浅析关系营销下的市场细分

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摘要：市场细分是市场营销战略实施的前提条件。关系营销在市场营销中的引入，使得市场细分有了全新的内容。关系营销的成功实施的一个关键是顾客的选择，这就要求对顾客进行细分。通过研究关系营销中市场细分的变化发展和基于价值、需求、行为的市场细分，可以对市场进行深入细致的了解。

关键词：关系营销；市场细分；价值；需求

一、关系营销的概念

在市场营销中，关系营销是一个比较新的理念，它是识别、维护、建立和巩固组织与顾客及其他相关人的关系的活动。它通过组织的努力，以互利交换的方式，使活动涉及各方的目的在营销活动中实现。关系营销的基本观点是：组织在其经营中主要同顾客、分销商及个人发生互动作用，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。

二、市场细分的概念

市场细分就是以客户需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的客户群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上，就某一个细分市场而言，顾客需求具有较多的共同性，而不同细分市场上之间的需求具有较多的差异性。市场是由购买者组成，他们在各自的需求、资源、地理位置、购买态度都可能不同。

三、关系营销下的市场细分发展

1.从面向营销组合到面向价值组合

关系营销中的市场细分不仅只能关注于顾客群体需求差异，更应关注细分市场对收入和利润所具有的不同含义。有关研究调查表明，前20％具有最高用户平均消费值的用户带来了超过60％的边际利润，而最后20％的用户带来极微小利润甚至有一部分用户的用户平均消费值已低于边际成本，对利润带来不利的影响。有许多高价值顾客流失是因为他们没有得到很好的服务，而最低端的10％用户所获得的服务的成本却几乎与高价值的顾客相差无几。显然，在一个竞争性市场中，对于所有的细分市场采取完全一样的服务策略己不再有效。因此，市场细分的新任务是从原来面向营销组合转向以顾客群体价值相匹配的成本提供区别化的价值组合。

2.从特征细分标准主导到反应细分标准主导

关系营销是根据消费者的现有各种资料，推测出客户的价值观和消费意向，然后把客户分为现有和潜在客户。可以看出关系营销已经注意其客户对消费品的反应来了。这种注重顾客反应的市场细分方式本身就是一种关系的建立。在新经济的营销中，感测和响应消费者成为一种的营销能力，及时获得顾客的动态反应信息是建立关系的基本要求。

3.从细分预期顾客到细分现有顾客

在新的经济社会中，市场营销活动的竞争核心发生了转移。在传统的营销模式中市场细分重视预期客户的细分，而关系营销侧重点是现有顾客，营销活动是为了使现有顾客对企业的产品和服务感到满意，以期建立他们与企业之间良好的长期关系，如果只是关注与预期客户的需求可能会丢失一些现有客户，而现有客户是企业利润的最大贡献者，所以关系营销中的细分现有客户是为了避免营销资源的浪费。

四、关系营销下市场细分的基准

1.基于价值的市场细分

关系营销中的市场细分首先是以价值为基础进行细分，以盈利能力为标准为顾客打分。企业根据顾客所能提供的价值配置相应的资源和保持策略，将较多的注意力分配给较具价值的顾客，有效改善企业的盈利状况。在关系营销的市场细分中公司要根据客户对公司价值或利润的影响多少来进行细分。如：高价值客户、中价值客户、低价值客户。这就体现了关系营销中的市场细分，然后对分在不同类型中的客户进行不同的处理对待，达到公司利润和资源配置最优。

2.基于需求的市场细分

关系营销中的市场细分是以需求为基础进行细分。需求的程度、时机与组成要素在市场细分中发挥很大的作用。在关系营销中，交叉销售、关联销售、进阶销售等关系营销新策略得到了广泛利用并且为公司创造了高额利润。在关系营销中企业要义顾客需求为中心创作出适当的产品和服务。顾客的需求结构，决定了企业经营战略的细分市场结构。以顾客需求结构进行市场细分，可帮助使企业找到很细致的目标客户。企业与顾客关系所反映的是企业对顾客的相对吸引力，也表现为顾客对企业的相对偏好。企业对顾客有多大的吸引力，取决于企业能在多大程度上满足该顾客的需求。

3.基于行为的市场细分

在市场营销中行为变量极其重要，这些行为变量包括场合、利益、用户地位、使用率、忠诚状况、购买准备阶段和态度等，这些都是进行市场细分的基础。关系营销考虑到了与顾客的双向关系，顾客的反应很重要，因此行为变量的重要地位进一步突显出来。每个顾客和每个市场，对于种种满意度和忠诚度的不同促进因素将做出不同的反应。在以行为为基础的市场细分中，顾客忠诚度是一个关键变量。某些忠诚顾客群体带来的销售额和盈利水平对公司至关重要。有关的市场营销研究把忠诚分成态度忠诚和行为忠诚两个维度。其实态度忠诚是行为忠诚的基础，顾客对品牌的感受，认知度和认可程度很高很可能会造成客户的行为忠诚。依据顾客对关系营销策略的态度和反应来细分市场也是一种很好的方法。顾客满意度可作为对产品或服务的各类不同态度的总体评价，只有最高的满意等级才能产生忠诚。