网络时代企业品牌社会责任管理

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随着互联网络的飞速发展，在线搜索日渐成为人们获取信息的主要方式，以及网络虚拟社区、博客、微博客等新社会媒体的出现，企业承担社会责任的信息将通过网络传媒快速地为更多人所知晓，网络时代，不论是企业积极履行社会责任即进行社会责任投资，还是逃避社会责任，网络传媒都将强化企业履行社会责任情况和企业价值之间的关系：网络时代对于企业品牌经营来说是一把双刃剑。

一、社会责任对品牌效应的助推作用

（一）社会责任对于品牌效应的正面作用 坚持履行企业社会责任承诺的品牌，借助网络传媒的推力，获得良好的在线口碑，有利于品牌建设和推广以及企业品牌价值的提高。口碑传播指消费者之间通过见面、电话或网络等方式交流自己或别人的购物体验和企业信息的一种非正式信息传播波。牛琦彬、郑明身（2008）从消费者心理感受的角度肯定了口碑的作用，他认为由于口碑的传播者都是消费者，所有口碑传播的可信度、亲和力都比较好。金立印（2007）认为主观评价型的口碑信息比客观性的口碑更能影响消费者的决策过程。刘玉明（2009）认为一定程度的正面口碑可以为消费者提供足够的相关产品和服务的评价信息，消费者可能放弃其他口碑信息内容来减少搜寻成本和时间成本。

积极履行社会责任的企业，较容易获得市场规模的扩张和社会认可的品牌效应。品牌效应是企业的无形资产 ，是希望持久性成长的企业所不可或缺的。一些优秀的大企业，都是在企业的自利与利他的互动中发展起来的， 资本在自利和利他的互动中增值是资本增值的规律。比如“致力于做中国优秀的企业公民”的福特公司堪称主动履行CSR（Corporate Social Responsibility）的典型。以福特设立中国目前规模最大的由企业举办的环保奖评选活动“福特汽车环保奖”为例，从2000开始设立的“福特汽车环保奖”到现在已经走过了11年的历程，该奖项也得到了得到了广大热爱环保事业人士的热情支持和积极参与，更得到了政府部门、环保组织、新闻界和公众的肯定和大力支持。虽然当时环保事业在我国还仅仅是政府部门关心的事情，还没有企业运作的环保奖项，当时的福特公司坚信，要使中国的环境状况有所改观，必须动员全民参与，推动环保意识的普及。随着环保理念在我国逐渐深入人心，“福特汽车环保奖”受到越来越多的人关注，每年该奖项的时候，各大网站甚至虚拟社区和论坛都有该奖项信息的转载，在百度搜索引擎中输入“福特汽车环保奖”，搜索结果已达100000个，可见该奖项的热度。致力于践行社会责任使福特赢得了消费者和社会各界的尊重，和通用、丰田等其他汽车巨头相比，拥有更强的社会责任感已经成为福特区别与其他品牌的标志之一，构成了福特品牌价值增值的重要因素。

（二）企业社会责任对于品牌效应的负面作用 履行社会责任不力的企业，由于网络时代信息传递的互动性、广泛性、无障碍性和快速扩散性，将面对比以往更强大的监督力量。网络作为新媒体的强大作用力，确实加强了企业社会责任和企业价值的关联性。企业社会责任的缺失，网络虚拟社区和论坛、网络品牌社区、在线搜索等途径为公众所知晓，当企业社会责任的缺失成为论坛中的主要话题时，公众的社会价值判断将引发对企业更强烈的批评，进而出现企业的社会责任危机。

2008年震惊全国的三鹿奶粉含三聚氰胺事件是企业社会责任缺失导致的对于品牌效应的负面作用的一个极端表现，三鹿对消费者生命健康的漠不关心体现了该企业社会责任的严重缺失，而这起事件的直接后果是三鹿多年经营的品牌价值急剧下滑直至企业破产。尽管三鹿决策层起初试图控制网络舆论，利用各种手段删除该企业的负面信息，但最终没能控制这场重大企业社会责任事故案件在网络上的广泛传播。据奇酷社区研究机构对2008年9月网络社区的91418600篇帖子和博文分析显示，“三鹿”奶粉事件发生后，社区中对该事件的关注度急剧上升，并起到了传播和扩大事件的作用，9月16日和17日网民的关注重点已经从对三鹿奶粉的关注转移到对三鹿品牌的关注。奇酷社区研究机构分析认为，由于事件质疑期三鹿没有对事件做出回应，没有遵循消费者利益至上的原则，在广大网民面前表现出对社会责任的漠视，网民对三鹿的信任急转直下，从社区对“三鹿”事件的反馈来看，表示反对和谴责的网友占比超过九成。总之，“三鹿”奶粉事件社区中网民对该事件的讨论早于普通媒体，社区已经成为热点事件发端、扩大传播和推动发展的重要力量，企业社会责任缺失的信息通过网络传播途径引发了更多人的关注。

二、品牌社会责任信息管理模型

（一）品牌社会责任信息管理模型构建 品牌社会责任信息管理模型将品牌价值和企业履行社会责任联系起来，描述了基于互联网传播视角的企业履行社会责任信息传播路径，以及对企业品牌价值和企业价值的影响（见图1、图2）。模型的基本框架是一样的。模型中实线表示信息的传递依据企业对社会责任的履行情况，图2增加了企业责任缺失的传递路径，虚线表示对价值的正面或负面影响，在模型中分别用（+）和（-）表示。

网络时代企业社会责任表现的信息通过以下路径进行传播：

（1）第一个层次是企业渠道传播和“第三方传播”，企业渠道传播指公司主页，企业在各大网站和论坛等的嵌入式广告等等；“第三方传播”指，除了企业以及企业的利益相关方以外的其他网络信息传播环节，比如搜索引擎、各大门户网站等，一般而言，第三方媒体容易与企业达成某种默契，企业对一部分第三方媒体提供资金支持，第三方媒体倾向于多报道企业的正面信息，但遇到重大责任问题，也有可能报道企业的负面信息。

资料来源：改编自Mahon & Wartick（2002）的企业声誉动态管理模型

图2 品牌社会责任信息管理模型（社会责任缺失）

资料来源：改编自Mahon & Wartick（2002）的企业声誉动态管理模型

（2）第二个层次是企业的利益相关者传播。企业的利益相关者分内部和外部相关者。外部利益相关者指政府、社区、消费者、商业合作伙伴等，内部利益相关者指公司的股东和员工。由于企业的利益相关者与企业的联系是最紧密的，企业的社会责任表现信息经过第一个环节的传播后，会首先引起利益相关者的兴趣。比如这些信息可能会出现在和事件相关的政府网站上，出现在其商业合作伙伴的网站或公共主页上，也可能被企业产品的消费者在论坛、博客上分享。

（3）最后一个环节是普通社会公众网民传播，这个环节的信息传播是最难把握和控制的，因为网民的主流是年轻人，他们的情感倾向可能出现非理智化，当企业出现社会责任危机时，主流网民容易率先对企业进行攻击以争取主动地位，为后来的社会责任危机推波助澜。

对于模型提到的品牌价值和企业价值，解释如下：依据毕楠、冯琳（2011）对价值的划分，她们认为企业价值分三种，即当前价值、未来价值和潜在价值。当前价值表现为企业财务报表上的利润，是通过消费者购买所产生的盈利能力，是企业绩效的表现；未来价值在股票市场上表现为投资者对未来盈利能力的判断和预期，企业承担社会责任增加了企业成本，但长期看来是一种高级投资；潜在价值是蕴含在企业内部，一般不表现出来，只有在企业遭遇产品危机才会表现出来，可以看作是一种企业信誉保险，保障了企业的当前价值和未来价值。本文模型提到的企业价值更多的是总价值即包括当前价值、未来价值和潜在价值的总价值，品牌价值可以看作是企业的未来和潜在价值。

当企业进行社会责任投资，积极承担社会责任时，比如捐资修建希望学校、采用先进的治污技术减少企业排污、努力提高生产技术生产更加安全的产品。从短期来看，企业的当前价值或者说财务报表上的利润显示有负效应，然而，企业履行社会责任的正面信息通过上文所述渠道进行传播，会对品牌价值有正面的效应，品牌价值增加会增加企业的未来和潜在价值，进而增加企业的价值，因此，从长期来看，企业的价值是增加的；若企业社会责任缺失，如为降低生产成本而降低企业的排污标准，甚至不惜违反法律规定超标排污；不顾员工生命健康安全采用有公害的生产方式；或者以牺牲消费者健康为代价违规采用有毒材料生产等。从短期来看，企业获得成本的节约，财务报表表现良好，企业的当前价值增加，然而，企业社会责任表现差这一信息，通过网络传播开来，企业不可避免地也要进行危机公关，对“第三方传播”施加影响，这个过程的成本将减少企业的当前收益，影响企业的当前价值，对企业的价值有负效应，另外危机公关不可能完全阻止信息的传播，从长期来看，负面的信息总要公之于众，这不可避免地影响企业的品牌价值，从而减损企业的潜在和未来价值，对企业的价值有负效应。

三、结论

本文将社会责任信息对品牌效应的助推作用置于全新的网络环境下，提出品牌社会责任信息管理模型，该模型的特点在于将品牌价值和企业履行社会责任联系起来，描述了基于互联网传播视角的企业履行社会责任的信息传播路径，以及社会责任的承担对企业品牌价值和企业价值的影响。

参考文献：

[1]刘玉明：《在线口碑信息对消费者购买决策影响的研究》，《价格理论与实践》2010年第3期。

[2]Mahon， Wartick，A Systematic Review of the Corporate Reputation Literature： Definition， Measurement， and Theory[J]，Corporate Reputation Review， 2010（12）：357-387

[3]Pava M.L， Krausz J， The Association between Coroporate Social-Responsibility and Financial Performance： The paradox of Social Cost[J]. Journal of Business Ethics 1996（15）：321-357

[4]梁华平、王苏喜：《网络与企业社会责任危机》，《知识经济》2010年第22期。

[5]毕楠、冯琳：《企业社会责任的价值创造研究——一个三维模型的构建》，《财经问题研究》2011年第3期。

[6]牛琦彬、郑明身：《论口碑营销及其策略》，《市场营销导刊》2008年第5期。

[7]金立印：《网络口碑信息对消费者购物决策的影响——一个实验研究》，《经济管理》2007年第11期。