Net—A—Porter的生意经

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3.68亿英镑的收入规模，63.4%的年复合增长率，逾350个顶级合作品牌—作为奢侈品电商“鼻祖”的net-A-porter交出的这组数据，足以驳斥一切互联网只能卖廉价货的论断。在时尚杂志与电子商务结合的外壳之下，Net-A-Porter的制胜法宝在于强大的品牌网络支撑，而这恰恰也是中国“所谓”的奢侈品电商们最为欠缺的地方。

作为奢侈品电商的“鼻祖”，Net-A-Porter将时尚杂志与电子商务结合在一起，既开辟了一种全新的商业模式，也证明了在网络上全价销售奢侈品完全可以被消费者所接受 。2010年全球三大奢侈品集团之一的历峰以3.5亿英镑的代价，将这本 “点击鼠标就可以买下中意服饰的时尚杂志”收编。

如今，尽管面临着奢侈品在面临着“内卖”、“闪购”等折扣电商模式，以及高端百货公司在线业务的双重冲击，但诞生于2000年互联网泡沫的Net-A-Porter，一边坚持着高端的路线，一边深入耕耘细分市场，更通过线上线下的交汇融合，保持着自己的领先优势。

品牌聚合的力量

从2011年开始，Net-A-Porter网站上多了一张交互式的世界地图，这张地图上 以其标志性的黑色购物袋，实时更新着发生在全球170多个国家或地区的每一笔交易。页面右边一栏的则更为详细地呈现着产品的图片、名称以及发生地。几乎每两秒钟，图片就会被更新一次，这意味着又有一位用户在Net-A-Porter下了单。图片上方的即时流量读数显示，在线人数保持在14500-14800的范围。

当然，这只是2013年元月某个周日下午的用户数量。实际上，2012年Net-A-Porter集团旗下三家网站的用户基数已经超越700万人，其中活跃买家在50万人左右，而每个月还有3万的新增用户。

吸引这些人在Net-A-Porter上购物的，除了每年更新52次的电子杂志，还有Chloe、Fendi、MiuMiu、Gucci、Lavin等350多个世界顶级的时尚奢侈品牌，囊括了服装、手袋、鞋履、配件、首饰以及内衣等多个门类—其中不乏限量与独家商品。与全球任何一家时尚精品百货来相比，这个数字都毫不逊色。

成为中国奢侈品电商阿喀琉斯之踵的供应链，却恰恰是Net-A-Porter的立足之本。

在创办Net-A-Porter前，其创始人纳塔莉·马萨内特（Natalie Massenet）先后担任过造型师以及时尚杂志编辑，这让她多多少少算个业内人士，也结交了不少设计师朋友。事实上，一开始就成为其供货商的手袋品牌Anya Hindmarch以及鞋履品牌Jimmy Choo，其设计和创始人都和纳塔莉有私交。“有底气”的品牌吸引来了投资人，而投资人又利用自己的网络找来了更多的品牌。2004年，Net-A-Porter即实现了盈亏平衡。

珠玉在前，再加上精美独到的电子时尚杂志与日益扩大的用户规模，越来越多的设计师“投怀送抱”，一张强大的品牌网络就此铺开。

2009年，另一大奢侈品集团PPR旗下设计师品牌Stella McCartney率先与Net-A-Porter合作，为其专门设计了一个系列的服装在网站上出售。2010年，贝嫂维多利亚的首个手袋系列面市，6款价格在1800-13950美元之间的手袋亦出现在Net-A-Porter网站上。其后，老牌如圣罗兰（Yves Saint Laurent）、新秀如亚历山大·王曾为其操刀设计为专属商品。而香奈尔的设计师卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）更是干脆为其开辟了第一个只做网络独家销售的时装品牌Karl。Net-A-Porter在品牌中的信誉度可见一斑。

大牌云集，顾客的黏性也得以不断增加，2010年时，Net-A-Porter的客单价达到500英镑，让其他的奢侈品电商望尘莫及。如今，仅仅1%的VIP顾客就贡献了Net-A-Porter收入的1/5，这其中19%都是和创始人纳塔莉一样的女性企业家—一方面看重品牌和商品品质，另一方面却又没有时间逛街。

出击细分市场

在锁定高端消费者的同时，Net-A-Porter通过开辟细分市场的方式来扩大用户基数，做大规模。

2009年4月，在金融危机的风口浪尖下，一个全新的网站TheOutnet正式上线。该网站主打过季商品，折扣在40%-60%之间，显然瞄准的是那些对价格敏感的时尚爱好者。在模式上，TheOutnet依然延续了Net-A-Porter主打电子时尚杂志的概念，还有专门的时尚编辑通过社交网络回答顾客的各种问题或提出建议。虽然面临着采取“闪购”等模式的奢侈品折扣电商的激烈竞争，但上线第二年，TheOutnet仍然实现了90%的增长。迄今，它对整个集团的收入贡献超过了20%。

从某种意义上来说，它就像是Net-A-Porter的奥特莱斯折扣店，一些在一定时间段未能出售的商品会被转至TheOutnet，以免过高的折扣影响Net-A-Porter的高端形象。但TheOutnet出售的200多个品牌又并不完全与Net-A-Porter重合，因此无论是从顾客的角度还是品牌的角度，它都对Net-A-Porter形成了有效的补充。

此后，Net-A-Porter又把触角伸向了男性市场，于2011年初推出与主网站同样定位的MrPorter，涵盖了包括拉夫劳伦（Ralph Lauren）、巴尔曼（Balmain）、博柏利和 Gucci等在内的约180个品牌。

MrPorter不仅同样延用了电子时尚杂志的模式，甚至连网站设计都与Net-A-Porter如出一辙，仿佛就是后者的孪生兄弟。在主页的下方，还写着一小行字“为她选购商品”，后面自然跟着Net-A-Porter的网站链接—调查显示，Net-A-Porter的顾客中有59%都是已婚人士或是与伴侣同住，再加上父亲、兄弟，或是同事、朋友—不只是这些现有顾客多了一个选择的“出口”，而且她们的社会关系也让MrPorter天生就具备了一个庞大的潜在客户群。

与大多数奢侈品电商所主攻的女性市场不同，男性市场长期以来都被忽视，而男性不仅具备了更高的品牌忠诚度，同时其服装搭配的潮流也不像女性市场一样易变而难以把握。对Net-A-Porter而言，这就意味着能以先发优势撬动市场，并有可能获得更高的利润。

尽管这一目标短期内无法实现，但不断拉长的业务线与日益增加的用户数量，无疑推动了Net-A-Porter的市场规模。2005-2012年，其销售收入从区区1180万英镑攀升至3.68亿英镑，年复合增长高达63.4%（附图）。

为了保持快速扩张的势头，Net-A-Porter又把目光投向了奢侈品消费高速增长的中国，2012年3月，TheOutnet中文版上线。实际上，在此之前，Net-A-Porter已经开通了直邮中国的业务，只是选择中国为购买地后出现的商品价格，在不含税的情况下，也要比英美、甚至香港地区的标价高出1/3左右。如今，虽然其主要市场仍在英、美两国，但来自这两个国家以外的用户数量正在以每年翻一番的速度增加，中国自然是其中不可忽视的力量。

线上线下融合

作为在线运营商，Net-A-Porter对网络工具或是移动应用的接受程度要远高于其他奢侈品牌。虽然很难核实是否如其所声称，“是奢侈品牌中第一个推出手机应用的”，但早在2009年，Net-A-Porter就推出了iPhone应用程序，将业务成功由PC终端延伸至移动终端。两年后，“响应社交网络上客户的呼声”，它又推出了安卓应用，而其赖以成名的电子时尚杂志也同时拥有了iPhone和iPad版。

与此同时，生于互联网的Net-A-Porter开始将触角伸向线下，通过“落地”的互动活动，进一步强化与顾客之间的纽带，最终达到推动销售的目的。

2011年，Net-A-Porter在《Vogue》杂志年度活动“Fashion’s Night Out”上，首次引入了由现实增强技术辅助呈现的“橱窗购物”，大获成功。此后，这一将线上线下串联在一起的方式又被运用在了Karl系列服装的首次上。Net-A-Porter在巴黎、伦敦、纽约、柏林和悉尼五座城市挑选了相应的店铺，将“时尚杂志”搬上橱窗，到场的用户将安装了“橱窗购物”应用程序的手机对准事先布置好的橱窗，就能获得详细的产品信息并即时购买。当然，其他的用户也能在同一天从Net-A-Porter的网站上下单购买Karl系列服装。

为了尽可能吸引人群到现场参加活动，Net-A-Porter事先充分运用了多种形式造势，调动用户的积极性。首先，邀请函以电子邮件的形式发给了各位订阅其新闻的用户，并且网站上有详细的活动指南。其次，“橱窗购物”应用程序还包含了“模仿卡尔（Karlify）”的照相功能，用户在自拍后，用白色马尾辫、墨镜以及高耸的白色衬衣领将自己打扮成拉格菲尔德的经典形象。在首发仪式当天，出席活动的拉格菲尔德本人挑选出最喜欢的一位，向其颁发1000美元消费券的大奖。

最新的消息是，Net-A-Porter一年52期的电子时尚杂志将于2013年年内实现在线下发行。以线下活动来拉动线下销售，Net-A-Porter走来了一条与众多奢侈品牌截然相反的O2O（Offline to Online）路径。自“上”而“下”也好，自“下”而“上”也罢，最终的目的高度一致。