天喔茶饮:退一步海阔天空
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企业在采用文化诉求的广告策略时，绝不能跟在消费者身后，追逐他们群体中已经广为传播的流行现象，而是要触及流行文化的核心，激起群体的共鸣。
天喔茶饮的广告策略连续3年都使用了同样的推广概念：“健康美丽喝啥哟”，从李小璐的韩服造型广告到周冬雨所代言充满韩剧风格的广告，天喔茶饮事实上一直在使用年轻人中较为流行的韩国元素文化，以激起共鸣，但是，不得不承认的是，在广告策略概念的确定上，天喔茶饮存在着一个颠倒的误区――天喔的流行文化共鸣广告策略，必须触及流行文化的核心而不是表层。
饮料行业慎用文化诉求
对于饮料行业来说，其主要的策略无外乎是：功能、口感，然后再到文化。功能策略如当年脉动的主打功能诉求所创造的销售奇迹，口感策略如当年农夫山泉早期的推广策略“农夫山泉有点甜”，这些广告策略都是较为成功的，并且，其都创造了流行文化，从而极大地推动了产品的销售。
在广告资源有限的前提下，功能诉求、口感诉求是稳健型投资，虽然不一定能够有效推动大面积的认知和传播，但信息接受所产生的回报是有把握的，而文化诉求是激进型投资，在能够有效与消费者产生文化及价值观共振的前提下，其传播效果呈现几何级增长，产出远远高于投入，但是一旦共鸣失败，则是血本无归。一般情况下而言，对于新品牌或者是二三线品牌，功能及口感诉求策略较为稳健，而对于一线大品牌，则文化诉求有助于提高品牌质感。
天喔茶庄的产品蜂蜜柚子茶系列广告中，第一个版本的广告，一群年轻人的聚会，大家在讨论：“健康美丽喝啥哟？”于是李小璐很神秘地举出了产品：“天喔蜂蜜柚子茶！”广告对于产品的功能性介绍其实已经点到，只是没有进一步提炼出比较让人难忘的记忆点，整个广告对于流行元素，流行文化的体现过于强烈，反而掩盖住了产品本身的功能和口味的属性。
而在第二个版本的广告中，清纯的周冬雨微笑的表情，喝啥哟的广告语，还有男主角的韩版单眼皮，则直接跳过了对于产品功能和口味的信息，过渡到了对流行文化的共鸣诉求中来。
总的来看，天喔茶庄的蜂蜜柚子茶广告，核心策略已经转向了文化的诉求。而针对年轻人的饮料品类，往往对文化的诉求其较有难度，要实现广告对产品所带来的销售，在青少年品类的快销品中，最为重要的一点是，产生甚至是创造流行的文化。年轻群体的消费观念往往受到周围群体和社会热点的影响，当广告能够创造出流行文化的时候，其产生的效果将会呈现几何级的增长。否则，广告则成为漫天撒网。
流行文化要能激起群体共鸣
如果广告策略仍然选择了激进的文化诉求策略，则明确如何进行文化共鸣是此广告策略成功的关键。能够激起年轻人群体共鸣的流行文化，往往具有以下特点：
1.表层：对流行元素的利用。在目前的营销沟通方式中，企业对青少年消费群体采取的沟通方式往往是利用他们的语言，利用在他们群体中大受欢迎的明星，并采取其群体大部分容易接受的流行符号进行对话和沟通。
如本年度百事可乐主推的广告策略“渴望就是力量”，通过延续一直以来的大明星加盟，具有复古风格的宣传画设计，加上对于自身价值观念的推广，百事可乐以流行文化旗帜作为自己的号召力，一路往前。而带有复古风格，怀旧风格的宣传画设计，以及对于正统文化的再创造，则是百事可乐对于流行元素利用较成功的地方。
2．内在：能够带动流行趋势而不是简单地追随流行。
年轻人群体追逐流行，但是也会在流行面前保持自我判断和矜持。单纯地引用新流行，往往落后于真正的实效传播，这样所产生的效果甚至可能是负向的。
市场上3年前推出的由SHE代言的葡萄味“这样紫”饮料，就是利用了当时网络语言“酱紫”的流行语传播。然而，企业绝对不能仅仅是跟在消费者身后追逐他们群体中已经广为传播的流行现象。对于青少年群体而言，流行更新的速度非常快。元素容易被更新，容易被替换，“这样紫”渐渐淡出市场，现在看来，则显得像是一场过眼云烟。
3．核心：对于年轻人内在价值观念的深层挖掘与再现。
在这个品类市场中选择流行文化共鸣有着重要的前提，就是流行文化必须真正能够得到年轻人认同，而不是简单地引用流行元素，停留在表面。
如果仅仅停留在皮毛表面，而不能通过流行文化的共鸣推动广告的实效传播，则不如将广告策略焦点集中在功能诉求和口味诉求，至少这样的诉求重点是能够较为平衡的。要真正实现文化共鸣，而不是简单地迎合，广告策略必须触及流行文化背后的核心观念。
目前通过核心价值观念共鸣实现成功营销和品牌建设的品牌，在中国饮料市场中，屈指可数。较成功的要数七喜，无论是品牌吉祥物FIDO的无厘头但是却轻松愉快的形象，还是新年许愿树的网络恶搞视频，其在广告中坚持的都是一直以来的清新带有一点小叛逆的风格，是较为成功的文化共鸣。
共鸣要触及流行文化的核心
在目前中国的文化现象中，其复杂性和多样性非常明显，而要引起共鸣的广告，必须适应中国文化的复杂与多样，而要解读中国社会的年轻群体文化则往往有更多的难度，因为这个族群的构成世代较为复杂，既有走向成熟的“80后”，也是日新月异的“90后”，甚至是“00后”，而对于他们的广告价值解读，目前又存在着种种肤浅或者成见。
单纯以流行元素为卖点，认为青少年就是追逐流行的肤浅认识容易让广告策略缺乏洞察力，就如同早年的健力宝集团所推出的“现在流行第五季”的第五季饮料，无论是选择滨崎步代言还是以流行文化作为号召，其都没有准确把脉消费者的洞察。
并不是说天喔选择流行共鸣是没有意义，事实上，百事可乐的成功，一开始，所选择的道路就是走观念颠覆,针对青少年文化中的叛逆性而表现自己的与众不同，但是，其成功的背后，除了对现象的认识，更加重要的是对一个大时代的脉搏诊断。
这样的群体进行价值观念共鸣是很需要功夫的，天喔的营销相对用力不足的地方在于其仅仅选择到了元素，行为习惯中的流行语，却没有触及其群体的生活方式，甚至是核心观念。
在针对年轻群体进行营销沟通的过程中，需要有更加深入的洞察方式。在今天的广告或者其他形式呈现的与青少年的沟通形式中，对消费群体的研究往往过于肤浅。
如认为年轻人时尚就是酷，就是玩滑板，玩冲浪等表现化的形式。其实这与今天的青少年的时尚标准多元化相去甚远。更加能够打动青少年群体的，是拥有深层次的价值共鸣的因素而不是表象。企业可以通过焦点小组的形式去与青少年沟通，寻找到这样的深层价值共鸣而不再是外在表现形式。
由内向外的拟定广告策略
那么，真正有效，能够激起消费者共鸣的广告策略应该是怎样的呢？
同消费者接受信息是从广告中的元素开始的顺序不同，广告策略拟定的过程，必须是从消费者的最核心的内在价值观开始进行分析，并展开对于流行元素提炼。
1.透过价值观对消费者心态进行把握，并从其中提练出概念
直接作用于广告运动的概念提炼，这个概念应该是富有鼓动性，在预期消费群体的价值观念以内的。
2.把握表现中的行为方式，以此作为广告表现形式
表现方式中的共鸣作用于广告运动的表现形式，应该针对目标群体的生活方式和形态展开有效的把握，尽量体现接近性；激起消费者的第一认同感，同时从中提炼出能够带动流行的元素表现方式。
3.省略）
退一步，海阔天空，虽然有悖于天喔广告策略一开始设计的雄心壮志，但是却可能拥有一片更现实的生存空间。