除了更大屏幕,苹果还要更酷的广告

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9月22日，在NBC晚上9时黄金时段首播的苹果新产品iPhone 6与iPhone 6 Plus的电视广告让不少人吃了一惊。

在广告里，演员Justin Timberlake和Jimmy Fallon像一对活宝，他们发出滑稽的声音，互相捧哏，介绍着新iPhone的功能和外观。这样的苹果形象是不多见的―按照惯例，这则30秒的新品广告要与简洁和优雅相关，比如，一只手指在白色背景下滑动设备，突出新品参数与功 能。

这个叫“Bigger than bigger”的新品系列广告目前公布了4则。苹果在广告中发生的变化还不止这些。

耀乐团第一次看到自己为苹果拍摄的电视广告是在苹果官网 上。在这支广告中，来自北京的耀乐团DJ兼制作人王璐拿着一台iPad mini，到胡同、大排档和台球馆等20多个地方，记录下所有令他感兴趣的声音，并和其他成员一起，用这些声音制作成风格独特的音乐。

它最终成为苹果为iPad产品完成的“诗篇”系列的形象广告之一。除了来自中国的耀乐团，底特律骑行者Jason Hall、失聪的旅行作家Cherie King等人也成为了主角。从2014年8月起，苹果已经陆续了4则独立的，以这些人物为故事主角的“诗篇”广告。

苹果似乎更看好这支中国乐队。它成为了这个系列广告的全球主打，出现在《纽约时报》网站的主页、艾美奖颁奖典礼电视转播的黄金广告时段，当然还有全球各地的苹果官网上―苹果并不掩饰自己对中国市场的看重，虽然它的最新产品iPhone 6并未能在这里首发。

耀乐团被选中可能也是基于这样的考虑。这些乐队成员虽然有着一副东方面孔，但他们所创作的都是欧美当下流行的电子音乐。这样在不同市场中，消费者都容易获得认同。为了寻找到这种契合，经过与多个中国乐队的多次试拍之后，苹果选择了耀乐团。

这支只有1分钟、故事线也不复杂的广告，前后经过了长时间的筹备与制作。

“我们想要表达自由与苹果产品的延伸，同时如果你是一个有梦想的人，那么你就要去追求它。这就是你的诗篇。”这是导演A.G.Rojas对于这则广告的全部设想。其他关于广告内容的细节问题，他们一概不对耀乐团做说明―更不用说能够提前看到成片。

但在筹备过程中，耀乐团的成员已经记不清回答了多少次来自苹果公司的问题。问题围绕着这支乐队使用iPad创作音乐的各种细节，包括一款App里某个微小功能的使用方式。

“请告诉我真实的情况，如果你没有使用这个App进行创作，那么就请老实告诉我。”主创团队的工作人员总把这句话挂在嘴边。

保密与细致问询是希望保证广告的真实，这是这类强调情感的广告被消费者认可的关键。从苹果团队告诉耀乐团的创意主旨，或是这家公司从去年开始推出的广告，都不难看出苹果广告思路的变化和调整。它开始在广告中加入大量情感与故事元素，这有别于过去“操作指南”式的广告。

“尤其是最近几个主要的电视广告，包括iPhone 5s的‘Power’广告，及iPad的‘诗篇’系列，都带有感情并具有激励性。它们想要传递的信息很简单，使用苹果设备，你可以实现你的梦想，改变你的生活。”Ken Segall说道。他曾是苹果长期合作的广告公司TBWA的创意总监，并与乔布斯及TBWA的资深高管Lee Clow一同参与了经典苹果广告Think Different的制作。

虽然品牌通过情感与消费者建立关系的方式很常见，但在Segall看来，制作者想让消费者感到认同并不容易。这关系到如何制造出真实的场景，消费者需要在广告当中看到自己生活中接触过的熟悉事物。

为了营造这种真实，Rojas从耀乐团成员的答案中，挑选了几款他们常用的App和这支乐队经常出没的地方，从而制作出广告脚本。王璐和其他乐队成员被带到拍摄现场，做自己平时玩音乐时会做的事情。而苹果的工作人员，多数时间都在沉默地拍摄。

为拉近与消费者的距离，广告结尾处，苹果再一次设计了一句简洁的广告语“你的诗篇是什么？”（What will your verse be？）。这句话来自1989年上映的电影《死亡诗社》。但在以往，苹果的广告语大多与产品本身高度相关，例如“Only on the iPhone”或iPhone 4的“This changes everything. Again.”。

无论从哪个方面，苹果都在试图用一种更柔和的手段与用户沟通。

9月9日的会后，苹果连续公布的4支iPhone 6与iPhone 6 Plus参数介绍广告也一改严肃风格，加入了与之前Get a Mac广告相似的滑稽成分。

不少广告人也留意到这种现象。智威汤逊上海创意总监Mankit Au Yeung看过“诗篇”系列之后，想起去年苹果为iPhone的FaceTime和照相两款功能制作的广告，同样借了情感诉求。

虽然他承认“诗篇”系列从操作角度和呈现方式来说，在业界评价不错，但这种变化也反映出苹果目前的境况。“乔布斯离开之后，几代新产品令很多人感觉苹果没有突破性的革新，”Yeung说，“它需要从另一个角度去和用户沟通，去表达苹果产品意味着什么。”

除了常见的“操作指南”式的电视广告，TBWA曾推出的几支广告也都被包括Yeung在内的广告人奉为经典。譬如1984年超级碗时段播出的Macintosh广告―这支广告让Mac的销售额在1984年4月底超过了1.5亿美 元。

这些广告都是乔布斯与TBWA合作的成果，2006年之后TBWA还专门成立了TBWA＼Media Arts Lab（MAL），专为苹果服务，由乔布斯的老搭档Lee Clow执掌。

不过这种延续了十几年的关系在乔布斯离开之后开始变化。在乔布斯仍然控制着苹果公司每个细节的时代，他也对每个广告项目的全过程进行把关。乔布斯会出席与TBWA＼MAL的例会，并控制每一则具体的创意描述。这家广告公司的核心创意人员还会被邀请参加苹果的内部保密会议。

和苹果产品一样，那些经典广告都带着明显的乔布斯痕迹。一支广告被否定只要几分钟：他看一遍之后，会说一句“我不喜欢”。Segall与同事都明白乔布斯的这种风格，每当有分歧，他们会以乔布斯的喜好作为标准。这种控制虽然能够保证水准，但在乔布斯离开之后，却很难得到延续。而Lee Clow也已经离开TBWA＼MAL。

如今Segall常被问到的一个问题是，乔布斯去世之后，苹果广告是不是改变了？他会毫不犹豫地给出肯定的回答。他认为现在的苹果广告更柔和，新的广告的确通过一些故事让用户产生共鸣，但无法给人带来之前产品广告的冲击与震撼。

Segall所谓的柔和可以在许多苹果最近推出的广告中感受到。譬如介绍苹果设计理念的Designed in California，强调手机FaceTime和拍照功能的Every Day系列，以及iPhone 5s的Powerful系列广告，无不是通过生活情景与个人情感来传递信息。

“它们可以带来认同感，但却不能带来‘哇噢’的感觉。”Segall说。

TBWA意识到了这个问题，并和苹果首席营销副总裁Phil Schiller进行过沟通，但最终不欢而散。TBWA＼ MAL的CEO James Vincent对Schiller说过如今苹果需要更别出心裁的广告创意，“这包括用全新的广告项目去重新震撼消费者，像‘Think Different’在1997年做到的那 样。”

“现在已经不是1997年了。”Schiller这样回答他，他认为如今苹果需要花更多的精力，去向消费者解释为什么要购买苹果产品，“我们的产品已经相当出色了，我们只需要强化这一点。”

但无论iPhone还是iPad，都已经被广泛接受。移动设备市场在趋于成熟，库克需要主动寻找更多的用户，或者把他们从竞争对手手中抢夺过来。苹果2014年第四财季财报显示，该季度共售出1231.6万部iPad，比上一财季下降10%，较去年同期下滑了13%―下滑已经连续了3个季度。而市场调研公司IDC的数据表明，iPad今年第二季度的市场份额已从去年同期的33%降至26.9%。

“如果在产品设计上很难再有更大突破的话，就需要找到新方法去和消费者沟通。通常来说，比较常用的方式是加强在广告和市场推广方面的影响。”Yeung对《第一财经周刊》说。

去年开始，他们就已经在行动了，虽然显得有些慌张。Schiller在2013年年初给库克发了一封邮件，希望引入更多的广告公司为苹果服务。“我们从TBWA＼MAL那里已经得不到我们想要的东西，这种情况已经持续一段时间了。”Schiller写道。

TBWA＼MAL在缺少了两位重要人物的掌控之后，水准也确实变得不够稳定。2012年奥运会期间，那支Genius Bar Guy的广告，不知所云地讲了一个苹果“天才”在飞机上给乘客解决电脑故障的故事，还不到3个月，苹果就将这支糟糕的广告从官网和YouTube频道上撤下。

“如果要这么做，就赶紧吧。”库克给Schiller的回复只有一句话。于是从2013年开始，苹果与美国几家顶尖的广告公司合作，其中一个是位于旧金山的Pereira & O’Dell。它们的合作成果会陆续推出并接受市场检验。

与此同时，苹果公司也希望建构自己的团队，因此在广告界开始了大范围的挖角行动。现任苹果数字营销总监Musa Tariq之前为耐克做同样的工作。而最近加入的Marcela Aguilar之前是Gap的全球营销总监。

虽然与TBWA＼MAL的关系在不断疏远，但苹果仍然对它有些依赖。目前苹果内部团队至少有两名Schiller从TBWA＼MAL挖来的人。其中一位是Tyler Whisnand，他往后还可能会领导苹果创意团队。

2012年以来，苹果一直在加强对广告的投入，2013年苹果在广告方面的投入增长到了11亿美元，比2012年多了1亿美元。

一位不愿具名的广告公司高层在接受Ad Age采访时说，他身边许多被认为有能力的人都接到了来自苹果的沟通意向。“苹果显然是在搜罗行业里最优秀的人才。”他说。这些人最终将构建成人数超过1000人的苹果广告与营销创意团队，进行苹果网站设计及广告制作等工作。

一家几乎已被所有人知道的公司要构建如此庞大的营销创意团队，这确实少见。相比之下，Google的同类部门只有不到100人。这只能证明库克和Schiller希望延续乔布斯时代在广告与产品上的经典，并保持广告与市场推广上的创新能力，最终更大程度地控制苹果的品牌形象。

Segall也不能轻易判断这些努力最终会取得什么样的成果，但他更期待是否有好的作品出现。“在推出新的产品之前的过渡期，我能理解苹果推出这些更为柔和和讨好消费者的广告，”他对《第一财经周刊》说，“但iPhone 6和Apple Watch推出之后，我还是希望它能够重新根据新功能，做出让人震撼的广告。”

苹果能否如Segall所言重现1984的经典呢？这的确不仅是广告和创意本身所能决定的。