我国体育文化传播的困境与化解
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体育文化传播的重要意义
打造体育强国的核心是打造体育文化强国，而利用现代化传播手段打造体育文化大国，则是实现体育强国理想的必由之路。综观世界范围内的体育强国，在对儿童进行体育教育时，都是在少儿阶段就开始对其进行体育文化熏陶。南非总统曼德拉在向球王贝利颁发“终身成就奖”时指出，体育拥有改变世界的力量，而这种力量就是体育自身的文化价值。现代竞技体育运动源于古希腊时期的奥林匹克竞技运动，源于古希腊文明。希腊文明推崇人的力量，认为人具有无穷的力量，这种力量能够征服世界。①
我国当前正处在文化大发展、大繁荣的关键时期，文化软实力已成为民族凝聚力与创造力的重要源泉，成为经济发展的重要支撑和提高国家竞争力的核心。文化传播能力是国家软实力的重要组成部分，体育是社会文化的重要组成部分，体育文化传播关系到中国体育文化的国际竞争力与影响力，应结合我国体育媒介改革的实际，探求体育文化传播中的问题与不足，创新体育文化传播机制，促使我国从体育大国向体育强国迈进。
我国体育文化传播的困境
近年来，随着人们生活质量的提高，国家对体育运动的重视，中国的体育事业取得了辉煌的成就，特别是竞技体育的发展更是举世瞩目。但是在这些成绩的背后，我们也应看到中国体育文化传播中存在的一系列问题。
1.体育文化传播的内容与路径比较单一
当前我国体育文化的传播还停留在大型体育盛会上，注重的是各种赛事的转播，对丰富的民族传统体育盛会与特色的体育文化活动，还停留在自娱自乐的阶段，还不能在全国范围内进行弘扬。②中国体育文化传播的内容主要是播放各种竞技新闻与体育赛事，在近几年才有了养生节目的盛行，但也是良莠不齐，片面追求经济效益，忽视了社会效益。同时，各种体育文化传播往往在大型比赛结束后就转入了低潮。
2.体育文化传播结构不合理
当前，中国的体育文化传播资源过于集中，除了央视体育频道之外，其他频道仅播出奥运会、亚运会等大型体育赛事，或者体育名人的花边娱乐新闻。肩负体育文化传播重任的主要是中央电视台的体育频道，而内容也多是以乒乓球、排球、足球等竞技性体育比赛活动为主；地方电视台则多以养生节目为主。这种体育文化传播只是满足了部分体育爱好者的需要，弱化了体育的社会功能，导致体育文化传播被媒体化。同时还造成了乒乓球、排球等热门体育项目被人们热捧，取得了深厚的群众基础，而铅球、冰壶以及许多民族传统体育项目被不断边缘化，体育活动发展形成了明显的两极分化。
3.金牌至上的竞技体育传播观念占据主导地位
当前中国的体育制度是在计划经济时代形成的，集中全国的人力、财力、物力来支持竞技体育的发展，是典型的竞技体育发展模式。竞技体育模式为我国体育事业的发展作出了巨大的贡献，但是也带来了体育发展的异化，导致群众性体育运动和民族传统体育运动严重滞后。而媒体在体育文化传播中忽略了基本的社会责任，陷入了低俗、庸俗的怪圈，甚至制造假新闻、夸张报道等，使媒体失去了基本的良知。③
由于将体育文化界定在一般的传播内容上，而忽略了体育文化的独特内涵，使我国体育文化传播还处于被动的局面，还未能真正把握体育文化传播的话语权。在数字化、信息化时代的背景下，以技术体育为主导的体育大众传播，忽视了体育传播的深层次文化内涵，对受众的体育文化认知形成了错误的引导。
我国体育文化传播困境的化解之路
按奥运会金牌数或奖牌数来说，我国是当之无愧的体育强国，但是就我国体育文化的影响力而言还是远远不够的。中国要成为体育强国，就必须让更多的人认同中国的体育文化价值，必须将中国传统文化中“和谐、和美、中和”的体育理想与“更高、更快、更强”的奥林匹克体育精神有机融合起来，形成新的中国体育文化。④结合我国实际，应建立政府主导的体育文化传播机制，同时应充分发挥民间力量，发挥好互联网等新兴媒体的作用，使各种媒体相互协调，形成战略分工。
1.充分发挥媒体的传播功能
大众媒体是体育文化传播的主要载体，而体育价值观是体育文化的核心，它深刻地影响着人们的体育行为方式。体育价值观是在社会体育文化长期发展中形成的，它与体育文化传播是相互影响、相互渗透的。大众传媒对体育的参与深度影响着现代体育的变革，在大众传媒的发展中应以市场机制为基本手段，以愉悦大众为目的，推进体育媒体传播制度化。在体育文化传播中，应充分发挥大众媒体的价值构建功能，以体育运动为载体，以媒体传播方式为手段，大力宣扬自由理性、公平竞争、拼搏进取的体育价值观念，逐步形成以社会主义核心价值体系为基础的体育价值观念，将体育文化融入大众的精神世界之中。
在体育文化传播过程中，应发挥好体育传播的文化传承功能，推动体育文化向纵深发展。在现代传媒高度发达的今天，正确理解与传播先进体育文化，对建设社会主义体育强国有着重要的意义，通过体育媒体可以将体育文化的精髓传承下去，促进不同体育文化的交流与碰撞，推进体育事业的繁荣发展。
2.大力发展体育产业
在全球化的今天，文化消费是文化传播的一条重要途径。体育产业是体育运动市场化的必然结果，同时也是体育文化传播的一条重要途径，可以为体育运动的普及与发展奠定坚实的基础。像NBA、F1等赛事在世界范围内的广泛传播，促进了其体育品牌的消费。体育文化产业的兴起不仅有助于体育文化的传播，还能培养起新的体育文化消费群体，进而引导社会的体育文化意识。⑤
随着市场经济的发展，市场化、产业化成了体育事业发展的必然趋势，而体育产业也成了文化产业的重要组成部分。在体育产业化的过程中，应发展各类体育赛事、职业体育联赛等，以此拉动地方经济的发展，培养群众体育消费习惯，传播体育文化，为体育事业的发展提供长久的动力；可以发展体育旅游业、体育俱乐部、体育制造业等与体育相关的产业，促进体育文化的普及。
此外，国家应在政策上对本民族传统体育文化给予支持，提升民族体育文化的竞争力。针对传统体育文化的短板，在组织设置、活动形式、时间场所等方面给予政策倾斜，甚至直接的经费支持。同时，应调整国家体育文化产业政策，吸引社会资本参与到体育文化传播领域，推进体育文化产业的综合开发。
在文化体制改革与社会转型的历史背景下，我国的体育文化传播应坚持“以人为本”，将普及与提高有机结合起来，培养受众健康向上的体育价值观念，推动体育产业健康发展。体育文化的传播应该走大众审美路线，通过体育文化传播愉悦身心、传承文化，推进体育事业的健康发展。
注释：
①徐本力：《体育强国、竞技体育强国、大众体育强国内涵的诠释与评析》[J]，《天津体育学院学报》，2009年第2期
②曹婷 张洁：《谈媒介形态对文化发展的影响》[J]，《青年记者》，2012年3月中
③韦魏 杨静：《媒介文化对大众文化的异化》[J]，《青年记者》，2012年3月中
④卢元镇：《中国体育社会学》[M]，北京体育大学出版社，2001年版
⑤肖焕禹：《体育传播学》[M]，人民体育出版社，2011年版
（作者单位：河南财经政法大学）