创造营销――半学半教的互动式营销
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[摘 要] 现代市场营销观念认为，只有比竞争对手更好地满足顾客的潜在需求，企业才能走在市场的前端，做市场的领导者。这就要求企业树立一种互动的营销观:既通过深入的市场调研挖掘顾客的潜在需求,又主动地去帮助他们发现和认识自己的需求,从而影响他们对产品的体验和选择。
在激烈的现代市场竞争中，顾客的需求开始成为企业关注的焦点，企业的一切计划与策略都应以此为中心，企业的一切活动都必须围绕这个中心来进行。但是顾客的需求并不总是显而易见的，它可以分为显性和隐性两种，显性需求是指顾客已经意识到的、清楚的、明朗的现实需求，企业通过表象分析就可以发现的市场机会，而隐性需求是指顾客还没有意识到的、模糊的潜在需求，需要企业进行深入的研究和挖掘。我们把满足潜在需求的营销称为创造营销。
一、创造营销的实质
近几十年来，我国企业多是围绕顾客的现实需求开展营销活动，即企业紧跟市场，市场需要什么，企业就生产什么，并随着市场需求的变化而变化。但是一般来说，企业从认识到市场需求的变化到将顾客需要的产品生产出来需要一个时间间隔，而科学技术的飞速发展又造成市场风向的迅速变化，等到企业生产出能够满足顾客现实需求的产品时，顾客的需要可能已经发生了转变，企业永远只能跟在市场后面跑，这是一种被动的适应市场需求的做法。另外，因为顾客的现实需求是显性的、大多数企业通过市场调查都不难发现的，结果容易使企业所提供的产品在同业中出现雷同，从而在有限的市场上为了保持和争夺市场份额导致竞争费用增加、利润下降。
由此可见，企业要想在激烈的市场竞争中获胜,仅靠表象分析消费者的现实需求，然后被动地适应它，进行产品的同质化竞争是远远不够的。企业还必须主动出击，研究和挖掘顾客未知的、模糊的、隐性的潜在需求，开发、生产出能够满足这种潜在需求的创新产品,通过一定的方式、方法将消费者的潜在需求激发出来,变为现实状态的需求,最终达到为产品创造市场的目的。一句话，企业必须运用创造营销，在深入市场调研的基础上把握市场需求发展趋势,创新产品，创造市场，最终走在市场前面，作市场的领导者,同时企业获得高额的垄断利润。因此,创造营销的实质其实就是把人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求有意识化、清晰化、明朗化和现实化，并通过市场营销加以满足,换句话说，创造营销就是企业一方面向消费者学习,另一方面教育和培训消费者的过程。在这个过程中，企业应当树立一种积极的、互动的营销观:既从客户那里了解他们的需求,又主动地去帮助他们发现自己的需求,影响顾客对产品的体验和选择,与客户进行互动地教和学。
二、企业向消费者学习的过程
消费者的需求具有发展性的特点，它会随着社会和科技进步以及经济发展而不断变化。为了适应消费者需求的这一特点，企业不断推陈出新，各类新产品层出不穷，尤其是信息产业和高科技产业，产品的创新周期更是越来越短。面对变幻莫测的市场需求状况，通过传统的市场调查手段已经无法准确地掌握这类市场需求。以最常用的市场调查为例，若要这种由顾客自陈的调查方式能有效地推断出新产品的市场需求，则要求受访者能精确地了解该产品技术上的未来发展趋势，并充分了解自己对该产品的未来需求程度。但近年来,即使是那些最有经验的消费者,在对未来的预测上也屡犯错误，更何况一般的消费者。这就是我们常说的“消费者通常是没有远见的”。加之市场信息的严重不对称性,使企业根据市场调查设计、生产出来的产品并不能真正满足消费者的需求，或者仅仅能够满足消费者现实的需求，而这种需求是短暂的。因此,对企业来说,只有在深入挖掘消费者潜在需求的基础上把握市场需求发展趋势,不断开发出新产品,通过营销努力,诱导、创造顾客需求,才能走在市场前面,在激烈的竞争中保持优势。
1.挖掘消费者潜在需求的基础是广泛而深入的市场调研。俗话说:“没有调查就没有发言权”。“创造营销”不是闭门造车，消费者潜在需求也不能由生产经营者凭空臆想，必须运用发展的、动态的观点进行市场调查，在分析消费者过去和现在需求的基础上深入挖掘其未来和潜在的需求。因为，潜在需求绝大多数是由现实需求发展而来。这就要求企业不但要掌握传统的市场调查技术，而且要具备正确地分析问题的能力，要善于透过表象看到问题的实质，透过个别看到一般，透过现在看到未来，要做到这几点，就要求企业具有创新的思维。 因为企业在对市场调查的结果进行分析、研究时，往往会受到各种惯例、惰性、思维定势和制度习性等的束缚，企业历史越悠久、知识存量越多，受到的影响更大。因此，企业在做市场调研时，调查范围一定要广，研究一定要深入，这样才能透过消费者的现实需求发现其潜在需求,也才能摆脱传统思维的桎梏。
2.挖掘消费者潜在需求的目的是把握市场需求的发展趋势。消费者潜在需求是消费者还没有意识到或表达出来的需求,它代表的是一种未来市场需求。而消费者的未来需求或潜在需求是由现实需求衍生而来,具有一定的规律性,需要企业去深入挖掘和发现。
现代社会,随着新产品的创新周期和生命周期越来越短，一种产品要长期立足于市场而不被淘汰已经变得越来越困难，尤其对于高科技产业和信息产业,技术创新具有创造新需求的功能。新的技术转化为新型产品、新型服务,可以创造出全新的需求概念和需求市场。企业的获利能力取决于它能否预见到下一次技术变革浪潮的到来,以及如何在技术、生产、营销方面作好充分准备。因此，企业要想长期生存和发展，就必须不断地掌握最新技术，并适时地将技术转化为能满足消费者未来需要的产品。要做到这一点，企业必须对未来产品有个规划，而企业规划未来产品的基础就在于其对消费者需求发展趋势的预测和把握。这也是企业通过深入的市场调研挖掘消费者潜在需求的目的所在。正如我国学者虞有澄博士说：“必须要能清楚而明白地规划未来产品，要有超越市场的前瞻性”。
三、企业对消费者教的过程
在多变的市场环境下，顾客需求未知或不确定是很普遍的，受自身认识能力、生活环境、生活方式、文化及工作背景、价值观念的影响，顾客并非总能认识到自身的需要和欲望。而且人的需求和他所拥有的知识存在着很大的相关性，随着买方市场的形成，市场上的服务和产品越来越多样化，顾客发现他们置身于各式各样的产品和信息海洋中，由于知识和信息的不充分和不对称，有些顾客对自己的需要并不一定有意识，或者他们不能清楚地说明他们的需要，或者对他们的需要进行解释。这个时候，企业就应当承担起对顾客的教育和培训的责任，为了帮助顾客全面认识各种需要，企业主要可以从两个方面入手：
1.消费者教育。所谓“消费者教育”就是教育消费者。从狭义的角度说,就是营销企业针对其目标顾客所进行的一种有目的、有计划、有组织的传授有关消费知识和技能,培养科学的消费观念，提高消费者自身素质的系列活动。对于营销企业来说,消费者教育是一项十分重要的工作,而且随着消费者科技的进步,新产品的不断涌现和产品更新率的不断加快,以及市场竞争的日趋激烈,消费者教育的重要性更加日益突出地表现出来。
2.消费文化的创新。消费者的购买行为主要受经济、社会、文化和心理等因素的影响，其中，文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响，是造成不同区域、不同阶层消费者需求差异的重要因素，“一方水土养一方人”，来自不同区域、不同文化背景下的消费者具有相同或类似的风俗习惯、价值观、思维方式和消费观念，而且这种价值观、消费观念是相对稳定的。企业在向市场推出新产品时，可能会受到来自传统消费文化的阻力。但是，事物的变化是绝对的,不变是相对的,人们的风俗习惯、价值观和消费观念等等也不是凝固不变的。因此，企业在开展营销活动时，除了需要适应当地的文化之外,也可以在一定限度内，进行消费文化的创新,即创造一种新的文化，在一定程度上改变和影响消费者业已形成的生活方式、价值观念和消费习惯，使消费者接受企业的产品和服务。
堪称我国企业界成功人土的海尔集团总裁张瑞敏一直信奉一句名言:“好的公司是满足需求,伟大的公司是创造市场(需求)!”。创造营销正是一种以创造需求为目的，以企业与消费者互动为基础的新型营销观。在这种营销观的指导下，企业一方面通过广泛而深入的市场调查，挖掘消费者的潜在需求，把握市场需求的发展趋势;另一方面通过对消费者的教育和培训,把消费者的潜在需求激发出来,使之变为现实需求,培育和创造新的消费文化,从而达到为新产品创造市场的目的。
参考文献:
[1]菲利普・科特勒著:《营销管理――分析、计划、执行、控制》.上海人民出版社,1997年第八版,
[2]陈应龙 刘巨钦:顾客导向的局限性与超越顾客导向[J].管理现代化,2003,（2）