由广告引发的艺术思考
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摘要:由广告是不是一门艺术的争议出发,探讨了艺术与功利之间的关系。通过思考分析,得出广告应该属于艺术门类的结论。
Abstract: Was an artistic dispute embarks by the advertisement, has discussed between artistic and the utility relations. Through the ponder analysis, obtains the advertisement to belong to the artistic class conclusion.
关键词:广告艺术功利
key words: Advertisement Art Utility
作者简介:张艳霞,河北大学艺术学院研究生,沧州职业技术学院艺术设计系教师,教授。
广告作品是不是艺术品?广告是不是一个艺术门类?是一个有争议的问题,也是一个值得思考的问题。
一、关于广告与艺术关系的争议
把广告排除在艺术之外的理由,首当其冲的,就是广告的功利性本质。不管广告的形式如何富于艺术性,如何充满美感,它的最终目的还是在于激发人们潜在的购买欲。因为这样的本质,似乎天生就决定了它无论怎样也终究难登大雅之堂。
也不可否认,有时一些广告会让你有所回味,有所触动,甚至会有所期待,就像期待一部电影、一首歌曲、一幅绘画一样,希望再看到它。由此看来,广告与艺术之间也不是毫无瓜葛的,总存在一些渊源。
二、关于艺术与功利的关系
几乎所有的艺术门类在其发生之初都是具有功利性的,甚至可以说只具有功利性。绘画、舞蹈、音乐、戏剧、建筑、文学无不如此。大量考古学和人类学的发现以及对原始人的研究表明,现在我们所说的艺术是从原始社会的巫术、祭祀仪式、宗教等演变而来。事实上,现在仍然有一些艺术门类,如建筑,还保留着实用功利的目的,而且这种实用的目的无论在什么时候也被列于考虑的首位。不仅如此,被誉为“二十世纪最伟大发明”的电影,在带给观众无数欢笑和泪水的同时,也赚去了你口袋里的银子。电影艺术在电影公司那里成为了通过精心投资与收益计算之后用来赢利的工具。所以说,是否包含功利性因素不能成为衡量艺术作品的必要标准。
那么,包含功利性因素的艺术品能否转变为纯艺术呢?现在公认的杰出的艺术作品也并非完全没有功利的因素。米开朗基罗画于西斯廷教堂天顶的壁画《创世纪》以及里奥纳多・达・芬奇著名的《最后的晚餐》,当时都是基督教宣扬教义的产物,在欧洲古典的绘画、雕塑、建筑中,这样的例子也不胜枚举。但是今天,没有人会记起它们的初衷,人们把它们当作艺术神殿里的珍宝顶礼膜拜,它们的艺术光芒远远地掩盖了其当初所蕴涵的功利性,人们理所当然地把它们当作纯粹的艺术品来看待。
三、关于广告与艺术关系的思考
广告无疑是功利的。我们根本无法确认人类历史上的第一支广告是什么,因为当杜牧吟诵着“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”时,广告已然存在于我们的生活当中。作为纯粹为商业目的而生的广告,它的本质从来就不曾改变。最初的广告是告知性的,它的目的仅仅是传达信息:简单、直接、明了,这无疑与我们今天五花八门,令人眼花缭乱的广告相去甚远,尽管我们今天的广告归根结底也还是为了传递信息。那么,同样为了传递信息,是什么改变了广告?是艺术。现在的广告越来越离不开艺术,成功的广告更是如此。艺术不仅使广告具有强有力的竞争力,而且还赋予了广告更多的价值。
单纯的广告的生命力是极其短暂的,一旦它所承载的商品的价值消失,它的生命便告完结。现在的商品更新换代越来越快,广告的推陈出新也会随之越来越快。当一个广告作为商业符号的价值消失之后,能够使其维持生命的只可能是它的艺术性。可见,是否含有功利因素不能成为判断艺术作品的必要条件,因为广告的功利性而将其排除在艺术门槛之外也是不可取的。
很多人都不愿相信高雅的艺术竟然要与充满商业味的庸俗的广告合流。难道艺术在今后的日子里就要成为公车站的宣传牌?电视上没完没了的无聊画面?似乎广告高攀了艺术。那么,是否广告高攀了艺术,摈除了广告在外的艺术又是否能一如既往的高雅下去呢?要回答这个问题,让我们先来关注一下当代社会中的艺术环境与艺术现状。几乎我们每个人都能清晰地感受到当代艺术是一个难解的谜。一方面,艺术以前所未有的多样化,日新月异地“你方唱罢我登场”,各种各样的流派纷然迭起,更新换代之快让你甚至还来不及弄明白就已告消亡;另一方面,我们面对着形形、光怪陆离的艺术作品,就像迷路的孩子一样找不到方向。当代艺术家们标榜的那些“反艺术”、“非艺术”、“未加工艺术”、“废物艺术”等等早就将传统艺术的高雅与神圣消解得支离破碎,当代艺术作品中充满着的反崇高、大众化、表演性、无深度、不确定、含混与破碎,这些与传统艺术对和谐与美的追求是那样的格格不入。
因此,艺术不应该完全被放置在高高的圣殿中成为少数人的专利,艺术也不应该只成为艺术家们的自娱自乐和喃喃自语,这种无法企及的艺术也与艺术传达情感的初衷相悖。艺术应该走向生活,走向普通大众。这是艺术在当代社会中面临的道路,而广告便是艺术生活化的一个最好的例证。我们之所以不那么心甘情愿地承认广告是艺术,在将其定为艺术与非艺术之间左右为难,无非是因为它正好处在美学观念的边界地带。事实上,任何一个时代的美学进步,其内容都必然是关于美学观念边界的重新讨论(即对传统美学的解构),必然是或多或少地对美学观念的边界加以改变的结果。在艺术发展史上,尽管作为类的艺术仍在不断的演变,但其中个别的艺术样式与流派却永远地走向了消亡;正如人类作为类的存在仍在发展,而个体的生命却无法避免的要陨落一样。“社会存在和社会意识的不断改变不仅引起了对艺术掌握世界的新方式的需求,而且使过去曾经很重要的某些艺术形式、品种、种类和体裁失去了社会价值。”
广告是艺术生活化的一种重要样式,不要因为它所蕴涵的商业利益而耿耿于怀,事实上,艺术原本就是基于人的需要。至少,在传达情感的广告与不传达情感的所谓艺术中,大多数的人更愿意选择前者。当然,这并不意味着现存的所有广告都已经成为了艺术品或已经具备成为艺术品的条件。相反,现在大多数广告的粗制滥造和庸俗媚俗使我们无法以此来亵渎艺术。正因为这样,我们才更需要艺术生活化,因为只有这样,我们才能更艺术化的生活。也正因为这样,才预示着广告在与艺术的融合当中大有潜力可挖,存在着非常广阔的前景。不管前路如何,我们都期望着有一天艺术能像我们所熟悉的那首古诗所描述的那样:旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。