敲中国消费者竹杠的奢侈品

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇敲中国消费者竹杠的奢侈品范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

如果有种商品，不看成本，不考虑对手，只看对消费者的价值来定价，你猜那是什么？除了沙漠里的水以及外，那就是奢侈品。对中国的很多消费者来说，他们不仅要付高价，而且还要支付比国外消费者更高的价格。

早在2010年，就有报告统计，中国内地的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球市场的1/4，而这一数字并没有涵盖飞机、游艇和豪华汽车。该报告还预计中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。

果然如此，2012年12月，贝恩《2012中国奢侈品市场研究报告》观察到，按国籍划分，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体，2012年中国人奢侈品消费总额达3060亿元。

但不幸的是，拥有如此众多的奢侈品粉丝的中国消费者却没有任何发言权，而且在内地购买奢侈品，总要忍受“不平等”的待遇：不够新潮的款式，不够专业的服务，最要命的还是比欧美日韩高出一大截的价格。

2013年初，作为奢侈品风向标的LV又在中国逆市提价，幅度在5%至10%之间，中国消费者看来又要挨宰了。

关税不是高价理由

来自世界奢侈品协会的数据表明，龙年春节期间，中国人在境外奢侈品消费累计达72亿美元，同比增长28.57%，创下历史新高，远高于年前预期的57亿美元。中国消费者分别占据了欧洲奢侈品市场销售总额的62%、北美奢侈品市场销售总额的28%、港澳台奢侈品市场销售总额的69%。与此同时，境内奢侈品消费总额仅为17.5亿美元，占境内外销售总额不到20%。

国人的奢侈品消费行为，大部分发生于境外而不在境内。为什么人们舍近求远？答案人所皆知，因为同一奢侈品的价格，国内的价格比国外的高，高得多。

据商务部的调查数据，有2020种品牌高档消费品，比如手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品，内地市场价格比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。人往高处走，水往低处流。国人奢侈品消费的“外流”是理所当然，势所必至的。

为何奢侈品境内价格高企？一个被广泛接受的答案是，进口关税是导致境内奢侈品价格居高不下的原因。

但事实上不是这样。

最大的原因是，中国人在国外的炫富式消费引发了国外奢侈品的联想，中国一掷千金的消费者让这些品牌感到涨价也不再是个有风险的决定。

奢侈品如何定价？

其实，奢侈品成本是有计算公式的：原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率。

实际销售价格。奢侈品成本里的品牌价值是定价的核心。而原材料和加工成本相对来说比较低，税费和税率也是影响价格的一部分。奢侈品价格，是由其品牌定位、产品稀缺性和独特性、品牌悠久历史和传奇故事共同铸就的。高价策略始终是奢侈品维护其高端地位的一种手段。

奢侈品高价的另一大原因则是，让市场处于“半饥饿状态”。众多奢侈品牌经常利用奢侈品的这一特性，创造出一款款经典或限量版产品，从而紧紧抓住顾客对稀缺独特产品的渴求欲望。这种巧妙的策略却能成功地将品牌的定位拔高，并且使产品始终供不应求。奉行“半饥饿”营销规则的奢侈品想获取的实际上是“高成本高利润”。

品牌价值是奢侈品定价的核心。

LV 、Chanel、范思哲、Dior这些奢侈品大牌的重要原则 ，就是保持同一产品在全球不同市场上的定价统一，但不可否认的是，在海外买这些奢侈品比国内至少能便宜两到三成。

内地奢侈品价格高于境外，是由多个因素造成的。一是跨国公司在分销体系、定价体系方面有所差异；二是内地品牌商品的种类相对比较少，消费者的选择也比较少；三是不能回避我们对部分品牌商品的综合进口税率比较高，包括关税、消费税。

奢侈品价格定价也与汇率有关。

近年来欧元贬值，欧洲奢侈品接连遭遇“被贬值”现象，而欧洲奢侈品集团的价格战略很清晰，就是要随着社会的发展，一直保留品牌的高价值形象，一旦有任何影响奢侈品牌形象缩水的因素出现，都会导致奢侈品涨价。而近期随着日元的贬值，很多奢侈品都提高了在日的售价，这也波及到了邻国中国。

奢侈品定价的中国特色

国内奢侈品价格高于国外，与市场的不完善和消费者奢侈品消费心理的不成熟有关。但在奢侈品消费中，礼品馈赠需求也是重要组成部分，这是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征。

根据战略咨询公司贝恩公司2011年12月的《2011年中国奢侈品市场研究》，2010年、2011年两年，送礼主导的消费占中国奢侈品消费的份额超过30%。路易威登、香奈儿和古驰是中国最受欢迎的奢侈品牌。

“起到身份区隔作用”是人们乐于赠送、消费奢侈品的一个重要原因。“把奢侈品作为商务礼品，可以体现我的品位和社会地位，当然也可以让收礼者感受到被重视和尊敬。我相信它们可以帮助我更好地达到商业目标。”在贝恩公司的调研中，有奢侈品消费者如此反馈。

值得注意的是，奢侈品不仅有消费的功能，还有收藏和投资的功能。迪奥（Dior）品牌旗下“Lady Dior”包包，该包包因曾赠送给戴安娜王妃而有了“戴妃包”的昵称，7年前它的价格为1.4万元人民币，而到今天已达3.2万元人民币。

中国这三年通胀比较严重，奢侈品自然就成了投资的标的，很多的投资者还会拿去拍卖，比如表、红酒等。现阶段投资比较热的奢侈品主要有珠宝玉石，限量版的高级腕表，艺术品。

具有投资、收藏价值的奢侈品往往会超越经济周期。

经济衰退时，口红效应下，消费者更愿意买一些平价化妆品。伴随着经济衰退，包括中国在内的中产消费者不再愿意花费相比美国市场的高差价来消费这些奢侈化妆品。从去年开始，化妆品巨头 L'OREAL（OR：FP） 欧莱雅和Estée LauderCompanies Inc（NYSE：EL）雅诗兰黛在欧洲和亚洲纷纷对奢侈品部门采取了降价策略。

但明显不同于化妆品，具有投资功能的奢侈品如珠宝、包包等却在明显提价。

任何一个投资的产品，如若价格预期并非处于上升的趋势，且未来的投资价值还在减少，那就很难吸引投资者去购买，所以涨价才能吸引投资客的购买。这也是众多大牌奢侈品在2013年初销售额大幅下滑之时依然涨价的原因。