洞察电视覆盖率,广告投资风险控制第一步

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广告投放，说到底仍然是一种投资行为，投入、产出和风险控制从来都是重要的组成部分。电视媒体覆盖率的有效应用说到底是广告主风险控制的一个重要方面。

即便是在网络等新媒体的冲击下，作为广告市场大哥大的电视媒体的地位仍旧牢不可撼。广告主的电视广告投放费用依然呈跳跃式的增长。但是，如同我们买房置地一样，广告投放，说到底是一种投资行为，投入、产出和风险控制从来都是重要的组成部分。而如何成为像巴菲特一样成功的投资者，几乎是每个广告主的梦想。电视媒体覆盖率的有效应用说到底是广告主广告效力的风险控制的一个重要方面。

“电视媒体覆盖率，相当于企业产品的铺货和营销通路，是将产品从生产者流通到消费者的销售渠道，电视频道覆盖状况决定着频道所承载广告信息的传播广度、范围、影响规模和结构。可以说，电视频道覆盖是市场营销中渠道建设在媒体营销上的完美演绎”。美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理崔燕振如是描述覆盖率基于广告主的作用。

的确，收视预期的风险掌控程度对广告主进行广告投放频道选择判断而言极为重要。如果广告主的投入和产出不能成正比，那广告主将是最终受损的买单者。

对于广告主而言，有了覆盖率，等于有了产品、品牌被消费者接触、认知的机会，随着广告主媒介投放理念的成熟，广告主对媒体覆盖率的研究提出了更多的要求。“覆盖率已经是广告主进行媒介投放和广告选择第一要考虑的因素。”成都东银信息技术股份有限公司总经理王俭如是表述。

那么，目前电视覆盖格局是怎样的?呈现出哪些发展趋势呢?广告主洞察电视覆盖率时存在哪些问题呢?

强者恒强的马太效应

除却央视一枝独秀、独领之外，省级卫视的覆盖发展受到诸多内在和外在的因素影响，各省级卫视覆盖水平和增长速度参差不齐。较高的成本投入、较长的成长周期和竞争导致省级卫视覆盖格局呈现出“强者越强，弱者越弱”的“两级分化”。马太效应在省级卫视覆盖竞争中被充分体现出来，强势者越来越强势，逐渐成为市场的领导者和主导者。

城乡覆盖差距逐渐缩小

随着一二级市场竞争的日趋激烈，市场容量基本饱和，产品利润走向微薄。三四级市场逐渐显现出重要的市场地位。农村市场集中了中国最为庞大的消费群体，潜力巨大。与一二级市场相比，农村市场由于受到农村居民经济发展状况、文化素质、生活环境、媒体接触习惯等方面的制约，信息传播渠道还比较单一。收看电视是他们生活中的重要信息来源。为此，各省级卫视纷纷快速启动农村消费市场的覆盖。目前，城乡之间的媒介覆盖率差距正在不断缩小。(右上图)

区域优势成突破口

鉴于追求全国覆盖的庞大开支和经营困难，部分省级卫视在力争全国覆盖增长的同时，更加注重对本土及周边文化、地缘、消费方式等相近区域进行覆盖优势打造，力争从提升覆盖结构、覆盖质量和覆盖增值等多方面提高卫视的覆盖传播价值。省级媒体内容的亲和性和终端贴近性的优势更容易被观众接受。

覆盖通路多元化

随着近年来对新媒体的传播通路价值和资源优势的深入认知，省级卫视开始寻求与新媒体积极合作，实现与新媒体对接，利用新媒体的传播通路优势促进本频道多渠道、多方位、多层次发展，最大程度拓展传播价值。有线数字电视、网络电视、IPTV、P2P、手机电视、卫星数字电视和地面数字电视等都成了卫视频道积极拓展的渠道。这些新形式的出现和快速发展，一方面给传统卫视频道带来了一定的竞争，另一方面新的电视传播形式也可以为卫视频道接触到平时不那么收看电视的人群，在一定程度上能够缓解目前紧张的模拟电视覆盖渠道资源。

盲人摸象不可行

尽管广告主越来越重视电视覆盖率的适用价值，但是广告主在洞察电视覆盖率价值方面还存在着一些问题。“首先是简单和粗放，广告主在理解覆盖率方面有一些想当然的倾向，比较主观。比如说，在广告主的理解中，省级卫视肯定能覆盖全省，中央级媒体就能覆盖全国。其实这并不完全正确。”崔燕振认为，广告主的目光现在都盯在省级卫视上，其实这也不全面。任何一个媒体，都存在覆盖率的问题。在没有准确科学的调研之前，所有的看法都是主观经验主义。

崔燕振同时补充道，广告主对于覆盖率的理解，存在着和盲人摸象一样的状况，缺乏更加全面的认知和宏观上的洞察力。对于区域内的人群结构及市场特质是否符合自身品类及品牌发展的实际需求，品牌在该区域内的渠道及竞争状况等等都不是很清晰。他认为，“让媒体的覆盖和广告主的营销通路吻合是非常重要的，广告主可以尽量借助专业的研究机构为其解读覆盖数据，通过对覆盖率特质的研究找到传播上的薄弱环节，这样有利于与企业的营销实际相结合，实现品牌的提升和产品的销售。”