饮料行业营销传播的三大套路

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明星代言、广告轰炸、大规模促销是饮料行业营销传播百试不爽的利器。

饮料行业有三个营销套路，第一个路子是请大牌青年明星做代言人，第二个是大规模各种广告，第三是进行永不停止的促销。无论是碳酸饮料、茶饮料、乳饮料还是果汁饮料都是如此，甚至水饮料也都有向这三方面发展的趋势。在各种饮料类型里，以碳酸饮料的表现最为突出，乳饮料和茶饮料其次，果汁饮料和水饮料再次。

碳酸饮料行业龙头老大可口可乐属于全面营销的绝对高手，请的明星不但有当红的歌星和影星，还有奥运冠军，其广告途径都是中国最有影响力、覆盖面最广的媒体，从电视、报纸、杂志到互联网，其遍布全国各个城市的品牌冰柜更是刺激消费者购买欲望的利器，并把促销利用到每一瓶和每一听可乐身上。百事可乐在这三方面也不示弱，在美国有迈克尔・杰克逊、贝克汉姆、 罗纳尔多、 齐达内、罗伯特・卡洛斯，还有“一姐”麦当娜，在中国有王菲 、刘德华 、郭富城、 郑秀文、 周杰伦、 赵晨浩、 蔡依林、古天乐 、谢霆锋、 F4，甚至前一段时间的“艳照门”主角陈冠希也曾是百事可乐的代言人，这些人一起形成了百事巨星的强大阵容。百事可乐在广告投入上也很舍得，在中央电视台黄金广告时段，一直都有百事可乐的身影。说到促销，可口可乐和百事可乐都有很持续的促销活动，在各大超市，两大可乐的促销位置几乎是肩并着肩，买一大瓶可乐，送一小瓶汽水饮料或送杯子、毛巾等用品的方式，常年可以看到。综观整个中国的碳酸饮料市场，几乎都被可口可乐与百事可乐两大公司旗下的各个品牌占据，可口可乐、百事可乐、七喜、芬达、雪碧、美年达、醒目……竟然都没有跑出这两个公司，营销手段可以猜想到，离不开如上所述的三大营销套路。在这里，不得不提到一个碳酸饮料里的品牌――非常可乐。非常可乐的市场定位是中国的二三线城市。其也是靠民族情感型广告语：“非常可乐，中国人自己的可乐”，但并没有像美国两可乐那样请强大的明星阵容做代言，也没有做大规模的促销。虽然在一定程度上避开了大圈，但也丧失了很多用户和市场份额，并且有市场份额逐步下滑的趋势。

通过碳酸饮料行业的分析，我们可以看出，请大明星、做大广告、搞长期促销是围绕碳酸饮料行业发展的三大套路，谁离开这些套路，必死无疑。

茶饮料行业的销售方式是终端铺货率高、区域媒体广告覆盖率高。茶饮料里的龙头公司是台湾的两大企业――顶新国际和统一集团，说起顶新国际可能很多人很陌生，但假如要问大家是否看过康师傅冰红茶的广告，大家肯定很熟悉。不错，巨额的广告已经让康师傅成为了大家身边的品牌，任贤齐就是康师傅茶饮料的代言人。统一集团和顶新国际有点相似，都有方便面，又都有茶饮料，而且方便面与茶饮料都用同样的品牌。统一集团的冰红茶广告，让大家非常熟悉，两个公司将一个品牌用在两个领域，节约很多品牌推广费用，并且在两个领域都形成了龙头地位。茶饮料里还有一个不得不说的品牌，这就是王老吉。记得曾经有营销专家分析，王老吉的巨大成功在于其将区域凉茶定位改成了降火。但我认为，促其成功的更关键因素是：广药王老吉的巨大广告投入。如果没有巨额的广告费砸向市场，也不会形成王老吉即凉茶代名词的市场地位。通过茶饮料行业观察，我们可以发现，茶饮料行业的最大特点是广告投放，如果没有巨大的广告宣传，中国老百姓几千年来形成的泡茶饮食习惯不会改为喝成品茶饮料。

即使我们再去分析水饮料或果汁饮料，其结果一样，还是逃不出请明星代言、巨大广告投资和永不停止的促销这三点。限于篇幅，在这里就不一一分析。以上仅仅代表个人观点，如有舛误或观点疏漏，欢迎业内人士批评指正。