将时尚变成基因

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在品牌操作者看来,时尚是一种充满魔力的东西,拥有这种特质的品牌如同被吉普赛人带到马孔多的磁铁,铁锅、铁勺争先恐后地从房间里奔跑出来,连铁钉也扭动身躯,拼命从木板上拔出身来,蜂拥而至。的确,拥有时尚特质品牌也就拥有了一个强大无比的磁场,时刻吸引着消费者的目光,还有他们的钱包。

当我们对电视购物上“侯总”们声嘶力竭的表演报以嘲讽和嬉笑,对商超里卖力推荐充斥无奈与厌倦之际,推、吸之间,高下立判。

正是因为时尚拥有这样颠倒众生的力量,所以,现代社会中品牌的塑造者都在绞尽脑汁地给自己的品牌赋予这种特质,当然,成功者寥寥。而中国烟草品牌作为姗姗而至的后来者,也终于开始了这样的尝试。事实上,2011年我们可以称作中国烟草品牌价值追求多元化的“元年”。从那一年开始,众多品牌开始走出“尊贵、精英”的窠臼,开始主动塑造多元化的品牌价值,在这注定会影响中国烟草未来的元年之中,川渝中烟的娇子品牌是最为活跃的身影之一,其中,X娇子的时尚化塑造又可作为烟草品牌塑造的教科书。

系列活动彰显时尚气质

在今年5、6月间,一个新浪微博中“X福利社”的账号引起了众多微博用户的注意,这个活跃的账号或者一些关于时尚美丽的话题,或者一些轻松有趣的图片故事,逐渐吸引了一批时尚的白领精英女士的关注,这就是X娇子的官方微博,随后的一系列大X娇子活动的同步直播和互动,相当一部分是正是通过微博这个时尚的交流工具传播出去的。

在王力宏成都演唱会的现场,一个红黑两色拱形门显得十分亮眼,周围草地上分布的X型展架也充分吸引了观众的眼球。的确,大X娇子外包装本身就充满了时尚动感气质,以此为主要造型和色调进行再次的演绎,使更多群体认知和接收了大X娇子,而这种影响力和感染力在超模中国行的现场再次呈现,诸多世界佳丽和大X娇子的融合也再次烘托了品牌的时尚气质。

4月份,成都最高端商场仁和春天,一场以“生活 · 时尚”为主题的时尚周活动正在如火如荼的进行中,奔驰、Harley-Davidson、万宝龙等时尚大牌悉数到场,娇子品牌成为这个时尚群体的一分子,这种融合已经越来越使消费者把X娇子作为时尚元素的一部分来接受、来认可。

而在被称之为“中国最大、阵容最强的草地音乐节——成都大爱音乐节”上,大X娇子同耀眼明星一起构建了整个音乐节的时尚氛围,别具匠心的展台设计、精巧可爱的口红状试吸装都成为观众争相领取和合影的主角。这种时尚范儿的营造在寻找X-lady的活动中达到了高潮——在这次以娇子为主导的活动之中,最知性、最自信、最性感、最魅惑、最上镜、最优雅、最时尚、最风韵、最清新、最小资Lady小姐的评选和现场环节,事实上已经更加明确地提出了大X娇子的品牌主张——时尚个性,而与当地最大平面媒体《华西都市报》合作之下,活动的声音得到更大范围的扩大,品牌对于时尚的引导能力也得以凸显。

与线上活动相配合,线下促销人员在酒吧、高端茶楼对于目标人群的走访、品吸也让品牌与时尚的互动更加直接和生动,线上线下的配合,多个活动的组合比较系统、严密地打造了时尚气质塑造的体系。

从贴近到引导,大X娇子的时尚塑造逻辑

X娇子是中国烟草品牌中很具特色的一个规格,淡雅的包装、轻柔的口感给消费者一种扑面而来的清新之感,恰似一个身着碎花蓬袖衫、蓝色牛仔裤,脚踏帆布波鞋的邻家少女,颇具魅力但显然不是时尚潮流的拥有者和发动者。因此当更具爆破力的大X玫瑰和金桂推出之后,是如何尽快而有效地建立其与时尚的密切联系?经过仔细分析,我们可以发现,其“贴近、融合、引导”三个清晰而又精准的操作。第一阶段,他们选择两个活动:世界超模的中国行和王力宏成都演唱会。超模是世界上最美丽的一群女人,王力宏是倾倒众多小女生的型男,他们举手投足之间都具有引导流行的“时尚范儿”。不必讳言,在这两次活动中,大X娇子只是一个“道具”,只是那些美丽女人合影时手中的工具和背景,但时尚就是这么具有感染力——娇子品牌也沾了“仙气儿”。ok,与时尚的初步关联成功建立。

在第二阶段,打铁需趁热。因超模和王力宏演唱会建立的那层淡淡时尚气息是微弱的,也极易飘散,必须及时深入和强化其烙印,仁和春天时尚周和大爱音乐节的合作就是这一思路的典型体现。在这两个活动之中,娇子已经成为众多主角中的一分子,融合了更多时尚气质,成功建立起来品牌的“时尚范儿”。

通过以上两个阶段的活动,从造势到渲染,再到感动,大X一步步为观众打开天窗、引领靠近,再到传播和植入品牌的时尚魅力价值观体系,从而逐步地建立了自身独一无二的时尚范儿形象,也就标志着时尚背后的文化支撑已经初步建立,这也为引领时尚的“寻找X—lady”活动做好了准备和支撑。大X娇子也终于从时尚界的一个“打酱油的”到“群星之一”,现在终于要独立担纲唱大戏了。

这个环节的要义是能否设计到位,从众多类似的活动之中体现出独到魅力,从而制造和引导时尚话题和关注点。这从活动各环节内容的设计,以及场地的选择等诸多方面,都可以隐约的看出背后的设计——在成都人气最旺的王府井百货里,从来就不缺无数聚焦的目光,几乎是隔天一场快节奏的现场秀,让第二天的《华西都市报》的相关报道变成街头巷尾热议的话题,奖项的设计也处处散发着大X独有的味道。至此,大X娇子的时尚已经成为气质的一个部分,无处不在。

篡改一个古典名篇,来描述大X时尚化元素塑造的过程的好像是最为恰当的——第一阶段,时尚在品牌的表面,第二阶段开始深入肌理,而第三阶段则已深入骨骼成为品牌密不可分的一个部分了,仿佛品牌基因密码的一部分,可展开、可复制、可显性,为品牌今后发展奠定了很好的基础。

当然,时尚也是一个需要实时更新、发展的东西,引领潮流和老土落伍的距离并不遥远,下一步如何深化和丰富大X的时尚内涵,还需更多的工作,比如与先锋艺术的嫁接和融合等等,不一而足,但通过这短短几个月的操作,无疑为下一步品牌时尚性格的展开打好了基础。