“上传”引爆客户传播力

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社区化趋势的“推手”就是消费者以“上传”为核心的主动、互动沟通行为，他们不愿再做被动的“单纯”的消费者，此种转变呼唤企业客户沟通管理模式的变革。“YOU”时代，对企业来说，也许“客户就是上帝”这句话已经过时，因为企业不仅要服务好客户，最重要的，企业可以开发客户的第二作用力――让客户成为我们产品的推荐者、我们服务理念的宣扬者甚至我们市场活动的合作者。

“上传”改变营销格局

在人们对网络泡沫的嘘声未灭之际，有的企业已经发现，对客户而言，网络化已经成为一种生活形态。中国几乎六分之一的人上网，如果放到一些企业时尚、数码消费品的目标用户群中来衡量，上网人群的比例显然会更令人惊奇。在这种背景下，当“上传”成为一种消费者习惯的时候，如果我们继续认为网络是虚拟的，那我不得不说，我们的规划和前景也很有可能变得虚拟起来。

在《世界是平的》一书中，作者托马斯・弗里德曼把“个人上传驾驭社区”定义为碾平世界的十大动力之一。人们不再只是在单位或者家里与周围人唠叨，更能通过各种喜欢的形式，将信息传递出去：在社区告诉陌生的姐妹们某商店的裙子可以最低砍价到几折，并争取到围巾赠品；在自己的博客上传最新旅游照片和评论；在视频网站上传自己拍摄或制作的作品；在各类网站上发表自己的作品、评论；通过即时通讯几分钟内告诉上百名好友刚才办公楼震了一下……是的，当人们拥有上传的能力，人们的生活形态就已经悄然变化。人们变得更容易去影响更多的人，和以前从没机会沟通的人沟通，与以前从没机会合作的人合作。消费者前所未有地站到了传播前线，营销格局也跟着改变。很多企业开始适应这种变化，从一贯的自上而下的广而告之的广告模式，转变为开始利用网络进行互动沟通的对话模式尝试。让消费者从被动的信息接受者、消化者，变为企业的沟通者和信息的涂鸦者、创作者、诠释者、传播者。

以往总有人提醒我们：注意保护你的老客户!开发一个新客户的成本，将是维护一个老客户的5倍。而利用互联网来维护客户，不仅能节省更多成本，最重要的，我们还可尝试去挖掘客户的第二作用力――从“告诉消费者”转向“吸引消费者参与企业事业”，以取得额外的收获。

他们是如何“利用”客户的

国内最大的运动品牌李宁2007年开始加快网络(数字)营销的脚步。李宁公司数字营销部认为：“加大对网络的关注不仅是品牌网络广告投放、门户体育频道冠名，更重要的是，需要通过官方社区及一系列网络互动平台搭建与目标客户的会话平台。”将品牌理念与品牌诉求在互动中潜移默化地传达给目标受众，让顾客成为企业的合作者、朋友，而不是观众，成为企业营销新目标。我们要去挖掘品牌与消费者之间存在一些共同点，通过网络搭建一个会话平台与大家沟通。正是在这样的理念指导下，李宁以“篮球江湖”为代表的社区运作得有声有色。

乐高玩具社区也是一个典型的网络营销应用案例。乐高是一种全个性化DIY的玩具厂商，它提供的玩具分三大类：第一类是拼砌，利用各个小零件和我们的创造力，可以拼出任何东西；第二类是根据乐高提供的故事元素来拼砌情景；第三类是纯技术型的，这一类别的乐趣已不是从拼砌形象或叙事中获得，而是需要玩家运用机械、电子等知识，经过深入研究，制造一个可由自己控制的智能机器人，这一派别的玩家属于乐高江湖资深级人物。可以说，乐高是比较高端的玩具，它需要玩家富有创造力、创新和探索的思维及激情，同时能乐此不疲。乐高玩具社区显然催化了玩家的热情，社区以开放的形式供玩家自由交流，玩家可以在社区里分享自己的拼砌过程及制作原理，也可互相帮助交换一些小的零部件。

李宁和乐高利用网络平台的技术及环境优势，创造了一种与顾客联欢的情景，从不同角度开发了客户的第二作用力：

1　营销诉求的丰富及传播。李宁体育社区参与者提供的丰富、个性、更具可读性及传播性的故事，搞笑或多样化的照片、视频，是对李宁营销诉求的二次诠释：参与者同时充当了李宁的使者，他们用自己的故事和形式在对其他关注者传道、对朋友传播――当然，他们是乐在其中的。

2　担任个性化客服服务。一些行业的新手遇到常识问题是常事，而乐高社区交流完全可以帮新手轻易入门，同时一些资深玩家可能需要某些个性化零件，才能完成自己的创作，这类需求是不规则且繁多的，乐高公司就算有再大的客服机构，也几乎无法一一提供服务并满足。有了在线社区，玩家通过相互交流、交换，更轻松地发挥出自己更多的创意。

3　新品的测评演示。当乐高一个新组合的时候，一些资深收藏者、发烧友把自己的测评及评说以各类形式到社区中，这会对其他玩家产生更大的冲击，来自社区朋友的客观说明就是活样板。这种效果存在于很多产品社区，李宁社区也不例外。

4　市场预备资源及传播者。我不确定乐高或李宁下一个网络活动是什么，但我敢肯定，因为有与客户长期沟通平台的存在，他们无论组织什么活动，必将会更容易、更快速地推广开来，因为已经拥有了前期的参与者、作品，这些参与者也会乐于与周围人分享他们参与的活动和制作的作品。

5　公司相关信息采集。公司设计师、市场人员等可以从人们的创意作品及评论、建议中捕捉到很有价值的东西――这才是真正来自客户的声音。

源头活水：需求、兴趣、生活形态

网络(数字)营销不仅是一个创意、一个策略。网络(数字)营销更是一个系统的工程，一个长期延续的工程。一个好的策略或创意也许能引起很多眼球的关注，但之后是否还可能激发客户为我们做点什么，这是网络为我们带来的思考。如何才能让客户的第二作用力爆发呢?在此前，我们必须要弄清楚两个问题：你能为他们做点什么?他们缺什么?只有把我们的目的嵌入消费者的需求、兴趣、生活形态，消费者才可能乐意与我们互动，这就是嵌入式营销。要强调的是，嵌入式营销有个明显的特征是“满足”，即我们的目的是满足消费者某个需求、兴趣；反之，那种在消费者出没的社区单纯信息，犹如在超市中向买牙刷的人推销牙膏，只属于精准推荐或促销，不是真正的嵌入。那如何实现嵌入呢?我们可以从网络化生活形态中消费者的需求及习惯人手：

1　信息共享促进理性消费行为。消费者开始主动搜集促销信息，比如，去国美电器前会先到打折论坛获取一些建议。他们已经习惯先了解再行动。企业可以适当进行网络社会的公关活动，处理对自己的不利信息，触发、制造对企业有利

的信息。

2　传播解放带来的共享欲望。网络及上传的出现，让信息的传播权、舆论权以及对事件、产品的批评权开始从机构向个人过渡。个人传播权得到解放，社区BBS、博客、E―mail、个人网站、行业垂直站点社区甚至是个人式QQ、MSN签名，都有可能成为消费者公布、与朋友分享某些信息的载体。另外，网络为喜好通过“推荐人”游戏获得奖励和乐趣的消费者提供了机会，他们可以更简单地完成任务且传播更多的人。

3　个人组织能力的解放。通过网络，个人的组织能力得到大量的提升，教育点评网招聘校园摄影爱好者拍摄大学校园照片，并提供相关奖励。据相关负责人介绍，此次活动除了不少大学生踊跃参与，更吸引了一些强有力的组织者加盟，他们通过网络、QQ群及自己的BLOG，征集到各个大学的志同道合者，一起大规模拍摄，共同完成任务。其中一个学生一个月时间，就帮教育点评网拍摄到100所大学的全套照片――都是通过网络上寻找本来陌生的朋友完成的。

4　网络技术催生多形式娱乐。有人提出“在网络广告中注射娱乐因子”，网络广告由单纯的形象展示变为可由浏览者用鼠标点击的FLASH，增强互动性和娱乐性。从FLASH小游戏到明星模仿篮球赛，李宁也开发了一系列小游戏，让社区参与者在参与中获得乐趣。好的娱乐因子植入不仅要旨在获得用户的收藏、传播，也必须符合加深用户对品牌情感偏好的原理，决不可为了娱乐而娱乐，而是为营销而娱乐。

5　圈子文化带来远程合作沟通。也许在几年前，人们只能把想法记录下来或告诉身边的朋友，而今天，人们马上就能与一个由五湖四海的朋友组成的圈子共享自己的一切。人们的MSN上往往有很多从未谋面却合作多次的朋友。从工作上的管理人沙龙，到某杂志的读者俱乐部，人们期待与相同兴趣的人沟通和分享。重点在于，是否有这样的地方。

6　网络弱连接的威力。如BLOG中的最近访客、最新留言、好友链接甚至搜索引擎，都加深了相同兴趣人群的相互交叉联系。通过博客，不仅我们的朋友随时可以了解我们的情况，甚至工作伙伴或对某个问题有兴趣的某个陌生人都可以。相信在不久的将来，世界将真正属于我们平民――通过个人思想、相同兴趣者、相关圈子的融合，将产生相对的影响力。百事可乐让用户把自己的上罐照放到个人BLOG首页，大众POLO让用户在个人BLOG上建立“乐活”专区，显然都是开发网络弱连接的威力。

以前人们说，营销是一场文字、创意及思维的缜密性的文明战争。在新网络生活形态下，营销更是一场创造和传递价值的竞争。我们需要根据用户的新生活形态，针对目标市场，通过创新、沟通来创造、满足、激发用户需求及价值，实现赢利。同时，个人传播和组织力量的解放，既为企业带来了机遇，也带来了不可忽视的危机。显然，客户的力量不容企业忽视，它犹如双刃剑，用得好，用户成为我们的合作者；用得不好甚至忽略用户感受及能量的，将会被用户惩罚。