Crocs:直面外观责难,转攻技术内涵

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crocs鞋可观的销量使得决策者和其广告创意人员认识到没有必要再纠缠其外观。转而强调其技术的贴心，计划使它既有的粉丝对其有更为深入的了解。

2003年前后，在北京、上海乃至全世界的城市街头，一种设计简单、颜色艳丽的轻便凉鞋风靡开来，大头、多孔是其显著特点，就是这样一种本意为帆船和户外运动者设计、算不上传统意义上“漂亮”、“时尚”的怪物至今仍被各个阶层、年龄的消费者趋之若鹜。这就是来自美国的Crocs(卡骆驰)。

然而，万事万物都有两个极端，Crocs得到的也不仅仅是赞许。经典的Crocs鞋虽然穿着舒服，从审美的角度来看，依然招来了许多批评，批评者认为该鞋“clownish”(滑稽)，他们甚至开通了(我恨Crocs)网站，出售标有“我们批驳买Crocs的人”或“别让你的朋友穿Crocs”等口号的T恤，Facebook上的一个反Croes组织至今已经吸引了150多万名粉丝。

不过，Crocs的决策者并没有慌张，以“丑陋也可以很美”为主题做了长期的广告传播，因为20世纪60年代大众的经典车型甲壳虫也遇到过类似的情况，大众以广告反击道：“它很丑，却能吸引你。”就在砖头与鲜花共飞的环境中，Croes不仅于2006年2月成功在纳斯达克上市，销售还屡创新高并在2007年达到顶峰，当年收入8.474亿美元，净利润1.682亿美元。

好景不长，2008年Crocs的收入降到7.216亿美元，2009年又降为6.458亿美元；另据市场调研公司KantarMedia的数据，Crocs在2009年用于广告方面的投入为430万美元，是2008年的1/3。不知是营销传播力度减小，还是旧有广告诉求魅力尽失，Crocs决定转身。

“Crocs的销量与同类产品相比领先许多，所以我们没有必要就鞋子的外形开玩笑、打嘴仗，也不必扭转它在批评者心目中的形象，Crocs的忠实拥趸也是个庞大的群体，哪怕让他们每人购买一双，也能创造相当可观的收益。”Crocs广告公司Cramer-Krassclt首席创意官Marshall Ross如是说。4月中旬，Crocs全新营销活动的大幕拉开，重点解释crocs鞋穿起来如此舒适的原因在于其使用的独特的Crosfite材质。

Ross进一步解释：“很多购买者其实都不知道Crocs鞋真正的好处，他们之前的购买行为有可能仅仅是对潮流的跟随。”经过这次活动，他们对Crocs的认识无疑会更深一层。Crocs为此次推广活动新创的以粉红Crocs鞋为原型的卡通小人儿也为该情感沟通策略加分不少，在电视广告中它体贴地为消费者做脚底按摩，切合推广主题“感受这份爱”；以它为主角的还有该系列印刷、户外和网络广告，之后还会做成实物摆放在Crocs的专卖店中。

配合推广的还有一场店内手机优惠券活动，在Crocs的店里提示消费者编辑“Croslite”发送到指定的号码上，就会收到附有密码的优惠券，购买Crocs时只要出示该密码就能享受15％的折扣。该活动在几个特定的店里试推后效果明显，一个月内收到了9.4万短信索取优惠券，于是Crocs将活动范围扩大到美国地区全部180个Crocs专卖店。手机推广活动公司――Knotice战略总监Bryce Marshall认为：“手机短信形式迅速、直接，容易激起消费者参与的热情，也是一种在终端有效拉动销售的手段。”

Crocs公司营销副总裁Ken Chaplin指出：“我们的目的是要建立Crocs的品牌形象，而非让消费者仅仅将其视作一个单一的鞋产品。”因而，Crocs又推出拖鞋产品，除了春夏两季，还希望Crocs能常年伴随在消费者身边。