质消费品的需求也会增加，轩尼诗销量显然会随之增长。”苏华杰说。