“刘飞人”折翼鸟巢,赞助商有痛口难开

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北京时间2008年8月18日，奥运会主会场鸟巢，刘翔在男子110米栏小组赛第六组比赛中因伤退场，亿万中国观众为之痛心。据AGB尼尔森对转播奥运会110米栏小组赛的CCTV-1的收视监测数据显示，从比赛当日上午11时开始，收视曲线一路飙升；11时40分，当刘翔出现在跑道上，收视率一度高达7.53%；11时55分，刘翔因伤退出比赛，收视曲线也随之大幅跌落，5分钟内，收视率跌至3.6%。同收视率一样大起大落的还有赞助刘翔的广告商们的心情，刘翔因伤退赛无疑会令其措手不及。

2004年刘翔雅典夺冠后，这一被赋予民族骄傲、个人荣誉为一身的“英雄”式人物，在缺少体育偶像的中国引万众瞩目，超人气的关注度意味着强大的商业号召力，一时间广告商们纷至沓来。2007年，以14个品牌数量，刘翔成为了代言品牌最多的中国体育明星；2008年，代言名单中又增加了平安保险、凯迪拉克等品牌，在所有代言品牌中，耐克、可口可乐、伊利和VISA为一级代言。为了在奥运年能够实现良好的营销传播效果，刘翔所代言的多个品牌早已制作好了大量广告，涉及电视、报纸、户外、互联网等多种媒介形式，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，但令广告商们始料不及的是，围绕刘翔的奥运营销战还未开始就已结束。业内人士估计，刘翔因伤退赛的个人损失将超过1亿元，而赞助企业将减收超过30亿元。目前，对于刘翔来说最重要的事情是好好养伤，而对于其广告商们而言，却是心里有痛口难开。

刘翔的意外伤退，让原本热情高涨的国人为之痛惜，在当日其他比赛还未结束之际，一些观众即因刘翔的离开而退场。因相关新闻会对详细实情的及时公布，以及出于人性本能的同情，绝大多数人给予刘翔的是关心、理解与鼓励，而一些网友对以他为代言的广告商是否会改变合作计划也较为关注。著名营销策划人叶茂中认为，那些代言品牌不要放弃刘翔，因为那样会给品牌带来负面影响，消费者会认为这个品牌是不仗义的，没有人情味的，现在放弃刘翔才是对品牌最大的伤害。刘翔伤退事件出现后，其大多代言品牌都纷纷表达了对他的关心与支持。伊利表示会一如既往地支持刘翔；当初颇费周折才曲线签约刘翔的联想集团，8月19日针对有媒体报道其撤下部分刘翔广告的说法进行澄清说：涉及刘翔的电视广告仍按原计划播出；而作为最早与刘翔签约的可口可乐公司也表示，不会改变跟刘翔的广告合作。虽然奥康出于对体育赞助风险的认识，之前已做好应对办法：如果刘翔赢了，营销口号就用“2008，看中国脚步”，如果输了，即调整为“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”。而对未曾料到的刘翔因伤退赛的现实，奥康集团董事长王振滔也感到理解和支持，并表示会坚定地与刘翔站在一起，在2009年将会继续与刘翔合作。据了解，奥康仍以刘翔形象为主画面的“祝福版”新广告片已于8月20日正式。

尽管大多赞助企业在第一时间都表示了对刘翔退赛的理解，但原本计划好的宣传策略必须做出相应的调整是不争的事实，而在这一点上反应最快的还属耐克公司。8月19日，刘翔退赛的第二天，很少投放报纸广告的耐克在《华西都市报》、《南方都市报》、《北京青年报》、《新民晚报》等媒体头版刊登了半版广告，刘翔以主角的形象仍然处于核心位置，不过广告词变成了“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来。爱付出一切。爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”刘翔的因伤退赛肯定会对其本身的商业价值造成影响，能否像耐克一样及时调整，实现公关和广告上的双丰收，需要其他刘翔代言品牌们赶快思考、行动！