微博拟态环境构建分析
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1922年美国政论家沃尔特·李普曼提出“拟态环境”后，该概念逐渐被引入新闻传播研究领域。李普曼认为，人们的精力与注意力有限，大部分时候只能通过新闻媒介提供的信息了解超出自身感知以外的事物。但新闻媒介提供的信息是对象征性事件进行选择、加工及重构的结果。这一过程在媒介内部进行，人们并不能意识到，便会将媒介提示的拟态环境看做客观环境本身，并对该环境做出反应。尽管如此，拟态环境与现实环境并不是完全割裂的两个部分。拟态环境是从现实环境中抽取出来的一部分，现实环境是全貌，拟态环境是局部。①现实环境是拟态环境的母本，与拟态环境之间存在着一定的偏差。
网络媒介的出现打破了传统媒介为大众塑造拟态环境的垄断局面。微博传播内容丰富、社会关系网络复杂，呈现的拟态环境表现出了与众不同的特点与更为多彩的内涵。一方面，微博正成为一个越来越重要的新闻与话语权竞争平台；另一方面，微博影响力很大程度上依靠其粉丝机制，这些都是影响微博拟态环境的重要因素，影响着人们对现实世界的认知。任何人在微博都可以自由表达，向粉丝推送话语并通过其他用户的转发实现大范围的裂变式传播。然而，微博平台并非“人人平等”，精英微博与草根微博粉丝数差异悬殊。以粉丝群为基础，精英微博逐渐演变成小型的新闻平台；普通用户则更多地将微博视为消遣娱乐的场所与现实社交网络的延伸。微博的传播技术与特性催生出了一个独特而复杂的拟态环境。
现实环境更全面的再现
1.大范围、多样化环境再现
微博平台的信息主要来自普通网民，发微博对他们而言不是一项任务或工作，而是“随时随地分享身边的新鲜事”。网民的信息标准迥异，微博信息包罗万象。虽然人们仍无法接触到所有讯息，但微博却实在地拓宽了人们可选择感知的范围。另一方面，拟态环境并不是凭空捏造的，必须依托于一定的载体。网络媒介向来以传播方式多样为人称道，微博更是其中的集大成者。除了140字以内的文字，还可以图片、链接、视频等。长微博的出现也在一定程度上弥补了其内容深度不足的先天短板。微博对传播内容多样化的描摹是形式单一的传统媒介无法企及的。
2.多角度、全视角事实还原
美国社会学家G·W·奥尔波特曾提出谣言的传播公式R=i×a，即“谣言传播广度随其对相关人员的重要性乘以该主题证据的含糊性的变化而变化……如果两者之中有一个为0，也就没有谣言了”。②开放性是含糊性的“天敌”，当平台足够开放，含糊性趋向于0，谣言也就不复存在。“零门槛”准入的微博，其开放性是网络媒介中的翘楚。2012年12月6日，Twitter有微博称金庸已于当日19点07分在香港逝世，引起轩然大波。当晚22时左右，金庸友人老榕和闾丘露薇等先后在微博澄清谣言，微博的开放性使金庸先生得以在几小时内“死而复生”。
微博表达方式多样，语言环境宽松，吸引了大批受众。如果说传统媒体只是截取了现实环境的极小部分的话，那么微博拟态环境从母体——现实环境抽取出的内容则要多得多，抽取内容也被描摹得更为生动、多面。
象征性事件一再放大
1.议程设置聚焦视线
与传统媒体一样，微博中也存在议程设置。新浪微博每天都会在界面上方醒目位置以及右侧标注热门话题，引导用户。当用户在信息中漫无目的地逐条浏览时，热门话题无异于“指路明灯”，为本就已经关注度较高的事件添砖加瓦。此外，凭借粉丝群与微博运营商的推波助澜，精英每条微博都能获得大量转发评论。精英拥有越来越大的话语权，大众仅仅获得一种来自表象的话语快乐。从某种意义上来说，微博成为大众围观名人与获得消遣的场所。微博不仅告诉受众“想什么”，精英微博对话语权的垄断构建出的拟态环境进一步暗示受众“怎么想”。
2.媒介互动亮化焦点
微博来势汹汹，不断抢占市场，传统媒介一方面在网络世界开疆扩土，另一方面也在线下进行改革。纸质媒体逐渐开设网络、微博板块，大量议题在网络与传统媒体间流动，即使接触不到微博的受众也能知道最近微博的热点。微博拟态环境的“微影响”借力传统媒体进一步扩张。
传统媒介塑造的拟态环境通过提示大众媒体关注内容并影响大众，象征性事件与环境内其他事件的重要性并没有被拉开。微博充当精英“传声筒”并与传统媒体形成互动，从现实环境抽取的事实变多了，但能引起关注并影响大众行为的焦点却变少了。
垃圾信息真伪难辨
1.假粉横行污染环境
Twitter用粉丝数量、微博被转发次数以及被@的次数来评判微博影响力，其中粉丝数指标最为核心。这也催生出了“僵尸粉”买卖“产业”。“僵尸粉”的背后没有活生生的人，取而代之的是电脑制作的虚假ID，用以打造海市蜃楼般的“人气”。一项针对新浪十位名人微博展开的“僵尸粉”调查显示十位博主的“僵尸粉”数量在17%左右。③虚假的粉丝数让一些微博看起来热闹非凡，使受众对微博传播环境内的信息判断产生偏差。
2.低水准营销“挟持”受众
截至2011年9月30日，新浪企业微博总数为46602个，共涉及23个行业。④微博发展势头迅猛，企业也试图从中获益，一些企业间的恶性竞争在微博崭露头角。2012年8月14日，由京东CEO刘强东在微博挑起的电商价格战就是一个极佳例证。价格战期间三大电商的微博被反复提示，然而口水仗却并没有实际惠及消费者，最后以发改委认定价格战存在欺诈消费者等问题告终。虚假的宣传使正常的商业信息被掩蔽，公众不得不花更多的时间鉴别信息真伪，被所谓的微博营销玩弄于股掌。
虚假粉丝横行，低水准营销泛滥，微博成为酝酿垃圾信息与冗余信息的温床。辨别真伪成为大众接触微博不可逃避的一环，“被截取”的现实环境遭到扭曲。
拟态环境加速环境化
即时性传播技术的实现，成为网络媒体与传统媒体相抗衡的最基本武器。跳过编辑与校对等环节，网络媒体以快为尊。微博140字的限制本身便不需要长时间的斟酌，手机端应用支持用户随时随地发微博，将传统媒介甚至BBS等应用远远甩开，逐渐成为大量信息的首发地。2011年日本地震的首条微博距地震发生仅2分钟，2012年9月7日云南彝良地震最早信源也来自微博。受众接收到讯息，首先在认知层面对传播内容产生基本认识，迅速作出判断并渗透至微博与社会交往中，最后基于不同的态度行动。受众对微博呈现的拟态环境产生认知态度的过程一气呵成，并在最短的时间内对现实世界发出动作、产生影响。
另一方面，草根用户的粉丝群以其现实生活中的社交圈为基础发展而来，与现实环境有一定的交叉点，更贴近现实环境。当行为作用于无限与现实社交网络重合的微博平台，虚拟网络生活与现实社会成为人们生活共同的组成部分，微博拟态环境的环境化过程快速循环运转着。
虽然正如喻国明教授所说，“微博是个好东西”，但这并不表示微博没有弊端。微博拟态环境与现实环境间的偏差并没有缩小，而是以另一种形式出现。现实环境在微博中被体现得更全面，但包含了大量的虚假、无用信息。研究微博的传播方式、传播效果等，对我们更好地利用微博有着重要的意义。
注释：
①殷俊 汤丽萍：《博客与新拟态环境建构分析》[J]，《国际新闻界》，2009年第4期，第97页
②【美】奥尔波特等，刘水平 梁元元 黄鹏译：《谣言心理学》[M]，辽宁教育出版社，2003年版，第17页
③“僵尸粉统计器”[EB/OL]：百度百科，/view/5777226.htm，2012-09-11
④谢耘耕 万旋傲 于鹏亮：《2011年中国企业微博报告》[J]，《新闻界》，2012年第8期 ，第55页
（作者单位：河海大学公共管理学院）