以助销能力 拿下卖场通行证

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王守一是浙江A厨卫品牌在中山、珠海的商,劲峰电器连锁为当地区域市场内电器产品零售的主要卖场,王守一自从经销A品牌5年多来,一直坚持自己投入人力物力,围绕卖场,展开小区、广场、卖场的展销活动,他做的活动创意好、执行力强、零售效果好,行业内外封给他“活动专家”称号,也正为此,很多零售卖场的采购经理、老板对他都非常敬佩,经常给他“超国民”的待遇。

情景案例

2009年6月,厨卫电器产品的淡季仍然持续着,各品牌似乎不急着推出新产品,都在围绕老型号进行打折或买赠,王守一所的A品牌也不例外。劲峰连锁的石老板也压缩了许多开支,对小家电厨卫产品采购部门提出了节俭办公、节约节能、节省开支的要求,明确表示,先清仓销售,再采购新品。

这个时候,A品牌总部下达了“免拆洗200W吸油烟机M511型号”新产品上市的指令,要求全国范围的商必须按照总部要求进行不低于上一个新产品的数量标准进行订货,但考虑到本次为淡季备货,因此配备了一定比例的促销礼品与临时特别返点。王守一明白,这次自己区域的订货不能低于600台,可是上一个新品是在4月份五一前上市的,在五一期间冲了不少量;而目前是淡季中的淡季,怎么办?王守一和往常一样,决定先把货订了再想办法。

在这之前,早有业务员告诉王守一,劲峰短期内已经封锁了采购渠道,必须要先把以前的存货卖掉,以保证卖场资金用于空调产品的旺季采购与促销。王守一没有当即给业务员指令,而是仔细的阅读着新产品的产品宣传折页,翻看一些资料文件,然后陷入了思索之中。

第二天早会,王守一讲述了他擅长的“外推内卖”助销计划:

围绕中山、珠海设有A品牌专柜的两地主流商场中山中百商场、中垦百货、珠海珠影商场进行广场展销活动,活动主题为“不系围裙进厨房,寻找101位洁净主妇”,“洁净主妇”可以自己毛遂自荐,也可以别人推荐,只要在传单上填写“如何才能不系围裙进厨房,干干净净的做饭炒菜的方法或秘诀”即可,凡参与者都可以现场赠送小礼品一份;在活动进行过程中每天抽出1位“洁净主妇”,获赠1台A品牌免拆洗高吸力油烟机。很明显,活动目的就是为了展示A品牌的“免拆洗”技术以及该产品200W的强劲吸力;王守一的活动看起来新意不大,但细节部分显示了他与众不同的执行标准。

由于主题的特殊,活动传单发放队伍选择了25名19～25岁的少女,给她们购买了5套相同款式的职业套裙,颜色中性化,因为A品牌定位中高形象,主要面对的是品牌消费人群,因此职业套裙对她们而言,定位正合适。绶带当然是免不了的,绶带上没有按照一般企业思路写企业品牌的名字,而是写着“不系围裙进厨房的101位洁净主妇,就是您”。从表面看来就好像某机构在从事公益活动或者某娱乐调查活动一样,让人感到很轻松也很惊奇,不会造成让人感到是商业信息而遭到排斥。传单发放的地点没有铺得很广,而是每三人一组,在主要商场门口、大型社区门口进行发放,王守一对传单接受人群严格要求,只能发给穿着打扮干净、得体的女性。

宣传方面,王守一要求各商场大门口悬挂醒目主题条幅“1天送1台,101台A品牌免拆洗高吸力油烟机送给101位洁净主妇”。除此以外,王守一还在本港、翡翠、凤凰电视频道的中山、珠海本地字幕滚动广告刊登了信息公告,基本锁定了当地最有影响力电视媒体的字幕广告。

活动很快展开,精心设计的传单上没有品牌信息,没有产品信息,只有根据活动主题设计的一些表格以及感性的宣传文案。活动前一天劲峰连锁的老板特意给王守一打来电话“不要把货全部给百货商场”。

王守一设置的商场门口宣传现场只是为了做好活动而设立,主要内容以及条幅也都是以活动主题为主,信息登记人员、咨询服务人员也仅仅为活动信息反馈而设立。所有与A品牌产品相关的活动流程只有让前来登记信息的主妇由A产品临时礼仪小姐带领直接到A品牌专柜免费领取见面礼品一份,当参与者领取礼品的同时,专柜导购员都会预祝参与者可以获得每天送出的大礼品“M511免拆洗油烟机”,并简短的介绍该产品的主要性能参数。

1天1台的大礼品连续送了一个星期,这个时候,各商场已经销售了130台,劲峰老板坐不住了,再一次打电话给王守一“老王啊,你厉害啊,我立刻安排打款,你送200台过来给我;条件只有一个,到我各个分店做10天活动,奖品我来安排”。

案例讲到这里,结果已经明了,王守一通过极具宣传效果、销售效果的活动点燃了新产品销售的通路,短时间内让新产品知名度、功能宣传、销量都提高上去了。成功的宣传及销售,使劲峰连锁不得不主动要求进货;当然,101台吸油烟机只送出了20台的时候,600台吸油烟机就已经被各商场、连锁店订购一空,只得向A品牌企业增加订货量。

案例剖析

通常而言,经销商除非拥有强势货源或者相当空间的降价能力,强势卖场对大多数经销商表面上都很冷漠,因此经销商只能有求于卖场。

案例中提到的王守一之所以能够攻开卖场采购的防线,除了对本产品的助销能力外,不得不提其全面的攻心之计。为什么要大张旗鼓地宣传活动并进行户外展示?对于卖场而言,仅仅在终端展开海报、买赠这些手法已经不能引起卖场的兴趣,因为这些方式只能增进单一品牌的促销增量,对整个卖场的帮助不大。而面对公众的户外活动可以为卖场有效聚集大量人流,全面促进整个卖场的销售。

小结一下本案例给“弱势”经销商群体的启示:着眼整个卖场,权衡单一品牌助销与卖场整体助销的比例和可能性效果,切实做到双赢。这样才能使卖场优先关注你的品牌,优先订购你的货品。

(责编 邱麦平)