报业广告进入深耕时代

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报业一直被称为“暴利行业”，广告收入保持了近20年30％左右的高速增长。但是从2005年起，国内平面媒体广告市场开始持续走低，广告增长率连续3年低于经济增长率，增长速度明显放缓。对此，业内学院派专家和实战操盘手展开激烈讨论，拐点论、寒冬论、节点论等百家争鸣。毫无疑问的是，报业广告遍地是黄金的时代已经一去不复返了，而是需要我们去深耕市场，挖掘增长点，真诚服务客户，用创新去创造增长空间了。

一、报业广告在经济高速增长中放慢脚步

据最新数据显示，2007年上半年我国国内生产总值增长11．5％，经济保持平稳较快增长。但同期报业广告市场表现却不容乐观。根据慧聪监测数据显示，以报纸刊例价格计算，2007年1～6月，中国大陆报刊广告刊登总额为372．37亿元，同比增长6．01％。据慧聪广告数据库统计，2005年，中国报刊广告刊例平均上浮5％，2006年为8％，而2007年就以二者的平均数6．5％为准，如此衡量，2007年上半年报刊实际广告投放量下滑0．5％。另据监测数据显示，2007年上半年报纸媒体同比增长5．12％，而杂志的同比增长率为14．56％，杂志的增长率远远高于报纸，上半年报纸广告版数却出现0．5％的下滑。种种数据表明，报业广告并没有明显受到ＧＤＰ增长的拉动，依然处在低速盘整中。

出现这种状况的主要原因在于，房地产市场的宏观调控、医药广告监管力度加大、家电与通信等行业景气度下降等，都对报业主流行业广告投放产生不利影响。另外，网络等新媒体对市场的冲击也是一大因素。根据易观国际中国网络广告市场的监测研究表明，不计渠道收入，2007年上半年中国网络广告市场规模为29．94亿元，同比增长42．9％，明显高于报刊广告增长速度。

二、市场格局面临挑战，行业投放变动明显

新兴都市报更加灵活的运作机制冲击原有市场竞争格局。在报业广告市场总体发展速度放缓的情况下，区域性媒体之间发展不平衡，旧有市场格局受到新兴报纸媒体的挑战。慧聪媒体研究中心监测数据显示，2006年，以刊例价计算不考虑折扣，《广州日报》、《北京晚报》、《北京青年报》、《半岛都市报》、《新民晚报》、《楚天都市报》、《齐鲁晚报》、《华商报》和《羊城晚报》等在上世纪90年代兴起的“老一代都市报”中，除了《新民晚报》和《华商报》略有增长之外，其他报纸广告收入出现不同程度下滑，部分媒体下降幅度在10％以上。与此相对应的是，各地市场在2000年前后诞生并兴起的“第二代都市报”如《新闻晨报》、《京华时报》、《都市快报》和《现代快报》等，均出现高速增长，增幅在15％以上。这些区域内新兴报纸采用更加市场化的运作体制，立足市场，灵活经营，采编、发行、广告三位一体密切配合，在运作机制上超越了老一代都市报，对“老一代都市报”形成巨大市场冲击，也在冲击着原有市场竞争格局。

行业广告投放变动明显。医疗、通信等主流行业广告投放动力不足，金融保险、食品饮料等新兴行业增长迅速，机遇并存，风险增大。据慧聪监测数据显示，2006年全国报纸广告投放的几大主流行业出现萎缩或增长乏力，医疗机构、家电和通信类广告分别占到报纸广告总额的8．6％、5．3％和4．8％，同比却出现6．2％、5．3％和0．5％的下滑；房地产、机动车和旅游休闲类广告的比重达到19．3％、7．8％和5．7％，同比增长分别为6．2％、19．5％和11．4％，这些主流行业的增速均不敌2005年，表现出明显的颓势。在其他行业中除了媒体出版增长56．5％之外并没有明显拉动市场的行业，其中媒体出版行业多是免费的媒体自身广告。这就造成报纸广告市场总体仅增长6．5％。

数据显示，今年1～7月份，医疗机构类广告大幅下滑60％，市场容量不敌计算机类广告，通信类广告下滑10％，与增长23％的家居家装不相上下，这两个行业有逐渐被边缘化的危险，其他主流行业变动不大。而金融保险大幅增长一倍多，投放量接近医疗机构，食品饮料和服装服饰增长30％以上。这些行业虽然投放量不大，但发展势头迅猛，逐渐成为拉动市场的主要力量。从目前市场监测数据来看，市场正在经历着新老行业此长彼消的趋势，这种行业的变动使报业广告市场机遇与风险并存，确切地说应该是风险更大，机遇尚小。

目前报业广告市场增长明显低于经济增长，老一代都市报受到网络新媒体、新兴报纸以及各种媒体蚕食市场，行业投放变动使得市场风险与机遇并存。在这种情况下，经历10余年高速发展的老一代都市报，要在这种复杂的经营环境中实现可持续性发展，必须实现经营方式的转变，从报纸经营到经营报纸，把报纸当作一个产品来经营，采用市场化的运作手段，进行深耕细作，挖掘一切可以挖掘的地方，培养市场增量空间。

其一，在战略上，进行市场化运作，树立报纸大营销观。体制问题是根本问题，各种新媒体和新兴报纸的主要优势在于市场化的运作体制更有活力。因此，只有解决了体制问题才能从根本上解决问题。在广告经营上实现现代企业经营模式，专业化分工，团队化建设，建立明晰的绩效考评和激烈约束机制。而在整个报纸经营中，立足读者、发行和广告市场，采编、发行和广告等部门协同作战，密切配合，整合内部资源，打造竞争合力，实现报纸社会效益和经济效益的双丰收。

其二，在战术上，创新经营模式，更新经营理念。数据营销：准确把握市场。在媒体多元化、受众碎片化时代，客户面对复杂的媒体环境，广告投放变得更加理性，针对目标受众的精准传播成为广告投放的一大趋势。因此，数据在广告投放中的作用逐渐显现。对于广告客户或广告公司来说，通过发行数据、读者调查数据可以更有效地选择媒体和版面，使广告投放更有传播力和销售力。对于媒体自身而言，通过发行数据、读者调查数据和广告监测数据，可以加强市场研究，为实际经营决策提供参考，同时使活动策划有的放矢，实现报业市场可持续发展。未来数据对于各方而言都具有重要意义，也是报业集约化经营的重要体现。事件营销：灵活调动市场。对于大客户而言，最为关注的就是广告效果。广告效果除了与媒体的广告到达率和受众结构有关外，在重大体育赛事、文化娱乐活动等事件发生时，因为这些事件本身所具有的影响力和受关注度，其品牌传播效应自然非比寻常，广告如果能够与这些事件很好结合起来，传播效果也就得到大大提高。如在奥运会举办期间，奥运会赞助企业和合作伙伴展开广告攻势，就能创造巨大的发展机遇，其他企业如果在允许范围内利用好奥运元素，同样也可以搭上奥运快车。可以说，对于媒体而言，利用重大事件积极策划活动，可以收到意想不到的市场效果。活动营销：策划引导市场。在外部环境复杂多变的情况下，媒体坐等客户的被动做法只能使生存空间越来越小。媒体必须学会主动出击知难而进，积极策划活动，依靠活动打造市场亮点。活动策划需要媒体具有巨大的影响力，同时这些活动又能使媒体形象和影响力逐渐丰富和提高。实践证明，报纸在住交会和房展会等站在行业发展高度策划的活动，在媒体巨大影响力的带动下，都能收到良好的市场效果。可以说，活动营销可以使成熟市场越做越大，也可以引导新兴市场逐渐成熟，是报纸挖潜上量创新经营的一剂良药，关键是要选好时机使用到位。服务营销：真诚赢得市场。一方面客户的产品或服务日趋多样化，另一方面，媒体环境也更加复杂，因此客户的广告投放需求也呈现多元化和个性化。媒体要想满足广告客户的个性化需求，就要加强客户服务工作，为客户提供市场资讯和市场研究等方面的延伸服务，为客户广告投资决策提供参考，同时结合实际需求和市场状况为客户在广告投放方面提供指导。从市场竞争的角度来看，客户就是上帝，良好的服务更能赢得客户信任，培养客户忠诚度。因此，报纸要在广告业务流程上，规范服务，真诚对待客户。

（作者单位：大河报社）

编校：郑艳