网络经济基本竞争战略模型的演进

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内容摘要：波特三元基本竞争战略模型在网络经济时代遭遇挑战，本文从此入手提出二元复合基本竞争战略模型，并探讨在网络经济三个阶段该模型的变化。

关键词：网络经济 二元复合基本竞争战略模型 三元基本竞争战略模型

哈佛商学院麦克尔•波特，在1980年提出三元基本竞争战略模型，认为企业应执行三种基本战略之一：总成本领先战略、标歧立异战略、目标聚集战略。并且警告，如果一个公司未能严格按三者之一来制定竞争战略――即一个公司被“夹在中间”，则它注定是低利润的、缺乏竞争力的。该理论后来成为全球企业战略实践的圭臬。但是网络经济时代，这个理论可以岿然不动吗？笔者对此给予探讨。

向二元复合基本战略模型的转变

网络经济演绎出供需两层面的大趋势：需求趋于无限个性化，供给趋于无限专业化分工。而这两大趋势必然导致市场无限细分化，从而根本上动摇了全产业范围基本竞争战略的合理性。

让我们先看需求层面。美国心理学家马斯洛提出的人类需求五阶梯理论说明了需求的多样性，但过去多样性需求难以满足：生产――销售链过长，消费者的声音常常传不到生产者耳中，高昂的交易费用（搜索费用、测定费用、谈判费用、监督费用），使实现多样性需求的努力超越了经济可能性边界。但是今天，互联网技术高歌猛进，使交易费用持续、显著地降低。消费者有条件重新加入到生产中。通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，顾客可以随时了解全球各地企业的产品或业务，获得信息服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。因此，网络经济的需求个性化趋于无限。

再来考察供给层面。网络技术推动着全球化。全球范围空前巨大的市场与空前激烈的竞争，让即使资源丰富、能力高强的巨型跨国集团也会感到资源和能力并不充裕，再以原有经营方式完全覆盖和渗透整个世界市场，就会力不从心。网络经济与全球化经济服从这种马太效应（Matthews Effect）。一定条件下，优势或者劣势一旦出现，便出现正反馈，不断加剧而自行强化，往往强者越强、弱者越弱，甚至胜者统吃。为了防止在分散局部的失利蔓延成全局的败北，要采取更为集聚的战略，缩减产品线，在更狭窄的产品区域里占领更广阔的地理市场。

显然，当网络经济带来需求无限个性化与供给无限专业化分工趋势时，市场无限细分化的趋势呼之欲出。所以，全产业范围的战略――总成本领先战略与标歧立异战略逐渐式微，因为它们本质上是不合格的细分化，是半截子的细分化，市场无限细分化趋势否定了全产业的竞争战略。

网络经济的发展趋势决定了目标聚集战略不应该只是三元之一，而应是企业战略决策的前提，只有在细分市场上此二种战略才所向披靡。所以，标歧立异战略框、总成本领先战略框要位移到目标聚集战略框内，并与之融合。就此，三元模型演进成二元复合模型，形成标歧立异型目标聚集战略与总成本领先型目标聚集战略。

网络经济创新初期的最优战略

波特认为夹在中间战略是死路一条，该理论基于两点：两者分别都需要巨额资本投入，在竞争白热化情势下，这两种战略资源配置是零和博弈，一种战略资源的X量投入意味着另一种战略资源的－X增量，少有企业可以两者同时远超出其主要竞争对手；二者需要不兼容的技能、资源、组织安排，若同时推行，会导致企业行为模式的强烈冲突与左右摇摆。但网络经济已经改变了波特立论的基础。

首先，网络经济创新初期，创新的超额利润及新经济的边际报酬递增规律、梅特卡夫定律，促使两种战略资源配置由零和博弈转型为正数和博弈，即一种战略资源的X量投入，可允许另一种战略资源有Y量的增加。因此企业具有在目标聚集的前提下同时追求总成本领先与标歧立异的愿望与可能。

互联网创新过程具有S曲线特征，符合著名的创新扩散“传染模型”（见图）。它反映出互联网创新技术在诞生－成熟－落伍的变化过程中，使用创新技术的厂商百分数随时间呈S曲线变化的规律。即：Y=1/[1+exp(-d-bt)]，其中，Y是加入互联网创新的厂商百分数，d、b是常数，t是扩散时间。

互联网创新扩散过程可以分成三个阶段：互联网创新低速扩散期（技术方向不稳定，极少企业投身其中，但成功的先发企业享有丰厚超额利润P）；互联网创新加速扩散期（技术日益完善但仍有较大创新空间，加入互联网创新的厂商数剧增，超额利润P趋减）；及互联网创新减速扩散期。

在互联网创新初期（低速扩散期与加速扩散期），当拥有第一行动优势的企业抓住了互联网创新的机遇时，便在市场竞争中处于有利地位，获得丰厚的超额利润。这种利润大到足以补偿兼用总成本领先型目标聚集战略与标歧立异型目标聚集战略所需总成本。这样，两种战略资源配置由零和博弈转型到正数和博弈，因此企业具有在目标聚集前提下同时追求总成本领先与标歧立异的愿望与可能。

互联网创新在推动经济发展方面，具有两大独特优势：一是互联网技术属于一种基础性技术，影响面广，继发创新绵延不绝，在图中表现为S曲线爬坡平缓，t2加速期很长，因此网络经济的发展初期必然是较长期的经济增长和社会福利进步；二是互联网技术是革命性技术创新，可以明显提高生产率和管理水平，因此采用互联网技术的潜在超额利润空间很大。网络后发企业也还有很长一段时间可以采用“夹在中间战略”，以建立竞争优势。

网络经济催生了两个重大的新规律：边际收益递增规律、梅特卡夫定律（Metcalf's Law）。边际收益递增规律：边际收益随着需求量的增加而不断的递增；梅特卡夫定律：网络的价值与网络节点数的平方成正比。梅特卡夫定律会强化边际收益递增规律。在互联网创新扩散初期，这两条规律决定企业基于该技术的创新投入增加时，它可以获得递增的边际超额利润，这强化了企业采用“夹在中间战略”的欲望。

其次，网络技术改变了波特的总成本领先与标歧立异战略执行所需的条件，二者原有的矛盾可由网络技术来彻底消除。因此，互联网使企业可以既富有创造力，又极具成本剪削力。

一旦网络经济创新初期的超额利润与施行条件具备时，企业家们当会趋之若骛地追求“夹在中间战略”。顺便提一句，笔者觉得“夹”字有受挤夹、痛苦无奈之感，似有不妥。“夹”最好改成“立”。所以，“立于中间战略”才是网络经济创新初期最优决策。

可行竞争战略的新局面

继前所述，创新扩散“传染曲线”S反映出创新的扩散过程，与此伴随超额利润P的逐步减少。互联网创新减速扩散期，技术成熟，创新空间趋于0，新增创新厂商数日益减少，超额利润P趋减直至0。当S曲线越过顶点，互联网创新受到其他新技术挑战而变得落伍时，厂商绝对数甚至会减少。没有超额利润来支持，“立于中间战略”犹如无米之炊，变得不可取。

并且，新经济的边际报酬递增规律也是有条件的。该规律的前提之一是网络经济阶段，知识信息产品需求受市场容量饱和的影响较小。但是，在网络经济中“眼球”与“注意力”会变得越来越稀缺，而且知识信息的市场需求终究要受到人口极限的制约，因此，边际报酬递增规律会在网络创新扩散后期失效，递减规律重新占据主导地位。此时更多的网络投入只能在超额利润归零的情况下雪上加霜，失去正常利润。

因此，网络经济创新扩散后期的可行基本竞争战略，是“总成本领先型目标聚焦与标歧立异型目标聚焦二择其一”。但是，仍然不会回到经典的波特三元基本竞争战略模型。因为需求的无限个性化与分工的无限专业化是不可逆过程。

参考资料：

1.迈克尔•波特，《竞争战略》，华夏出版社，1997

2.乌家培，《网络经济及其对经济理论的影响》，《学术研究》，2000

3.加里•哈梅尔、C.K.普拉哈拉德，《竞争大未来》，昆仑出版社，1998