如何在企业导入顾客满意经营体系
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市场营销观念指出，企业经营是以顾客需求为起点，以顾客满意为最终目的循环过程。能否实现顾客满意，提高顾客忠诚度，是企业经营成败的关键，顾客满意管理已经成为市场营销学的一个重要内容。
一、顾客满意经营体系概述
顾客满意（Customer Satisfaction）这一术语来源于心理学，它是消费者对所消费产品的期望与实际消费绩效进行比较后的一种感觉状态水平。顾客满意与顾客让渡价值紧密相关，只有当让渡价值大于零时，顾客才会感觉到满意。80年代后期，西方营销学专家们开始提出以顾客满意来指导企业经营的理念，一时成为企业界和营销学界研究和关注的热点。我国市场营销专家也及时将这一理念引入国内，经过10多年时间，我国对顾客满意的研究和应用经历了以下几个阶段。
1、口号阶段（1988年～1993年）
随着我国市场经济体制的不断发展，80年代末期，市场上部分商品出现供大于求的市场状况，我国的商品卖方市场开始向买方市场过渡，生产商和销售商开始认识到顾客消费之后的满意程度将成为企业经营成败的关键因素。于是，许多企业，尤其是面向终端消费者的产品零售商，纷纷提出“顾客至上，服务第一”、“顾客永远是上帝”等口号。
2、战略阶段（1994年～1999年）
随着消费市场的发展，顾客消费行为不断趋于成熟，要长期吸引消费者购买，依靠提出一些响亮的口号和微笑服务是不够的，消费者的满意不仅仅体现于购买环节，而是贯穿于消费认知、消费倾向、购买意向、购买行为以及购买评价的整个消费行为体系。于是，部分企业开始把顾客满意作为指导企业经营的一项战略来实施，力图通过在企业各个环节注入顾客满意的思想。
3、应用阶段（1999年以后）
消费市场的成熟以及个性化消费时代的来临，又为企业经营者提出了更高的要求。如何把战略理念转变为具有可操作性的实施计划，具体到企业经营的每一个方面都努力实现顾客满意，成为营销学界和企业界关注的重要问题。
那么，怎样在企业实施具有可操作性的顾客满意经营体系呢？营销专家们提出了以六大应用系统为基础的操作模式，本文从企业经营管理系统的角度，提出了在企业导入顾客满意管理的程序和具体的实施内容，以供大家探讨。
1、预备调查阶段：什么使顾客满意？
本阶段的工作目的是为了把顾客对企业产品和服务的满意状况以量化的指标体系表示出来，建立顾客满意指标体系CSI与顾客满意级度体系CSM，以对企业顾客满意状况进行量化管理，准确掌握顾客需求，为公司改进产品和服务提供有效的依据。
2、顾客满意实态调查阶段：顾客现在满意状况怎么样？
预备调查建立了企业产品与服务的顾客满意指标和级度体系，企业还需要对指标与级度进行分析，设计出针对企业顾客满意现状的调查问卷，然后开展了一次针对经销商和终端顾客的较大规模的顾客满意实态调查，收集到大量有关公司产品顾客满意现状的一手资料。
3、顾客满意经营体系设计阶段：怎样做才能使顾客满意？
在了解到企业顾客满意现状之后，下一步工作重点便是设计企业顾客满意经营体系。企业需要根据前两个工作步骤所收集到的信息，结合对顾客的需求分析，制定顾客满意经营体系建设目标，并从企业经营所涉及的各个环节提出解决现状问题、达到目标的办法，即进行顾客满意经营体系方案的设计。
4、顾客满意经营体系实施与控制阶段：如何确保顾客满意？
设计出企业导入顾客满意经营体系的解决方案之后，就需要根据方案中对经营体系实施与控制的要求，开展经营体系的导入工作。在导入和以后的实施过程中，要随时注意对绩效进行评估，把评估结果同目标结合起来进行比较，一旦发现有偏离目标的情况，还需要及时进行调整，以确保目标的最终实现。
三、企业导入顾客满意经营体系的内容
1、信息系统
顾客满意管理的第一步是建立信息处理系统，即设计若干信息收集、整理和分析的工具组合，以促进企业对顾客满意实态的信息进行收集、传送、归类和分析管理。
（1）顾客满意信息卡
顾客满意信息卡主要是以简单的问卷调查形式，在向客户提品和服务时，及时征求客户对公司产品和服务的评价的一种收集顾客满意信息的方法。
（2）顾客满意渠道信息卡
顾客满意渠道信息卡也是以简单的问卷调查形式，在与经销商接触的各个环节，及时征求经销商对公司产品和服务的评价的一种收集顾客满意信息的方法。
（3）行业动态信息登录卡
一般以每天一卡的方式，委派专人负责，通过从互联网、专业刊物、综合报纸以及其他相关媒体收集与本企业行业有关的宏观经济、微观经济、政治与法律、技术、文化等方面的信息，为企业高层决策提供基础信息。
（4）顾客满意动态调研卡
企业通过顾客满意信息反馈卡收集到了顾客方面的重要信息，但不是完全信息，因此需要有意识地针对其他信息，定期对顾客进行动态调研，将调研信息以动态方式进行分析和处理，为企业的相关决策提供有力的支持。
（5）顾客满意信息处理软件
顾客满意信息处理软件是指针对企业所处行业特点和采用的信息收集工具系统（如前面所述的四种工具以及呼叫处理系统），专门设计用于统计顾客满意信息的软件，它引导企业在以后的顾客满意信息统计方面完全应用计算机执行，提高了信息统计工作效率，节约人工成本，消除统计工作失误，控制误差范围，是企业信息处理和分析的有力工具。
2、组织系统
组织系统主要分析如何为实现顾客满意的其他五个系统提供组织保障和人力资源保障，以及如何进行人力资源管理的相关内容。具体包括以下三个方面：
（1）如何设计和构建企业顾客满意组织结构；
（2）如何根据顾客满意需要，制定组织管理制度；
（3）如何实现有效的顾客满意人力资源管理，包括人员配置、员工激励、员工绩效考核；
（4）如何进行组织系统实施效果的评价。
3、产品系统
产品系统主要根据顾客满意实态调查收集回来的顾客对企业产品决策方面提出的要求，分析如何建立顾客满意产品管理体系。主要包括以下几个部分的内容：
（1）如何建立企业顾客满意产品系统；
（2）如何进行顾客满意产品组合设计与调整；
（3）如何进行产品品牌与包装的顾客满意管理；
（4）企业重建顾客满意产品系统的步骤；
（5）如何评价产品系统实施效果。
4、生产系统
生产系统主要分析如何从生产管理所涉及的各个环节考虑，建立企业的顾客满意生产体系。主要包括以下几个部分的内容：
（1）如何构建以质量控制、生产流程改进、生产成本控制为主要内容的企业顾客满意生产系统；
（2）建立企业顾客满意生产系统的步骤；
（3）如何评价企业生产系统实施效果。
5、销售系统
销售系统主要分析针对顾客满意，如何建立顾客满意销售体系，主要包括以下几个部分的内容：
（1）如何建立顾客满意销售系统，又可细化为：如何保证及时供货、如何进行顾客满意渠道设计、建立和激励、如何进行顾客满意价格管理、如何进行顾客满意促销管理等内容；
（2）如何控制销售成本；
（3）建立企业顾客满意销售系统的步骤；
（4）如何评价企业销售系统实施效果。
6、服务系统
服务系统要求对企业现有服务进行分析，结合顾客的需求，提出企业的顾客满意服务体系，具体包括以下几个部分的内容：
（1）如何建立企业顾客满意服务系统，主要包括：①服务流程设计，即如何开展售前咨询服务、售中支持服务、售后后续服务；②服务标准化设计，即设计服务活动的标准程序、标准动作和标准语言；③服务环境设计，即针对售前、售中和售后服务进行标准环境设计；
（2）如何有效控制服务成本；
（3）建立企业顾客满意信息系统的步骤；
（4）如何客观评价信息系统实施效果。
四、企业系统建立顾客满意经营体系应注意的问题
企业在设计和导入顾客满意经营体系时，还需要注意顾客满意经营体系的一些特性。
1、系统性
顾客满意经营体系的导入是一项系统工程，包括两层含义。一是指体系涉及到企业生产经营活动过程中的方方面面；二是指体系要求企业所有员工的参与，只有每一个员工都行动起来，才能最终实现企业顾客满意目标。
2、程序性
顾客满意经营体系的导入还需要遵循一定的程序进行，必须进行调查，建立指标和级度体系，了解顾客满意现状，在此基础上，有针对性的对企业经营的各个环节进行改造。切忌不进行调查，不收集信息，盲目调整。
3、动态性
消费者需求是动态的、多样化的，企业顾客满意经营体系需要随消费者需求的变化而不断进行调整，以确保企业顾客的长期满意，维持企业形象在较高水平，推动企业经营的良性循环。（作者单位：四川知识经济管理科学院成都信息工程学院）