李宁再出山

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北京时间8月5日21时，在伦敦北格林威治竞技体育馆，参加第30届奥运会男子自由体操决赛的中国“神奇小子”邹凯以近乎完美的表现，获得他个人在本届奥运会上的第二枚金牌。而且，由于这也是他取得的第五枚奥运会金牌，因而成为中国体育界拥有奥运金牌最多的选手。

在比赛现场，邹凯和教练一起展开了一幅写着“五金冠九州”的横幅。赛后他透露，这是体操前辈李宁的题字。

李宁光临伦敦，没有人感到意外。面对如此重要的奥运营销机遇，作为一个体育品牌当家人，怎么会错过呢？

不过，李宁此次“出差”，心情并不感到轻松。在此之前仅仅20多天，李宁公司刚刚经历了一场重大的人事震荡—7月5日，担任李宁公司CEO的张志勇宣布离职，李宁重新回归前台。此时，摆在李宁面前的难题，如果用“一箩筐”形容，一点都不过分。

飞天之后

2008年北京奥运会开幕式，李宁在世界瞩目下以一飞冲天的姿态环绕鸟巢一圈后，点燃了奥运会主火炬。毫无疑问，这是李宁人生的又一个辉煌点。

而作为一名商人，李宁的这一荣耀也是一个极具商业价值的卖点。但是，李宁却反对这样做，他认为奥运点火属于全体中国人，属于全体运动员，属于全世界，因此一再表明，“李宁公司不能将奥运点火这块资产进行商业开发。”

尽管如此，北京奥运会依然使李宁品牌站上了一个新的巅峰。李宁点火第二天，在北京王府井的李宁旗舰店里，摩肩接踵地站满了对民族品牌心怀自豪的顾客。广告业人士也将李宁点火形容为奥运“突袭行销”历史上最伟大的经典之作。

事实也证明，北京奥运会确实让李宁公司获益匪浅：2008年当年，李宁公司营收增长率高达54%，成为公司2004年在香港上市后收入增长最快的一年。公司股价在此后的2009年也扶摇直上，并在2010年年中达到每股31.95港元的历史高位。

但是，好景不长。

2010年6月30日，李宁公司启动品牌重塑计划，开始实施包括改变标志和口号、渠道调整、优化结构在内的一系列转型措施。李宁品牌原先使用的口号“Anything is possible”（一切皆有可能）也让于“Make The Change”（让改变发生）。

李宁公司时任CEO张志勇解释，此次品牌重塑是出于长远发展的考虑。“2008年之前，中国体育用品基本上是通过分销覆盖多开店来成长，但是一旦增长率降下来，成长的驱动因素就回到我们行业最关键的竞争力—品牌创新跟产品创新，这是我们为什么在这个阶段一定要重新定位品牌的核心原因。”

那段时间，“寻找品牌DNA，从价格市场向价值市场转变”，成为李宁高层团队的共识。

但是，重塑品牌，并未给李宁公司带来预期的效果，反而将其推向危险的边缘。

国际化是李宁品牌重塑的目标之一，李宁公司在这方面所推出的最重要的举措，就是通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。从2010年4月开始，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；同年6月，李宁公司又宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品提价17.9%。同年9月，李宁公司再次宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上。然而，李宁品牌的主要客户群体仍集中在二、三线城市，连续提价使其原有的性价比优势全无，使得本来就对价格相当敏感的消费者不得不转向安踏、匹克等性价比高的运动品牌。

与此同时，李宁公司也加快了多元化发展步伐，其标志性动作之一，就是制定了多品牌战略，即户外（Aigle）、超市品牌（Z-DO）、乒乓球品牌（DHS）、运动时尚（Lotto）等齐头并进。但多品牌运营非但没有体现出综合效应，反而多数成为主品牌的拖累。Lotto是意大利品牌，李宁从2009年起获其独家授权经营，当年即亏损7691万元，2011年则扩大到1.31亿元。

但是，在业内人士看来，除了在国际化、多元化方面误入歧途之外，导致李宁公司陷入危机还有一个更重要的原因：没有搞定“9 0后”。

90后战略

向90后靠近，其实是2010年李宁公司品牌重塑计划最核心的内容。“我们相信新一代创造者已经显现，这是我们变的动因。”张志勇如是说。

于是，“90后李宁”，成为这次品牌重塑的广告主题。用张志勇的话说，“李宁品牌与所有年轻人一样，渴望自我表达与自我实现，大家会越来越觉得，李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人！”

李宁是在上世纪90年代初开始打造李宁品牌的，所以他也幽默地将自己称为“90后李宁”。

90后的特点是“时尚”、“酷”，为了赋予李宁品牌同样的个性，李宁公司的首支“90后李宁”广告充斥着“别老拿我跟别人比较”、“你们为我安排的路总是让我迷路”等附和90后的叛逆言语。可让李宁没有想到的是，他们的90后战略还未将90后吸引过来，却首先将一直跟随李宁品牌成长起来的中年消费者遗弃了。

而事实上，李宁品牌也并未因为塑造“90后李宁”形象，而得到90后人群的认同。

一位业内人士分析说，90后不是统一型号的社会产品，拒绝标签化是90后最大的共性，他们每个人鲜活的个性都是无法复制的，所以在营销90后时，绝不能简单地给他们贴标签，而应该与他们进行深度沟通。“不幸的是，李宁推出的90后品牌和产品，以及相应的市场营销活动，都是针对臆想中的90后，而不是客观的90后。也就是说，一群60后、70后、80后用他们的角度来思考和假设90后应该喜欢什么，这一定是有问题的。”

种种迹象表明，2010年李宁品牌重塑计划是一个败笔。在李宁2010年年报会上，张志勇就已经承认：目标客户群增加不多，新Logo和广告创意转化为消费者的直接认知不够清晰，新标产品配货不迅速，品牌重塑并未成功。

这一点，直接造成李宁公司经营状况的恶化。根据李宁2011年财报，李宁当年净利润暴跌65%，仅有3.86亿元；不及匹克净利润7.8亿元的一半。