抓住客户心(上)

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销售过程中，应该通过哪些技巧，使客户对自己的产品情有独钟？

特约教练 王云

MBA，销售培训专家，致力于用最少的投资、最简捷的方法，最有效地帮助销售团队和销售员个人成长。10年销售经验，6年销售管理经验，10年销售培训经验。历任理实嘉信员工培训学院首席顾问，中国销售培训网首席顾问，曾为中国联通、移动、电信、新浪网、方正电子等数百家企业提供过培训，并通过培训为企业带来30%～100%的业绩增长。代表著作：《销售冠军这样做业务》，《金牌销售教练实战手册》。

张小姐是法国艾卡尔高档男装的店面销售员，她销售的西装都由国际著名设计师设计，采用进口高档毛料制作，款式时尚，做工考究，唯一的问题是价格比较贵，所以很多客户问过价格之后，就逃之夭夭。我们一起来看一个销售场景。

钱先生走进了艾卡尔专卖店，看中了一套灰色浅格西装，张小姐殷勤地请钱先生试穿。穿上该西装的钱先生显得风流倜傥，自己在镜子前转来转去，十分得意。

“这套西装多少钱？”钱先生问。

“7800元。”张小姐回答。

果然，钱先生脸上出现了犹豫的神色：“有折扣吗？我看现在商场有优惠促销活动，买200送100。”钱先生期待地说。

“不好意思，我们不参加活动，如果您有会员卡，可以九五折优惠。”张小姐心虚地说。

“太贵了。”钱先生说着，就走向更衣室，准备换下西装。

“我们的西装是世界著名品牌，都是名师设计的，采用进口高档毛料制作，做工也很考究……”张小姐使出浑身解数，试图留住钱先生。

“你们的西装是不错，但刚才我刚试过隔壁那家的西装，看上去稍微差一点，可人家才卖2800元，难道你们一套西装能顶人家3套吗？”钱先生怀疑地问。

张小姐一时无语，眼见着钱先生换了衣服，走出了自己的专卖店。“如何才能抓住客户心，不让客户离开呢？”张小姐苦恼地想。

如果你卖的是优质高价的产品，你也会有同样的苦恼。面对这个问题，销售精英们是怎么做的呢？我们来看一个真实的故事。

一家广告公司因为竞争对手大打价格战，导致销售额急速下滑，为此，公司决定给销售员提供培训，增强他们的技能。培训前，我们访问了十余名销售代表，总体来说，这些销售代表觉得自己公司的产品价格过高，很难销售。最后，我们访问了公司的销售冠军，据销售总监介绍，这位销售冠军的业绩没有受到价格战的冲击。我们向销售冠军了解他能保持业绩的秘诀，销售冠军很平淡地说：“没什么秘诀，我们公司和竞争对手根本不在同一层面上，如果你让客户认识到这一点，他们就不可能用我们的服务和那家竞争对手去做比较！”――就这么简单。销售冠军们能够通过自己高超的技巧，使客户对自己的产品情有独钟。如果钱先生只喜欢艾卡尔的西装，就无法把艾卡尔的价格和隔壁西装的价格进行比较，从而只能接受7800元的价格。如何让钱先生情有独钟呢？

客户的采购心理

要影响客户，首先要了解客户的采购心理。钱先生是如何选购西装的呢？

钱先生是一位大客户销售代表，以前在一家国内企业工作，由于业绩出众，经人介绍，得到一家著名外资企业的聘用，并会在两周后到新公司报到。为了以一个良好的形象加入新公司，钱先生准备为自己置办几件新“行头”，为此，他做了1万元的预算。

到外资企业工作，要买什么样的西装，钱先生也没有明确的思路，但他知道，西装必须看上去有档次，这样才能被客户认同；颜色要符合商务礼仪要求；穿起来必须合体……此外，最好价格在5000元/套以内。这就是选择标准。

客户在选购时，会先确定一个选择标准，客户选择哪个产品，由这个标准来确定。它就像是一把尺子，客户会用这个尺子去衡量他看到的产品，并进行比较分析。

客户的选择标准分成两类：一类是必备标准，例如符合商务礼仪要求，必备标准在选择时是不可改变的；另一类是参考标准，如价格。

用必备标准衡量，钱先生在商场中看中了三套西装，一套是法国品牌艾卡尔的灰色浅格西装，价格7800元；一套是国内品牌美雅的藏青西装，价格2800元；还有一套是合资品牌酷客的米色西装，价格是5600元。三套西装都满足看上去有档次，颜色符合礼仪要求，穿着合体的条件，那接下来就是考虑参考标准，也就是价格。美雅的价格最便宜，于是，钱先生顺理成章地选择了美雅。

如果我们在钱先生的选择标准中加入国际品牌，结果如何呢？毋庸置疑，艾卡尔就成了唯一的选择，那价格也就不再是问题。

所以，抓住客户心的核心，是用自己的优势，去影响客户的选择标准。为此，我们要做好三件事：发现自己的优势；了解自己优势带给客户的价值；把优势“卖给”客户。

发现自己的优势

抓住客户心的第一件事，是发现自己的优势，就像找对象一样，你总要有一些好处，来博得对方的好感。发现优势，说起来容易，做起来难，因为我们太熟悉自己的产品，知道自己产品所有的弱点，但我们却不太熟悉竞争对手的产品。我们通常都是通过对方的宣传资料来了解其产品的，这就造成我们经常会用自己的劣势去和对方优势比。如果我们产品质量好，我们会看到自己比竞争对手贵，因为竞争对手总是用价格战取胜。如果我们产品价格低，又会看到我们的质量和服务比较差，因为竞争对手会用质量和服务打败我们。如此一来，我们总有心虚之处。如果自己对产品都没有信心，就无法抓住客户。

1.发现优势第一步：寻找差异。现在，让我们用客观的态度，去找自己的优势，方法是先不谈优势，只找差别。

国际品牌和国内品牌是差别，蓝色和灰色也是差别。只要有不一样的地方，我们就列出来，见表1。

2.发现优势第二步：区分绝对差异和相对差异。绝对差异就是你和所有竞争对手都不一样的差异。如果商场中只有艾卡尔、美雅、酷客三个品牌，那么国际品牌就是绝对差异。绝对差异是我们销售的重要武器，如果你能把绝对差异纳入客户的选择标准，客户就非你莫属了。

相对差异是你和部分竞争对手相比的差异。例如，美雅只有藏青和蓝色西装，而你和酷客都同时拥有藏青、蓝色和灰色浅格西装，那么，灰色浅格就是你和美雅的相对差异。当钱先生决定只在你和美雅中选择时，你可以用颜色将自己和美雅区分开来，并让钱先生对你产生偏爱。

3.发现优势第三步：区分优势差异和劣势差异。现在，我们要区分，在所有的差异中，哪些是优势差异，哪些是劣势差异。优势差异是我们用来抓住客户心的武器，劣势差异则会成为客户的购买障碍，需要我们通过一定的策略去化解。

例如：国际名师设计与国内普通设计师设计相比，显然是优势差异，因为意味着艾卡尔的服装更美观，更符合时尚。而7800元和2800元相比，显然是劣势差异。钱先生就是因为价格的原因，决定改选美雅西装。如果我们是价格高的产品，必须通过一定的办法，化解客户的购买障碍。

了解优势对客户的价值

张小姐努力宣传自己的优势：“我们的西装是世界著名品牌，都是名师设计的，采用进口高档毛料制作，做工也很考究……”试图留住钱先生，结果无效，因为钱先生不关心这些特点，他只关心自己能得到什么好处。如果你不能让钱先生觉得他多支付的5000元钱物有所值，无论你有多少特点，都不能打动他。所以，现在要做的是把我们的优势差异，翻译成客户语言，也就是客户能得到的价值。

世界著名品牌：意味着能显示自己高贵的身份，彰显自己的成功，从而得到雇佣企业和客户的信任；还可能意味着在外资企业内，入流，不会被同事看不起……国内品牌相对来说就会显得寒酸，意味着不太成功。

名师设计：意味着款式时尚，让人觉得有品味、有层次，此外，名师设计还意味着舒适合体……普通设计师设计可能就穿着不服帖，或者让人觉得老土。

高档毛料：意味着挺括，穿着体面；还意味着耐洗，历久弥新，客户可以长时间穿着，并且因为不用频繁更换西装而为客户节约费用。普通毛料新的时候看起来和高档毛料似乎没有差别，但洗几次，就会变形，或者显得很旧，穿不了两年，就需要更换新西装。

如果张小姐能把上述价值，向钱先生解释清楚，就会很好地影响钱先生的决策。我们就以高档毛料为例，艾卡尔的西装很耐洗，通常穿5、6年都没问题，而美雅的西装只能穿2年左右。还记得钱先生在离开时说：“你们的西装是不错，但刚才我刚试过隔壁那家的西装，看上去稍微差一点，可以人家才卖2800元，难道你们一套西装能顶人家3套吗？”通过对高档面料这一特点的价值分析，足以证明艾卡尔的西装确实能顶3套美雅西装。而且，价值还不仅限于此。买三套美雅西装，能穿5、6年，买一套艾卡尔西装，也能穿5、6年，但如果做了第一个选择，5、6年的时间内，一直穿着寒酸的中低档西装，而在第二个选择中，则一直穿着体面的高档西装，如此说来，哪种选择更划算呢？

把优势“卖”给客户

接下来，我们需要把差异的价值卖给目标客户。如果你只是展示差异和优势，而没有让客户接受和认可，差异就不能帮你建立竞争优势。虽然艾卡尔有很多地方超越美雅，但是，艾卡尔的西装要比美雅贵出5000元！也就是说，这些好处并不是送给客户，而是卖给客户的！这时候，客户就会想：我真需要在一套西装的基本功能之外，额外支付5000元去购买国际品牌、手工制作和更高档的面料吗？如果你不能把这些差异用5000元卖出去，仍然无法赢得客户。

那么，我们如何把自己的优势卖给客户呢？

1.确定目标客户。把优势价值卖给客户，首先要确定目标客户，也就是找到那些对你优势差异带来的价值感兴趣的客户。如果试图把艾卡尔西装卖给农民工，你就是有再高的销售技巧，也无法成交，因为品牌、形象这些对农民工来说没有什么意义。但是老板、销售员等商务人士则会对这些特点感兴趣，因此，艾卡尔西装应该针对这类人群进行销售。

2.激发目标客户对你优势差异的偏爱。现在，你需要用前面学过的超级影响力，引起客户对你优势差异的偏爱，也就是分析如果客户选择了不具备你优势差异的产品，会面临哪些麻烦，如果选择了你的产品，会带来哪些利益。

例如：钱先生是一个刚刚要加入外企的销售员，如果选择了便宜的西装，可能会让未来的同事看不起，让人觉得他不入流。此外，外企的客户可能档次更高，廉价西装会让人怀疑其实力，不愿意和他往来，从而影响他的销售额。如果穿国际品牌的西装，能更快地被团队接受，并且使工作更顺利。如此分析，能很好地激发钱先生对国际品牌这个特点的重视。

3.把你的优势差异融入客户的评价体系。在客户产生兴趣以后，一定要把你的差异优势提升一步，变成客户的选择标准。例如，张小姐可以继续告诉钱先生：“要想在外企工作，在选择西装时，一定要选国际著名品牌，并且有手工制作痕迹的哪种，最好选择法国品牌，因为法国服装无论从设计和制作都是全球一流。”如果客户认同了你的标准，美雅就被淘汰了。

在融入客户评价体系时，首先应该尝试使自己的优势变成客户的必备指标，如果你能把自己的绝对优势变成客户的必备标准，那么客户就非你莫属。例如：如果你让客户认为他必须选择法国品牌，而你是商场中唯一的法国品牌，那么，这个客户就肯定是你的了。如果无法实现，把优势差异融入参考指标，并设法增加该指标的权重。

4.化解劣势差异。化解劣势差异就是淡化客户对劣势差异的认知，让劣势变得不重要。

5.打击竞争对手。打击竞争对手，就是选择竞争对手的劣势，来设计评价指标，并把它融入到客户的评价体系中去，使客户在考察竞争对手时很容易发现对方的弱点。

例如：美雅为了节约成本，用了比较普通的毛涤面料，而该毛涤面料没有艾卡尔的纯毛面料挺括，那么，张小姐就要让客户知道，选择西装一定要了解面料是否是纯毛的。如果这一影响成功，你根本不需要提到竞争对手的名字，就已经有效地打击了竞争对手。因为客户看到美雅西装，一定会问西装是否是纯毛面料。一旦售货小姐回答是毛涤，就意味着美雅西装有了一大弱点，甚至可能出局。■

一旦你把自己的绝对优势纳入客户的选择标准，客户就将毫不犹豫地选择你。

准确分析目标客户的需求，尽力找到其需求与自己优势差异的重合点。