晚报早出遗弃的优势

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为与都市报争夺读者和广告客户，不少晚报纷纷改为“早出”，加入都市报竞争的行列。晚报早出，无疑是晚报面对激烈竞争而采取的不得已的做法。事实上，加入都市报竞争的行列，进一步加剧了报业的同质化竞争，导致了晚报与都市报的趋同。晚报的最大优势，在于其当日新闻和阅读环境，晚报早出实质上等于放弃了其固有的传统优势。

晚报早出：遗弃的当日新闻

甘惜分主编的《新闻学大辞典》这样给晚报下定义：晚报是“每天下午或傍晚发行，供人们晚饭前后阅读的报纸，是一日间发行最迟的报纸，常报道午前的消息（《新闻学大辞典》，河南人民出版社，1993年版）”。

“刊登当日新闻，将当天午前和午后的重要新闻见诸报端，这是晚报的优势所在，是任何日报都占据不了的优势，晚报应该充分发挥自己这个独有优势。”目前严格意义上的晚报虽说难以做到将午后的新闻见诸报端，但当日上午和凌晨这段时间的新闻则是其他都市报难以企及的。

坚守出版时间的晚报，以当日新闻来应对都市报等报纸的冲击。2001年8月《羊城晚报》在改版广告中，更明确了以当天新闻作为一种核心竞争力的办报理念，提出“今天的，才是新鲜的”，“新鲜的，才是精彩的”，“精彩的，才是有魅力的”，直接把“今天的”置于晚报新闻最精彩、最核心的位置，抓到了办晚报的要害。2003年11月，《扬子晚报》在改版中推出了两个“昨夜今晨”新闻版面，强化夜间新闻和当日上午的新闻，2004年9月，在新一轮改版中，又将“昨夜今晨”改造为“今晨昨夜”，进一步强化当日新闻。在《扬子晚报》推出“昨夜今晨”之后，《新民晚报》、《重庆晚报》等，也相继推出了“昨夜今晨”新闻版面，《新民晚报》在“上海新闻・昨夜今晨”版面外，还推出“上午新闻”版面。此外，《北京晚报》也推出了“本报最后消息”版面，以夜间新闻、当日新闻为特色的新闻版面，正成为晚报最具特色的新闻版面。当日新闻可利用时差获取一些国际和体育方面的最新消息，这些是早报所没有的；其次，夜间和当日上午发生的新闻，一般来说是非常鲜活的。

2004年世界品牌实验室了“中国500强最具价值品牌”排行榜，媒体行业中41个品牌入选，其中7家晚报中绝大部分为不“早出”的晚报。第二届中国报业竞争力年会上，揭晓了2005年全国晚报都市类报纸竞争力监测结果，入围前20强的9家晚报也基本上仍为下午发行，且都是所在城市发行量名列前茅的报纸。

早出的晚报，无可奈何的尴尬成分超过了改革的意味。当晚报纷纷改为早出加入都市报行列，那么下午和晚间的报业市场将会逐渐成为空白地带，报业的竞争完全集中于早报（都市报）市场，明显会导致报业竞争的加剧，报业资源的不合理利用也会导致一定程度上的资源浪费。虽然传播技术的飞速发展给人们提供了更多方便快捷地获取信息的渠道，但新兴媒体并没有取代传统媒体是不争的事实。同时，新兴媒体的普及仍存在一定的发展过程，也给晚报的生存留下了一定的发展空间。原本改为早出的《深圳晚报》又改回到晚出，这与该报业集团内部合理配置资源、充分开发报业晚市场不无关系。

晚报早出：淡忘的阅读环境

阅读环境作为晚报另一个固有优势，在晚报早出中亦被逐渐淡忘。人们在傍晚、晚间读报，其环境、心态、需求与早上、午间读报有明显不同。严格意义上的晚报，是指那些供人们晚饭前后阅读的报纸。作为“灯下友”的晚报，从作为日报的补充开始，就以其可读性、趣味性和知识性等特点，成为人们下班回家后休闲消遣的重要组成部分。

《羊城晚报》有超过六成的家庭订户，对于珠三角地区的人们来说，在饭后看《羊城晚报》已经成为一种生活习惯。家庭的阅读环境，轻松而温馨，人们腾出时间专门阅读晚报，摒弃了浮躁的心态。当天发生的新闻事件，上班的人们由于工作紧张，很难获取，而晚报在一个相对宽松和谐的家庭环境中，给广大读者提供了对最新事件的报道，更给读者留下了相对充裕的品味、思考时间。而都市报等其他报纸，人们大都是在早茶间隙、乘车途中、上班伊始等环境中阅读，上班匆忙，工作紧张，阅读也粗糙，公共场所的阅读环境制约了读者对报纸内容的有效阅读。

“中国的报纸，特别是晚报，应该既是一张新闻纸，又是一张具备某些杂志功能的文化纸。”晚报历来以其思想性和文化品位为人称道，这种思想性与文化品位与其良好的家庭阅读环境又是和谐一致的。《新民晚报》多年来始终高举“新闻纸”和“文化纸”两张纸的旗帜，从1946年5月《新民报》在上海出版晚刊时算起，其著名副刊“夜光杯”以较高的格调和文化品位树立了品牌；上世纪60年代初期《北京晚报》就推出了“五色土”副刊，融思想性、时代性、知识性和趣味性于一体，一直延续至今，为读者提供了优秀的精神消遣品；《羊城晚报》的“花地”、“晚会”等也以其深厚的文化内涵，潜移默化中影响着广大读者，熏陶着读者的情操。晚报早出，淡忘了晚报固有的阅读环境，改变了读者的阅读习惯，晚报高文化品位的特性在喧嚣、浮躁的公共环境中难以彰显。

晚报良好的阅读环境带来了大批忠诚度高的读者。家庭阅读环境不仅拥有读者最高的忠诚度，而且阅读时间长，更适合广告推广，有利于进一步增强晚报的市场竞争力。“早出”的晚报，淡忘了晚报独特的阅读环境，未能充分意识到已有的高忠诚度读者的存在，而以牺牲自身固有的优势去换取晚报市场的短暂春天。失去了两大传统优势的晚报，在低迷的全球晚报市场中并没有多大的起色，也很难实现新的突破。那些重视当日新闻和阅读环境下读者的高忠诚度、坚持晚出的报纸，有条不紊地固守了生存发展的空间。

（作者单位：湘潭大学、湘潭市广播电视局）